【閱讀筆記】營銷4C法則

如何打造有傳播力的內容

基本要素

1、內容規劃

2、具體哪些內容

3、如何寫更有影響力和銷售力的內容

4、內容發布順序...

優秀的營銷內容

1、吸引注意力

2、達到溝通效果

3、說服消費者

高質量的內容價值

1、產品宣傳、推廣渠道

2、吸引消費者

3、減少購買阻力，幫助消費者進行購買決策

4、梳理企業在行業內的江湖地位和威望

5、將企業、品牌，消費者的故事將給大家聽

6、通過特定的內容，形成穩定的粉絲群，構建網路社區

7、產品銷售渠道

互聯網發布內容的一個重要的特徵就是擬人化，那麼表達語氣的拿捏，內容主題必須要有企業獨有的特色

內容如何規劃

1、生活方式、塑造鮮活全面的形象（20%）

2、專業內容分享，讓粉絲收益的知識庫（40%）

3、員工故事，客戶的故事（15%）

4、線上線下活動直播，互動討論（15%）

5、企業新動向，新聞信息（10%）

內容營銷建議

1、每天乾的

a、發布微博、微信，向用戶提供有價值的內容

b、將在別處看到的核心內容相關的新信息發給粉絲

c、每天抽出時間回複評論和互動

2、每周乾的

a、至少推出一篇新內容

b、一篇關於「怎麼做」的文章

c、在相關的論壇和社區參與討論

d、更新網站內容

e、生成一個簡短視頻，內容以價值為導向

3、每月乾的

a、針對熱門的主題，寫一篇內容豐富的文章。強調豐富性和影響力

b、發布一次案例研討或一個客戶成功的故事

c、製作一個ppt，分享到百度文庫等網站上

d、創建和發送新聞簡報

e、製作一則公司高管在大會上講話的視頻（針對專業領域的話題或觀點）

f、製作一個音頻內容，發布到喜馬拉雅，懶人聽書等

g、組織一次咖啡座談會，雞尾酒聚會等

h、對用戶的內容進行整理，向其他平台投稿

4、每季乾的

a、發布一份基於研究的行業白皮書

b、製作案例研究的集錦，用pdf傳播

c、創建一本電子書，以乾貨為主

d、製作一個視頻系列，解讀本季度行業熱點和趨勢

f、舉辦一次行業研討會或者沙龍，並將相關視頻，講義分享出去

做用戶想要的內容，並擴大影響

1、內容清晰，引人注目。簡單直接講述用戶能理解的且產生共鳴的內容

2、高質量，製作精良，有一定趣味性，言之有物

3、有真實情感。讓用戶感受到內容製作者的心意

4、內容聚焦，垂直。

5、內容多樣性。漫畫、音頻、圖文等

思考五個問題

1、你想和誰接觸？

你心中的理想用戶是誰，年齡特徵是什麼，在哪裡生活，從事什麼職業。

2、他們上網都看些什麼？

用戶經常訪問的五個網站是哪些？是否經常使用社會化媒體？最偏愛哪幾個社會化媒體？

3、他們喜歡什麼內容？

製造機會讓用戶產生數據，分析用戶喜好

4、你希望用戶做什麼？

希望通過內容讓用戶獲得產品信息，還是直接購買或者服務？或是希望他們訂閱，訪問網站？等等

5、你有什麼現場的內容

反問自己，現有的內功，資源是哪些？從傳統的物料，新聞消息，用戶反饋等到的一些特別的案例，都是前期需要開發利用好的內容

影響和說服用戶（信任感）

因素1、來源的可信度

因素2：說服的方式，是不是站在對方角度曉之以理，是不是有理有據，是不是有典型的用戶成功案例，給用戶緊迫感也是個不錯的方式。

因素3：說服的對象，從標題，到案例故事盡量要和用戶發生關係，針對用戶特性做改寫，讓用戶感興趣。

因素4：信息本身，構建內容矩陣，製作的每部分內容都具有其特定的目的。

增強說服力的方法和要點

1、設身處地思考對方的情況

2、站在對方角度溝通，考慮好用戶會問什麼問題。準備多個備選方案

3、將需要說服對方的問題分解幾個不同部分，根據不同對方和時間，分階段實施

4、清晰的表達，運用具體情節和案例。討論對方真正關心的東西。表述觀點時儘可能找到數據，或者能估算出粗略的數據說服。

5、間接說服效力大，通過職位或者聲望高的人，或者對方的朋友。證書、認證等等

6、說出真相。但不要議論。

好的標題（一般來說讀標題的人比讀內容的人多4倍）

