消費升級下，「內容營銷」越發重要，它怎麼升級？

消費升級——升級「產品的三個層次」

首先想說明的是，「消費升級」並不是什麼新概念。隨著社會經濟、人文等大環境，及人們的心理狀態等微觀因素的改變，每隔數年，必然會迎來「消費升級」。因此，也有些解讀將「消費升級」劃分為了三個或幾個階段。

關於「消費升級」，並沒有一個教科書式的權威解釋。但是，它卻隱藏在教科書里。在菲利普.科特勒的經典教科書《市場營銷》里，他提出的「產品的三個層次」，能讓我們很通透地了解：到底什麼是消費升級？

科特勒提出：「產品策劃者需要考慮產品和服務的三個層次。每一個層次都會增加顧客價值。最基礎的一層是：顧客核心價值（core customer value）；第二層是：產品策劃者必須圍繞產品的核心利益，構造一個實體產品（actual product）；最後一層：產品策劃者還要向顧客提供一些附加服務的利益，以便圍繞核心利益和實體產品構造擴展產品（augmented product）。

2016年呼聲一片的「消費升級」，就特彆強調產品的第三個層次（擴展產品：augmented product）。也就是說，當消費者購買產品時，也會更加看重和產品相關的售後服務、延展性產品等連帶性消費體驗了。

其實，所謂的「消費升級」，就是升級產品的這三個層次。為什麼這麼說呢？讓我們以自行車為例，一層層剖析。

第一層：核心顧客價值（core customer value）

「核心顧客價值」提出這樣一個問題：購買者真正購買的是什麼？營銷人員設計產品時，必須首先確定顧客所追求的、旨在解決問題的核心利益或服務。

我們來翻譯下這句拗口的話。比如：你買酸奶，表面上看是買酸奶，品嘗酸奶的味道；實則是想通過喝酸奶，解決自己的減肥問題。

在消費升級的趨勢下，「核心顧客價值」也發生了突破性的改變。比如：

八十年代，人們的「三件套」之一有自行車。那個年代，人們為什麼如此看重自行車呢？因為自行車是性價比很高的代步工具，它滿足的是人們最基本的「出行需求」。

如今，「自行車風潮」在一線城市又回歸了。但是，現在人們對自行車的「核心顧客價值」已從「出行」，升級到了：滿足其健康、環保的生活方式。這就是「消費升級」下，顧客核心價值的迭代。

這可以用馬斯洛有關人類動機的研究「需要層次理論」來解釋。從最底層的生理需要（飢餓等），到金字塔尖的「自我實現需要」。隨著時代的發展，越來越多人的「消費需求」會湧向塔尖。

第二層：實體產品（actual product）

我們還是用「自行車」的例子來感受「實體產品」。明白了消費升級下，人們對自行車「顧客核心價值」的改變；那麼，在打造「自行車產品」時，就不會像八十年代那樣，首當其衝地看重自行車的耐用性了。因為「耐用」是那個年代人們的第一需求。但是如今，商家再生產自行車時，就會更看重它的外觀（設計感）是否彰顯了騎車人的個性身份？（大家回想下，八十年代的自行車是不是長得千篇一律的？就那麼幾種款式）。

第三層：擴展產品（augmented product）

圍繞自行車，一系列的擴展產品可以有實體的：智能頭盔、專業服裝設備（騎行服、頭巾等）、水壺、音響等等。還可以有一系列有關自行車與生活方式的體驗型產品。比如：騎行路線手冊（做得和旅遊雜誌般精美）、怎麼騎行減肥的訓練營、騎行社區等等。

通過分析消費升級下「產品的三個層次」，我們也能更深刻地認知：為什麼「消費升級≠消費更貴的產品」？相反，企業要把握消費者的本質訴求，打造更多高性價比的產品，並延展產品的體驗。

接下來說說：消費升級下，為什麼內容營銷越發重要？及內容營銷怎麼升級？

還是從「產品的三個層次」說起。我們發現：每一個層次都和「內容」有關。內容即營銷，營銷即內容。

第一層：核心顧客價值（core customer value）

「內容營銷」升級：自產IP

注意：為什麼在「顧客價值」前要有「核心」這個詞呢？也就是說：顧客價值很多。正如上文分析的，以馬斯洛「需要層次理論」來看，顧客價值從「生理」到「自我實現」，層層疊加、各種各樣。但是核心的顧客價值是聚焦的。科特勒舉了一語道破的例子：

「一位購買唇膏的女士所買的不僅僅是唇膏的色彩。露華濃公司的查爾斯.萊弗森早就預見到了這一點：「在工廠，我們製造化妝品；在商店，我們出售希望。」還比如：「購買一款蘋果iPad，可不只是購買了一台平板電腦，他們在購買娛樂、自我表達、效率，以及與親朋好友的關係——簡直就是一個面向世界的個人的移動窗口。」

那麼，當品牌主們洞察到顧客買的是：「希望」、「娛樂」、「自我表達」等等，又該如何和顧客溝通他們的這種價值需求呢？最有效的方式就是「內容營銷」了。「內容營銷」是「消費升級」下，以顧客為核心的市場營銷戰略的最有效方式。

2016年，我們看到不少企業提出了：自產IP。雖然至今還沒看到什麼成功的案例（被包裝成所謂「IP化」的案例倒是挺多）。但是，企業「自產IP」的意識折射了其希望以IP來體現用戶的「核心顧客價值」。

