共享經濟又蔓延到新領域，互聯網助快閃店吸引年輕人消費

近日，美國饒舌歌手兼藝術家Kanye West放出在全球多個國家開出21家快閃店的消息，這讓不少粉絲激動不已，很多門店早在凌晨就排起了長龍。

這並不是Kanye首次用快閃店形式銷售自有品牌鞋服產品。

今年上半年，他已在紐約、洛杉磯以及巴黎成功試水過，僅紐約的一個快閃店短短几天就產生了將近200萬美元的銷售收入。

此次Kanye在快閃店開幕前24小時才公布詳細地址，但仍有很多粉絲從其他城市趕來，連夜駐紮等候排隊，售賣場面也是非常火爆。

事實上除了Kanye這樣的潮人及一些潮牌把快閃店作為售賣新品的方式外，很多電商平台、國際大品牌也都玩過快閃，美國復古時尚電商ModCloth、老佛爺旗下奢侈品電商InstantLuxe、手工藝品電商Etsy、互聯網內衣品牌Adore Me、牛仔服飾品牌Levi』s、義大利奢侈品牌Fendi等等都沒落下。

一、什麼是快閃店

「快閃店」又稱「游擊店」，來自英語片語「Pop-up Store」，可以理解為短期經營的時尚潮店。

它是一種比較新鮮的零售業態，通常指在商業發達的地區設置臨時性的鋪位，供商家在比較短的時間內（幾天到幾個月）推銷品牌、與粉絲互動，並抓住一些季節性的消費者。

沃頓商學院營銷學教Barbara E. Kahn指出，快閃店傳遞出來的是「新穎、有趣、與眾不同」。許多業內專家都認為快閃店的理念是可持續的，畢竟它同時吸引住了商家和顧客。

自經濟衰退以來，整個零售業就籠罩在銷售疲軟的迷霧中，而快閃店正是擺脫困境的好方法。

快閃店有幾項顯著特徵，但其最基本的形式是零售商需要出售一些貨架期較短的商品，發布新品牌或建立知名度，為此開設一家僅營業幾天或幾周的限定商鋪。這種商鋪通常將商品陳列好，庫存準備好，做幾天生意，製造話題，然後就立即消失。

Kahn將快閃店受歡迎的現象與奢侈品牌心理學進行了類比，即一種產品本身以外的元素成為了財富的一種形式。「如果許多人都穿某件衣服或戴某件首飾，那它就不再是奢侈品了。」她說。「產品如果賣的太好，就會出現這種矛盾。現在出現的大批快閃店可能就是這種情況，都是通過限制時間來營造獨享而特別的購物體驗。」

快閃店的目的各不相同。它們可以被用來測試產品，或是在不簽署長期租約的情況下在某地小試身手。在一個新區域進行品牌推廣，通過季節性集中減價來清理存貨或是通過街頭表演等特殊活動建立品牌知名度也可以是快閃店的目標所在。

二、快閃店的商機

業界普遍認同電子商務會與傳統實體店共生共存。

如今，人們已經開始探尋兩者之間進行互動的全新形式。本月剛從沃頓畢業的MBA學生Allison Berliner注意到，如今的顧客會走進商店，相中一件商品，然後回家從其他地方網購。對於那些不具有線上平台的傳統實體零售商而言，這種「看樣購物」的新模式著實令其困擾。

伯林納與她的同學Shannon Pierce為Pop Shop設計了一套商業提案，通過線上展示與店中店銷售實現銷售商與消費者的對接。Berliner表示，就其本質而言，Pop Shop其實是一家網上寄售店，只不過比起傳統店鋪來說更簡潔便利罷了。

「產業內的力量對比正在發生變化。」Berliner指出，「傳統實體零售業似乎並不會消失，只是其角色發生了變化。無論線上店鋪還是線下店鋪，假如不能滿足消費者的真正需求，就無法蓬勃發展。」

Berliner將Pop Shop視作「媒介」。線上品牌在Pop Shop平台註冊，填寫自家產品信息以及目標客戶。Pop Shop隨後會據此向其推薦相應的會員店鋪。線上品牌在店內陳列產品以及可用來追蹤銷售額的推廣材料。而店內陳列一般持續時間較短，如一個月左右。