1、緊迫感：加入時間元素，塑造迫在眉睫的感覺

2、獨特性：將讀者聽過的事務以全新的方式呈現。如「為什麼日本女星擁有美麗的肌膚」比「日本沐浴套裝優惠」

3、明確具體：讓用戶直截了當的獲得信息，不產生歧義。

4、價值收益：好的標題會訴諸讀者自身的利益。提供實際的好處。如「如何避免在建造或購買房屋時放下大錯」

常見的標題格式

1、承諾文章價值和意義，如《揭秘微信朋友圈銷售的18個秘密》

2、提問疑問，《馬雲的帝國何時坍塌？》

3、結合時事，寫具有誘惑力的，《中國夢，電商夢如何實現？》

4、採用為什麼，如何，理由等詞吸引注意力，《為什麼電商轉化率低的嚇人？》

5、強調保證條款和服務，《3天學會郵件營銷》

6、提出挑戰，激發閱讀者不服輸心裡，《90%電商企業都做錯的6件事》

7、提供免費的報告、材料等內容，《免費提供SEO技巧材料》

案例：

1、使用讓用戶腦海中浮現現場的辭彙，增強穿透力。如「為什麼有些食物會在你的肚子里爆炸」

2、提供讀者無法在其他地方獲得的獨家好處，「鮮為人知的交易秘密武器，讓你獲利翻5倍以上」

3、不妨使用，「聽起來難以置信。。。」的句式

4、傳遞新消息的方式描述，「美國五角大樓已經宣布一項新的作戰計劃」

友善的內容

1、優先使用代名詞：我，我們，你，你們

2、口語化表達讓情感融入內容。沒問題，好東西，很牛啊

3、簡稱讀者更舒服，類似奧運會，美聯儲等

4、用戶盡量簡單

5、語氣自然

講故事的內容黃金法則

1、明確商業目標，內容支持的產品

2、充分花時間了解用戶的信息需求、類型、特點、在哪、接收方式

3、確立區別於竟對的差異化的內容

4、設定故事梗概，關鍵詞，描述故事，兼具趣味和品牌關聯度

5、安排好人員分配，在多媒體平台上有節奏的傳播，預熱、引爆

6、衡量投資回報率，即品牌價值

7、給人不一樣的期待，觀察不起眼的小故事，小細節，員工故事，用戶故事等等

消費者購買流程中優化內容（問題認知—搜索信息—評價備選方案—購買決策—購後評價）

內容傳播要素

1、為什麼要創造這些內容（目的）

2、誰是你的受眾

3、是否能找到是什麼讓你的用戶夜不能寐

4、是否一種獨特的風格和明確無誤的觀點創造內容

5、打算什麼時候創造內容

6、是否製造一點驚奇或者笑料

7、是否能激起大家互動

8、打算在哪裡發布這些內容

9、希望內容達到什麼效果

10、能否測量內容有效性

11、潛在用戶是否能輕易找到並分享你的內容

思考

1、用戶購買產品是，主要思考點有哪些？（價格、質量、性能…），什麼樣的內容能打消他們的疑慮

2、如何建設內容傳播體系

3、微信公眾平台制定3個月內容體系計劃

4、嘗試不同方式表達內容，對比效果

個人思維到社群思維

品牌社群圖譜

1、瀏覽產品信息—回帖與轉發—評價產品—分享評論—加入社群—深入社群互動—成為品牌宣傳官

2、了解每位顧客並持續開展研究來緊跟顧客不斷變化的預期和體驗

解構社群

1、從興趣社群到粉絲社群，興趣社群是某些有共同愛好的群體，之間交流的話題在於興趣、知識和分享。粉絲社群是在興趣社群前提下，添加某個品牌或個人的情感因素。

2、品牌要麼把粉絲變成消費者，要麼把消費者變成粉絲。

3、如果要讓粉絲社群得以持續，最終的落腳點是產品服務的提升，社群關係的維護等

4、藉助大平台打造眾創、眾包、眾籌模式嘗試

社群的角色

1、外圍的人（潛水的人）

2、入門（新手）應邀新來的用戶、向著積极參与和分享努力

3、熟悉內情的人（常客）非常堅定的社群從業者

4、成長的人（領導）支撐用戶參與、互動管理

5、出走的人（資格老人）因為新的關係、定位而逐步離開的網路社群

創造者、評論者、收集者、參與者、觀察者、不活躍分子

成長軌跡

1、發現社群並註冊成為社群成員

2、潛水一段時間，熟悉社群環境

3、開始積极參与社群活動，並做貢獻。

4、因為時間、興趣遠離社群。

社群的分類

1、地位位置

2、文化

3、年齡

4、性別

5、興趣

6、生活方式

...

