杭州萬象城Workshop：商業地產怎麼做內容營銷？

昨天晚上，我給杭州萬象城市場推广部做了一場Workshop：商業地產怎麼做內容營銷？萬象城這個高品質購物中心，是華潤集團下的商業地產品牌。如今，全國已有20多家萬象城。杭州萬象城是全國第二家萬象城。

以下是我的Workshop框架和一些觀點分享。因為此次Workshop的時間是3個多小時，所以講得較濃縮。

Workshop框架：

• 消費升級與內容營銷

——對消費升級的錯誤認知，導致了哪些偽「內容營銷」？

• 商業地產自媒體（主要是微信）的內容規劃

——無論自媒體怎麼「改朝換代」，這三種類型的內容要持續運營……

——三種內容的「黃金分配比例」

——三種內容的案例分析

• 商業地產的「事件營銷」

——掌握「一一四」，你也可以操盤「事件營銷」。（「一一四」：一個核心大創意、四種媒介、四種內容）

——用兩個實戰案例，深度剖析「一一四」：怎麼策劃一場「線上+線下」的事件營銷？

觀點分享：

——「Location, location, and location」（地理位置、地理位置、還是地理位置）。地理位置一直是商業地產能否能獲得高人流量的關鍵。如今，在電商的衝擊下，即使地理位置好的商業地產，也要奔著打造「內容型商場」的目標，通過「內容」衝破地域限制，吸引客流。

——「萬象城」代表了什麼？不僅僅是購物好去處。我們要把萬象城看成是：圓夢之地，是夢想的一個升級階梯。我們在工廠里製造產品，在商場里出售的是希望！

——人們買不起10000元的奢侈包，卻喝得起100元的咖啡。

——高檔商場別忽略了在社交媒體上大量關注你的年輕群體，雖然他們現在沒有很強的消費能力。但是，通過情境連接，讓高檔商場成為年輕人人生歷程里的某個回憶節點。比如：在這裡購買獎勵自己的第一個奢侈品包。

——商業地產微信公眾號的內容規劃，「活動」要佔50%以上。注意：這裡的活動不是「抽獎送禮」，是有內容的創意活動。這類活動是O2O的引擎點。

——商場的促銷信息怎麼轉化為「病毒內容」？最佳方式之一：娛樂化。娛樂化後再回歸到線下，在線下展示。比如：創作了一首有關「買買買」的歌曲，在網上傳播後，為什麼不可以放到線下（商場的廣播），在某個時段播出呢？

——中國地產界的很多事件營銷，往往把「品牌」拋到九霄雲外。不顧品牌形象，做一些純粹為了吸睛的「事件」，比如請一群袒胸露乳的美女。這不叫事件，這是炒作。炒作是對品牌形象最大的傷害。

——高檔商場策劃線下活動，要不要請網紅直播？這要看你想獲得什麼樣的營銷效果？你是想獲得品牌知名度？還是想獲得客流量？策劃任何活動，不管線上還是線下，最徒勞的是：你不知道自己通過這次活動，要解決什麼問題？要達到什麼KPI？你總想用一種「一刀切」的方式，解決所有問題。

——國外一些老牌商場，到了重大節假日（比如：聖誕），就會推出高水準的「創意情感TVC」？但是國內的商場呢？到了重大節假日（比如：春節），各種年貨促銷信息滿天飛。為什麼？這就是「滿足慾望」和「共築理想」的區別。

文末，順便說下我對培訓的看法。我覺得如果哪個培訓宣傳是：「聽了我的培訓，你就能從「文案菜鳥」變成「文案大師」？」，或者是「五堂課讓你成為營銷大牛」等等，這種培訓絕對是「呵呵」。

在我看來，培訓有兩點關鍵作用：

1，迭代你的舊有認知/糾正你的錯誤認知。這讓你儘可能地在戰略方向上，不至於迷失，不至於南轅北轍。所以，好的培訓，一定要在「道」的層面上下功夫，一定是有「理論鋪墊」，而不是告訴你一堆速成方法。

2，培訓為你引路，告訴你方法，但修行在個人。

培訓如同看書，千萬別做「思想的巨人，行動的矮子」。所有有點成就的人，都是在正確的道路上，一路曲折地狂奔。堅信馬克思說的：前途是光明的，道路是曲折的。