必勝客的復活節玩法，難讓它成為「星巴克的聖誕節紅杯」

最近，在《好奇心日報》上看到了一篇「必勝客復活節營銷案例」的文章：《國內存在感很低的復活節，為什麼必勝客很看重？》（文章鏈接：國內存在感很低的復活節，為什麼必勝客很看重？_商業_好奇心日報）

文章提到：「今年復活節期間，必勝客聯合三麗鷗旗下IP「懶蛋蛋」（官方名：蛋黃哥，日文拼音：Gudetama）推出了復活節套餐。必勝客合作款的「懶蛋蛋」一共有三款：一個會說話、一個能亮燈、還有一個可以用來擦手機屏幕。」該案例吸引我的並不是和「懶蛋蛋」這個超級IP合作的玩法，而是「必勝客為什麼要和懶蛋蛋IP合作，推出復活節套餐？」

請看原文的這兩句話：

——「我們希望消費者養成來必勝客過復活節的概念，就好像到了聖誕節大家會去買星巴克的紅杯系列一樣，而復活節這個節日恰恰是其他商家不怎麼做的。」

——「現在必勝客依然希望通過復活節這樣的西方符號來強化自己身上「西餐」標籤。」

也就是說，必勝客希望通過此次復活節的IP跨界合作，加深消費者對自己「西餐元老」的品牌認知，還有就是：能夠成為復活節的「聖誕節星巴克紅杯」，成為消費者每年在特定時間的期盼。

那麼，必勝客可以藉此達成目的嗎？或者說：這些目的本身是不是有待商議？這些目的折射出了哪些值得思考的問題呢？我們從以下三個方面剖析：

「一、什麼是真正的機會點？」

必勝客認為：「復活節這個節日恰恰是其他商家不怎麼做的」，所以，要抓住這個時機。但是，「其它商家不怎麼做」、「其它商家沒有重視」，就是「機會點」嗎？也許是，但以此方式判斷「機會點」，有點表象或碰運氣，會走入「偽機會點」的誤區。

什麼是真正的機會點？從本質看，就是能滿足人們某方面需求的點。這個「需求點」可以分為兩個層面：「剛需的」和「想要的」。

「剛需」和「想要」中間隔了一個「必不可少」。剛需是少了它，人們的基本生活會受到很大的影響。比如：冬天穿衣服要保暖。「想要」是人們的一種需求嚮往，沒有達成「想要」，生活也不會受多大的震蕩。好的「機會點」能滿足人們的剛需，或者說「想要」。當然，剛需會是成功率更高的機會點；而「想要」在消費升級下會越發重要，因為它體現了人們的某種追求。

比如：近年來，國內商家越來越重視的母親節、父親節、情人節，更別提聖誕節了。為什麼這些節日里，本土商家蜂擁而至地做營銷活動？因為這些節日滿足了人們的一種需求。這個需求就是：對愛的表達。雖然含蓄、內斂是大多數中國人的性格特徵，但隨著社會的開放、高速發展，中國人，特別是年輕的國人也越發看重對愛的表達。這種需求點正逐漸地從「想要」轉向「剛需」。所以，我們看到在以上這些西方節日里，商家總會想方設法地推出各種「愛的禮物」。

再來看近年很火的萬聖節。萬聖節總沒有什麼情感訴求吧？但是，它滿足了人們娛樂的天性需求。如今，人們對娛樂的追求也越發多元化。所以，你會看到萬聖節來臨時，各大商家推出的各種萬聖節「娛樂道具」。

回到「復活節」上。「復活節」是紀念耶穌基督被釘死在十字架後復活的節日，具有較強的宗教色彩。這個節日和同是與耶穌有關的聖誕節不同，聖誕節有「家庭相聚」、「彼此贈與禮物」的這種剛需傳統；所以，嫁接到國內有普世性。但是，「在中國的復活節」滿足了人們什麼需求呢？對愛的表達？還是娛樂？

所以，當我們想快速搶佔一個「市場空白」（時間節點空白+地域空白）時，一定要判斷：這到底是不是真正的機會點？

「二、怎麼找品牌的差異化？」

文章寫道：「1990年就進入中國市場的必勝客，曾經是很多人最早對西餐的認知，或者用他們自己的話說：是西式休閑餐飲領導者，現在必勝客依然希望通過復活節這樣的西方符號來強化自己身上『西餐』標籤。」