找到目標用戶社群並引爆

1、選擇目標用戶聚集的社群站點

2、借用目標用戶感興趣的話題來獲得注意力

3、兼顧不同社群的氛圍，制定不同的傳播策略

4、摸清社群散落在互聯網上的生態圖

5、依據營銷目的的實際情況與找准目標意見領袖

6、質量佳且關聯度高的內容才可以帶來正確的回應

7、正視消費者的意見與回扣，真心響應很重要

社群的互聯網入口

1、網民在碎片化時間較常做的事情是閱讀新聞、聽音樂、看視頻、閱讀小說和文學作品

2、86.7%的用戶在家休閑時間進行網上購物

社群思路區分不同類型消費者

1、活躍型：喜歡購物，不會特別在意折扣優惠，喜歡的東西剛打著，會下決心購買

消費特徵：享受在各大購物網站瀏覽的快感，但不一定會買很多東西

應對措施：要讓他們下決心購買，可以嘗試不同的促銷手段，比如秘密降價，每日特價，限時搶購等

2、批量購買型：把喜歡的東西加入購物者慢慢考慮

消費特徵：加入購物車，然後根據價格，或者等待節假日促銷一起下單。

應對措施：每日特價、限時搶購

3、拒付運費型

4、忠誠型：會考慮有沒有積分獎勵

5、急躁型：希望馬上買到想要買的，否則換賣家

6、胡亂型：會常常下單，但因為各種原因沒有完成購買

應對措施：通過優惠承諾刺激他們完成訂購，或者通過廣告提醒

7、節約型：不只關注價格，更關注性價比，看重的是省了多少錢而不是東西多重要、

8、高要求型：追逐高科技、新款式和大品牌

應對措施：投其所好，讓他們一眼就能看到新產品，並有類似總訂單額達到xxxx元後優惠。

9、深思熟慮型：貨比三家，對於需要花費大額的預算時

應對措施：在其購物的過程中給予正面的強化信息。比如通過展示客戶評價來說服他們這是值得一買的產品

僱傭自己的消費者

1、從心理學上講，當消費者參與了創造，奉獻了力量，他們就會更加賣力的推銷這款產品。

2、將消費者拉入商業模式中

社群運營的八個策略

1、了解品牌的目標用戶，信息反饋集中區，用戶交流的熱點地帶。信息集中，共同愛好和話題交流

2、讓用戶自己講話。持續互動。信任是第一步。

3、給社區內賦權。可以通過品牌優惠，信息公布，資源共享等手段凝聚人氣。

4、企業的參與，代表品牌發言不必太做作，太正式，結合自身品牌特色定位，使用適度口語化人性化的語言

5、抓住死忠分子。刺激他們，獎勵他們，讓他們成為我們的兵團。發現意見領袖。

6、為訪問量擬定運營計劃。

7、建設等級排名系統。製造榮譽感

如杜蕾斯最粉絲：可以是每天第一個回復杜杜的粉絲/每天最後一個回復杜杜的粉絲/每天最愛搭理杜杜的粉絲/每天最不愛搭理杜杜的粉絲/每天@杜杜官微最多的粉絲/每天評論最有趣的粉絲/最無趣的粉絲...

只要在一月被評為最粉絲，就可以獲得杜杜震震夾一個。

8、不可錯過的負面評價。讓用戶發現問題時第一時間通知你。通訊渠道、信息反饋表、調研和訪談。

