消費升級下,「內容營銷」越發重要,它怎麼升級?
消費升級——升級「產品的三個層次」
首先想說明的是,「消費升級」並不是什麼新概念。隨著社會經濟、人文等大環境,及人們的心理狀態等微觀因素的改變,每隔數年,必然會迎來「消費升級」。因此,也有些解讀將「消費升級」劃分為了三個或幾個階段。
關於「消費升級」,並沒有一個教科書式的權威解釋。但是,它卻隱藏在教科書里。在菲利普.科特勒的經典教科書《市場營銷》里,他提出的「產品的三個層次」,能讓我們很通透地了解:到底什麼是消費升級?
科特勒提出:「產品策劃者需要考慮產品和服務的三個層次。每一個層次都會增加顧客價值。最基礎的一層是:顧客核心價值(core customer value);第二層是:產品策劃者必須圍繞產品的核心利益,構造一個實體產品(actual product);最後一層:產品策劃者還要向顧客提供一些附加服務的利益,以便圍繞核心利益和實體產品構造擴展產品(augmented product)。
2016年呼聲一片的「消費升級」,就特彆強調產品的第三個層次(擴展產品:augmented product)。也就是說,當消費者購買產品時,也會更加看重和產品相關的售後服務、延展性產品等連帶性消費體驗了。
其實,所謂的「消費升級」,就是升級產品的這三個層次。為什麼這麼說呢?讓我們以自行車為例,一層層剖析。
第一層:核心顧客價值(core customer value)
「核心顧客價值」提出這樣一個問題:購買者真正購買的是什麼?營銷人員設計產品時,必須首先確定顧客所追求的、旨在解決問題的核心利益或服務。
我們來翻譯下這句拗口的話。比如:你買酸奶,表面上看是買酸奶,品嘗酸奶的味道;實則是想通過喝酸奶,解決自己的減肥問題。
在消費升級的趨勢下,「核心顧客價值」也發生了突破性的改變。比如:
八十年代,人們的「三件套」之一有自行車。那個年代,人們為什麼如此看重自行車呢?因為自行車是性價比很高的代步工具,它滿足的是人們最基本的「出行需求」。
如今,「自行車風潮」在一線城市又回歸了。但是,現在人們對自行車的「核心顧客價值」已從「出行」,升級到了:滿足其健康、環保的生活方式。這就是「消費升級」下,顧客核心價值的迭代。
這可以用馬斯洛有關人類動機的研究「需要層次理論」來解釋。從最底層的生理需要(飢餓等),到金字塔尖的「自我實現需要」。隨著時代的發展,越來越多人的「消費需求」會湧向塔尖。
第二層:實體產品(actual product)
我們還是用「自行車」的例子來感受「實體產品」。明白了消費升級下,人們對自行車「顧客核心價值」的改變;那麼,在打造「自行車產品」時,就不會像八十年代那樣,首當其衝地看重自行車的耐用性了。因為「耐用」是那個年代人們的第一需求。但是如今,商家再生產自行車時,就會更看重它的外觀(設計感)是否彰顯了騎車人的個性身份?(大家回想下,八十年代的自行車是不是長得千篇一律的?就那麼幾種款式)。
第三層:擴展產品(augmented product)
圍繞自行車,一系列的擴展產品可以有實體的:智能頭盔、專業服裝設備(騎行服、頭巾等)、水壺、音響等等。還可以有一系列有關自行車與生活方式的體驗型產品。比如:騎行路線手冊(做得和旅遊雜誌般精美)、怎麼騎行減肥的訓練營、騎行社區等等。
通過分析消費升級下「產品的三個層次」,我們也能更深刻地認知:為什麼「消費升級≠消費更貴的產品」?相反,企業要把握消費者的本質訴求,打造更多高性價比的產品,並延展產品的體驗。
接下來說說:消費升級下,為什麼內容營銷越發重要?及內容營銷怎麼升級?