「自產IP」指的是：企業打造自身的內容產品，並讓內容產品成為IP。注意：這條路不是拍個系列微電影、系列短視頻等形式主義。IP不同於內容。IP的最底層是一種「情感」。這種「情感」綜合了世界觀、價值觀、哲學等本源，有極強的穿透力。IP的主要載體是：內容。（參考我的文章：《未來，IP經理或將取代品牌經理……》）

企業「自產IP」，在生產其內容載體時，一定要找到用戶的情感訴求。可惜的是，在這個層面上做得好的大多還是國外的品牌。比如，最會拍廣告的英國百貨公司John Lewis每年的聖誕大片。

John Lewis今年的聖誕節廣告片：《Buster the Boxer》一改去年的「悲情路線」，走起了萌的「歡樂風」。面部識別技術公司 RealEyes 的數據顯示，這條廣告片的情感參與度（Emotional Engagement）的得分要遠高於其它 5700 多支同類廣告。

Buster the Boxer - 騰訊視頻 https://v.qq.com/x/page/h0346vv41br.html

在這點上，國內的品牌主最須克服的就是：人云亦云的跟風。（參看我的文章：《那麼多品牌提倡「做自己」，但真正打動你的有幾個？》）

第二層：實體產品（actual product）

「內容營銷」升級：產品內容化

產品內容化，將內容植入產品：這已不是什麼新鮮事，這是每個產品經理都應具備的基本質素；但這一點強調千遍也不嫌多。如今，品牌主們最普遍的做法就是從包裝入手。讓「包裝」這個和消費者接觸的「第一扇門」，通過內容吸引消費者。

這方面我更喜歡的案例是麥當勞的「對話杯」系列。「對話杯」就是愛的溝通「媒介」。今年聖誕節，麥當勞又推出了升級版的「對話杯」。除了延續之前「對話杯」可供書寫和塗鴉的對話泡留白，他們還新加了一個旋轉杯套。你轉動這個杯套，就能以「yes」或「no」，來回答對方寫在杯身上的問題。

台灣麥當勞對話杯廣告：讓對話更有溫度同志出櫃篇 - 騰訊視頻 http://v.qq.com/x/page/n0371od2bn8.html

而對於互聯網產品的內容化，陌陌CEO唐岩接受經緯創投公號採訪時說的這段話，也許能給我們啟發。唐岩把創業5年多分為：管理上上市和沒上市、產品上做內容和沒做內容的區別。用唐岩自己的話說，「我們原來更像是一個公園或廣場，但裡面沒有攤販，也就是沒有內容消費的東西，更加傾向於是功能性應用。我來是要陌生人聊天，是要認識身邊的陌生人。現在有內容在上面的話，很多用戶可以通過消費內容，順便完成社交體驗。」

第三層：擴展產品（augmented product）

「內容營銷」升級：周邊的內容體驗

在上文自行車的案例里，我們已經感受到內容營銷在這個層面上，可以發揮的巨大空間了。在此層面，「內容營銷」拼的就是一種「體驗感」，基於顧客實質體驗的腦洞大開。

比如：歐萊雅在內部創建一個「內容工廠」，目的是為美寶蓮、契爾氏等品牌的產品，提供實時的、本地的共享內容。這些內容包括：美妝教程等乾貨視頻。「內容工廠」就曾為Shu Uemura（植村秀） 製作了 8個「How To」的乾貨視頻。其中，「如何塑造你的眉毛」的視頻，反響尤為強烈，它在沒有任何付費媒體報道的情況下，積累了近萬的瀏覽量。

2016年，直播讓「內容體驗」更加有料。各大品牌主通過直播的方式，創意展現自家產品。2017年，直播仍將是內容體驗的利器。但是，當人們的「網紅臉盲症」越來越嚴重時，那些紛紛洒洒的小網紅，其價值將越發被弱化。（參考我的文章：《一場有銷售轉化的直播營銷需要什麼樣的內容？》）

最後要說的是，企業在「消費升級」的趨勢下進行內容營銷，內容營銷的製造者也要升級。企業要給予消費者「內容」，同時也需要讓消費者參與內容生產。「給予+參與」雙線並行。

外界參與的內容生產者將呈如下態勢：

——經過紛繁嘈雜內容的優勝劣汰，「頭部意見領袖」始終只是少數。他們自帶大流量。他們包括：一線明星、超級網紅等。和他們合作，能為企業帶來立竿見影的內容轉化，但費用就不說了。

——「約創+眾創」即全民參與。這種內容生產方式，會使所得內容參差不齊，但是這是大勢所趨。企業要有信念，並有足夠的耐心，從「約創+眾創」里大浪淘沙，將小荷才露尖尖角的「內容高手」轉化為自己的長期內容合作者。

——重度垂直化+養成類的KOL。這部分群體尤為值得關注，他們是從「約創+眾創」方針里沉澱下來的。今後，企業要重視挖掘：越來越多人的「小範圍輻射力」。這部分KOL屬於養成型，他們的粉絲和企業共同見證其成長。雙方互相參與構建各自的內容。

轉眼間，2016年只剩3天了。希望2017年，我能將更多有關內容營銷的知識，通過各種方式（不僅僅是微信公眾號的文章，還有：線上/線下Workshop、語音短節目等）帶給你們。我希望越來越多的人意識到內容營銷的重要性，最終將自己的好產品上升為品牌，讓更多人體驗到這個世界的各種美好。因為我相信：用心做的好產品，都代表著一種改變、一種多樣性、一種幸福感。

推薦閱讀：