思考

1、畫出企業目標用戶活躍的平台和聚集區，建設社群地圖

2、將用戶群體切分，列出共同點，差別，給出有針對性溝通和解決方案

3、尋找意見領袖，制定和他們相處的體系規劃

充滿魅力的場景

如何尋找合適的場景

1、新聞、社會熱點中尋找

2、社會化媒體，微博top10話題，朋友圈轉發

3、特定群里場景，bbs、專業領域話題

4、互聯網場景監測

5、預測未來趨勢

時間場景

1、關注用戶群在時間安排上的行為規律

2、時間場景的選擇要考慮前後的時間點可能產生的影響。如節假日之前的幾天。

3、選擇的時間要有備選方案，預期的時間可能會受到其他場景，話題的衝擊而不適合發布

4、一般來說，周一上午，周五下午都不太適合推出企業的營銷活動，周一用戶太忙，企業的營銷淹沒在忙碌中，周五推出，中間隔著周末兩天，活動效果無法很好的延續。

地點場景

1、移動互聯網時代，如果不抓住地點，那將會遺失與用戶互動的機會。

2、對某些特定的人群進行推廣，在特定的地點進行推廣，在特殊的時間進行推廣。

3、人只有參與的場景才是活的場景

4、沙盤上的商業推理

5、基於位置營銷：把顧客吸引到指定的位置，並提供他們認可的服務，讓他們覺得物超所值。

1）引客上門，提供激勵制度，如優惠券，打折券

2）留住顧客，給上門的顧客提供有價值的東西，如某區域實用的資訊，讓用戶停留更長的時間。

3）促成交易，在顧客準備購買的時候提供額外的激勵策略。如折扣或者下次消費的優惠。。。

6、通過微信進行本地化營銷，如搖一搖找朋友qq

情緒也是一種場景

1、一般人趨向於迴避：自卑、嫉妒、憂慮、憤怒、仇恨、懶惰、虛榮、貪婪、恐懼、悲傷、盲目、消極、後悔、自負、抱怨和欺騙

2、人渴望得到：愛、幸福愉悅、健康、美、真誠、成就感、友好、尊重、自信、舒適感、自豪、認同讚許、崇拜、激情、美好未來、善良、獨特的個性、懷舊

3、找到消費者情緒弱點，如內在恐懼（對健康、對安全性）虛榮（戀愛中的人、聚會場合等），或是自卑（身高、肥胖）

4、滿足消費者渴望，通過情緒分析，告訴消費者問題的解決方案，從而引出正題。

5、先客服後公關，疏導客戶情緒

思考：

1、三個用戶群體集中的地理位置

醫院、民政局、健身房、美容院

2、列出和用戶溝通更為有效的時間點

每日9點-10點，中午12點，晚上20點-22點

3、尋找用戶快樂，憤怒，激動，抱怨等場景，並針對性提供解決方案

4、結合場景應用機制，制定針對場景的體系方法

5、關注互聯網場景，思考如何將時間，空間應用到營銷中去

6、找出消費者對產品有需要的10個場景，考慮如何在合適的場景下與消費者對話。
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