（借用一張上世紀90年代的俄羅斯必勝客排隊圖）

從這段話里，我們可以了解到：必勝客希望把「西餐」這個標籤，作為自己的差異化身份；也就是說：必勝客希望借勢「復活節」，喚起消費者對自己的品牌回憶：「哦，和現在那些接二連三興起的披薩/西餐品牌相比，必勝客是西餐界的元老。中國的消費者是從必勝客開始認識『西餐』的。」

問題是：必勝客在上世紀90年代的目標消費者，和21世紀10年代的目標消費者，一樣嗎？

說段我的感受吧。我屬於「80後、85前」。大約2000年，我讀大學時，必勝客進入長沙市場。那時，對於我們這些年輕用戶而言，必勝客就是個國外高檔餐飲品牌，市場上也鮮有什麼同類競品。那時，我們覺得去吃一頓必勝客，是把小奢侈。此外，當年，必勝客選兼職服務員，對女生的相貌有較高的要求（不知現在情況如何？）。當年，我的一個初中同學，絕對的大美女，進入必勝客當兼職服務員。她和我說，她會時不時地在必勝客遇到星探，找她聊；還會時不時看到一些明星。那時，我們都好羨慕她能在大學期間，去必勝客當兼職服務員！覺得能在這樣的地方當兼職服務員，多麼值得炫耀！估計現在的大學生，應該不會怎麼羨慕你們的同學去必勝客當兼職服務員了吧。

小插曲說完，回到「西餐標籤」這個問題，難道說「借勢復活節」就可以強化自己的「西餐」標籤？那麼，如果一個中國本土的西餐品牌借勢復活節呢？是否也可以強化自己的「西餐」標籤？給自己打標籤，就是在尋求差異化。那麼，到底如何差異化？

你可以從「產品特性」上找差異化。但是，在我看來，隨著西餐在中國越來越普及，甚至很多人的意識里都沒有什麼涇渭分明的中餐與西餐之分，「產品本身的差異化」對必勝客沒有什麼特別大的競爭力。反倒是「品牌共鳴的差異化」才是必勝客寶貴的品牌資產，才是必勝客應該反覆給自己貼的標籤。

其實，我很喜歡必勝客全新的品牌定位：「愛分享（Love to Share）」。這個品牌定位讓消費者產生了對必勝客歡樂、溫情的品牌聯想，引發了消費者的品牌共鳴。而「品牌共鳴」才是一個品牌做營銷活動時要追求的極致目標，才是最堅不可摧的「差異化」。

必勝客請胡歌，用一支短片講了講關於「分享」的故事。胡歌說：「所有事情的發展延續都是不確定的，但是分享比薩是百分百確定的。」

必勝客 - 愛分享 - 胡歌最新廣告_騰訊視頻 https://v.qq.com/x/page/a0358zd8bbv.html

所以，與其強化消費者對自己「西餐元老」的認知，還不如順應現在年輕的消費者，強化自己「愛分享」的品牌共鳴。這一點，是國內大多數西餐/披薩品牌無法比擬的。

「三、和IP的合作，怎麼避免IP喧賓奪主」

近幾年營銷界盛行和超級IP進行「跨界合作」，以此快速獲得品牌知名度，實現銷售轉化。但是品牌選擇和IP合作，是希望它們之間互為「槓桿」，以此撬動消費者對自己品牌的認知、好感。

這是必勝客第三年和世界頂級IP合作了。去年他們用的是 LINE FRIENDS 的布朗熊、可妮兔公仔，前年是米菲兔。但是，我們注意到原文里的一句話：「去年的復活節玩偶在活動的第一周就被搶購一空，但消費者的熱情還是基於對 LINE FRIENDS 的喜愛，並不是對來必勝客過復活節這件事本身狂熱。」

顯然，跨界合作的超級IP發生了嚴重傾斜，喧賓奪主了。這會帶來大量的「一次性顧客」。這些一次性顧客是為了IP而來的。而這個IP產生的品牌聯想，我們稱之為「次級品牌聯想」。之所以是「次級」，是它附著在IP上。如果「次級品牌聯想」佔據了消費者的心智；那麼，當合作的IP消失時，人們對該品牌的認知、好感將消失。

當然，必勝客也意識到了這個問題，文中寫道：「也許考慮到這一點，今年必勝客也用節日套餐取代了去年加價換購的方式。」但不管怎樣，以什麼方式和超級IP合作，值得仔細探索。結合第二點，如果在和這些IP的合作中，都能融入必勝客「愛分享」的品牌共鳴，讓這些IP融入在「愛分享」的情境里；這樣，超級IP也許能真正地為我所用。

必勝客近幾年和這三個超級IP的合作確實萌化了我的心。但是，我還是想跳出案例的表象，扒一扒背後的問題。
推薦閱讀：