還是從「產品的三個層次」說起。我們發現:每一個層次都和「內容」有關。內容即營銷,營銷即內容。
第一層:核心顧客價值(core customer value)「內容營銷」升級:自產IP
注意:為什麼在「顧客價值」前要有「核心」這個詞呢?也就是說:顧客價值很多。正如上文分析的,以馬斯洛「需要層次理論」來看,顧客價值從「生理」到「自我實現」,層層疊加、各種各樣。但是核心的顧客價值是聚焦的。科特勒舉了一語道破的例子:
「一位購買唇膏的女士所買的不僅僅是唇膏的色彩。露華濃公司的查爾斯.萊弗森早就預見到了這一點:「在工廠,我們製造化妝品;在商店,我們出售希望。」還比如:「購買一款蘋果iPad,可不只是購買了一台平板電腦,他們在購買娛樂、自我表達、效率,以及與親朋好友的關係——簡直就是一個面向世界的個人的移動窗口。」
那麼,當品牌主們洞察到顧客買的是:「希望」、「娛樂」、「自我表達」等等,又該如何和顧客溝通他們的這種價值需求呢?最有效的方式就是「內容營銷」了。「內容營銷」是「消費升級」下,以顧客為核心的市場營銷戰略的最有效方式。
2016年,我們看到不少企業提出了:自產IP。雖然至今還沒看到什麼成功的案例(被包裝成所謂「IP化」的案例倒是挺多)。但是,企業「自產IP」的意識折射了其希望以IP來體現用戶的「核心顧客價值」。
「自產IP」指的是:企業打造自身的內容產品,並讓內容產品成為IP。注意:這條路不是拍個系列微電影、系列短視頻等形式主義。IP不同於內容。IP的最底層是一種「情感」。這種「情感」綜合了世界觀、價值觀、哲學等本源,有極強的穿透力。IP的主要載體是:內容。(參考我的文章:《未來,IP經理或將取代品牌經理……》)
企業「自產IP」,在生產其內容載體時,一定要找到用戶的情感訴求。可惜的是,在這個層面上做得好的大多還是國外的品牌。比如,最會拍廣告的英國百貨公司John Lewis每年的聖誕大片。
John Lewis今年的聖誕節廣告片:《Buster the Boxer》一改去年的「悲情路線」,走起了萌的「歡樂風」。面部識別技術公司 RealEyes 的數據顯示,這條廣告片的情感參與度(Emotional Engagement)的得分要遠高於其它 5700 多支同類廣告。
Buster the Boxer - 騰訊視頻 https://v.qq.com/x/page/h0346vv41br.html
在這點上,國內的品牌主最須克服的就是:人云亦云的跟風。(參看我的文章:《那麼多品牌提倡「做自己」,但真正打動你的有幾個?》)
第二層:實體產品(actual product)「內容營銷」升級:產品內容化
產品內容化,將內容植入產品:這已不是什麼新鮮事,這是每個產品經理都應具備的基本質素;但這一點強調千遍也不嫌多。如今,品牌主們最普遍的做法就是從包裝入手。讓「包裝」這個和消費者接觸的「第一扇門」,通過內容吸引消費者。
這方面我更喜歡的案例是麥當勞的「對話杯」系列。「對話杯」就是愛的溝通「媒介」。今年聖誕節,麥當勞又推出了升級版的「對話杯」。除了延續之前「對話杯」可供書寫和塗鴉的對話泡留白,他們還新加了一個旋轉杯套。你轉動這個杯套,就能以「yes」或「no」,來回答對方寫在杯身上的問題。
台灣麥當勞對話杯廣告:讓對話更有溫度同志出櫃篇 - 騰訊視頻 http://v.qq.com/x/page/n0371od2bn8.html
而對於互聯網產品的內容化,陌陌CEO唐岩接受經緯創投公號採訪時說的這段話,也許能給我們啟發。唐岩把創業5年多分為:管理上上市和沒上市、產品上做內容和沒做內容的區別。用唐岩自己的話說,「我們原來更像是一個公園或廣場,但裡面沒有攤販,也就是沒有內容消費的東西,更加傾向於是功能性應用。我來是要陌生人聊天,是要認識身邊的陌生人。現在有內容在上面的話,很多用戶可以通過消費內容,順便完成社交體驗。」
第三層:擴展產品(augmented product)「內容營銷」升級:周邊的內容體驗
在上文自行車的案例里,我們已經感受到內容營銷在這個層面上,可以發揮的巨大空間了。在此層面,「內容營銷」拼的就是一種「體驗感」,基於顧客實質體驗的腦洞大開。
比如:歐萊雅在內部創建一個「內容工廠」,目的是為美寶蓮、契爾氏等品牌的產品,提供實時的、本地的共享內容。這些內容包括:美妝教程等乾貨視頻。「內容工廠」就曾為Shu Uemura(植村秀) 製作了 8個「How To」的乾貨視頻。其中,「如何塑造你的眉毛」的視頻,反響尤為強烈,它在沒有任何付費媒體報道的情況下,積累了近萬的瀏覽量。
2016年,直播讓「內容體驗」更加有料。各大品牌主通過直播的方式,創意展現自家產品。2017年,直播仍將是內容體驗的利器。但是,當人們的「網紅臉盲症」越來越嚴重時,那些紛紛洒洒的小網紅,其價值將越發被弱化。(參考我的文章:《一場有銷售轉化的直播營銷需要什麼樣的內容?》)
最後要說的是,企業在「消費升級」的趨勢下進行內容營銷,內容營銷的製造者也要升級。企業要給予消費者「內容」,同時也需要讓消費者參與內容生產。「給予+參與」雙線並行。
外界參與的內容生產者將呈如下態勢:
——經過紛繁嘈雜內容的優勝劣汰,「頭部意見領袖」始終只是少數。他們自帶大流量。他們包括:一線明星、超級網紅等。和他們合作,能為企業帶來立竿見影的內容轉化,但費用就不說了。
——「約創+眾創」即全民參與。這種內容生產方式,會使所得內容參差不齊,但是這是大勢所趨。企業要有信念,並有足夠的耐心,從「約創+眾創」里大浪淘沙,將小荷才露尖尖角的「內容高手」轉化為自己的長期內容合作者。
——重度垂直化+養成類的KOL。這部分群體尤為值得關注,他們是從「約創+眾創」方針里沉澱下來的。今後,企業要重視挖掘:越來越多人的「小範圍輻射力」。這部分KOL屬於養成型,他們的粉絲和企業共同見證其成長。雙方互相參與構建各自的內容。
轉眼間,2016年只剩3天了。希望2017年,我能將更多有關內容營銷的知識,通過各種方式(不僅僅是微信公眾號的文章,還有:線上/線下Workshop、語音短節目等)帶給你們。我希望越來越多的人意識到內容營銷的重要性,最終將自己的好產品上升為品牌,讓更多人體驗到這個世界的各種美好。因為我相信:用心做的好產品,都代表著一種改變、一種多樣性、一種幸福感。
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