該提案獲得了沃頓創新基金的贊助。Pop Shop將對其理念進行檢驗，並向投資者傳達這一思想。平台收入部分源自註冊品牌，部分來自銷售傭金。在Berliner的設想中，Pop Shop理念的適用範圍很廣，小至無力投資線上業務的小型零售商，大至「正在反思其店內消費體驗的諾德斯特龍（Nordstrom）公司也可能成為我們的客戶。假如我們能夠把這個平台真正做好，實現品牌與店鋪的有效對接，那麼再大的公司也無法說不。」

讓主要從事電子商務的創業者們和擁有實體店鋪的零售商進行互動是個好主意，雙方都能從中獲益。

一方需要使空間儘可能有效利用，另一方又恰好需要實體店面，而你所做的就是讓雙方找到彼此。

快閃銷售的另一潛在好處是，閑置空間也能重煥新生。諾西格表示，已經有一部分快閃商戶的業務開展切實推動了地產營銷，使得樓房能夠售出並被重新利用。

三、快閃店代理：互聯網助開快閃店

Appear Here是世界上最大的網上店鋪短租平台，它給全世界的閑置店鋪和城市空間帶來了一場突如其來的革命。

這想法是來自倫敦的Ross Bailey在2012年時創立的，那年他21歲。他當時想要賣一些東西，卻發現市面上的店租都要簽5年的合約，這對許多年輕人或是開始想創業的人來說，一次押5年的租約似乎有些沉重壓力。所以他建立了Appear Here網站，讓租賃商鋪空間從此就像訂酒店或叫計程車一樣方便。

這個網站的概念目前已經發展得非常成熟，在2015年還得到成長最快的企業獎。

你可以在網站上面可以搜到不同類型的空間，比如市場攤位、頂樓、畫廊等等，小到一個牆面或一隅的空間，大到整個店面都有，源源不斷的品牌填滿了這些商鋪的空檔，空間閑置率驟降，而利用率陡增。該網站還提供很多實用的信息，比如一些指導手冊和使用手冊。

Appear Here在官網披露，目前已有超過10000家品牌用戶與之合作，如Microsoft、Sony、Google、Marc Jacobs、Moleskin、Jamie Oliver等。

在英國，其10家最大的零售物業方中Appear Here簽約了8家，包括British Land、Land Securities、Hammerson；並且與倫敦交通局合作，在Piccadilly Circus tube station、Baker Street、Old Street Station、St. Pau』l tube station和Leicester Square等一些重要地鐵站點提供商鋪資源用於短租。

現在它已經包括了兩萬五千多個品牌和一千五百個房源，並獲得了來自Hailo、Pinterest、Spotify和uSwitch的大量投資，總計國際投資額約800萬英鎊，同時還有來自連鎖店像Topshop、TfL和EE的協助。

其投資方Forward Investment Partners的主管Nic Brisbourne非常看好Appear Here，認為商業中線上和線下的界限逐漸模糊，未來能將兩者統一配合運營，也就我們常說的O2O，必定是未來的商業趨勢。

金牌顧問認為，面對殘酷的現實，並非所有人都可以辭掉現在的工作去追夢，但是Appear Here給你提供了不用拿半生積蓄去冒險的條件，可以低成本到創業領域試試水溫的機會，與此同時還讓閑置空間重新有了活力。

目前從倫敦出發，也擴展到巴黎，慢慢的每個城市的閑置店鋪都能成為有創意的快閃店。

一、不足：快閃店更像是三維立體廣告

金牌顧問認為，如果店鋪設計得當，且位於充滿活力的城市地帶，那麼快閃店將成為街上一抹激動人心的亮色。「如果快閃店採用考慮周全的做法，並且能進行一些互動，那我覺得這種形式是可取的，但如果只是打算在二級地段開店，比如街上只有兩家快閃店，剩下的都是些空店面，那這個地段就不是很理想。這樣一來整個街區難免會令人灰心喪氣，只會雪上加霜。

鑒於當今媒體無處不在，業內有專家認為即便就其最完善形式而言，快閃店也只相當於巨型的三維廣告。「我確實認為零售業正因為某些原因而發生變化。」Kahn表示，「畢竟廣告方面已經發生了巨變。如今，已經沒有人人都會看的周末晚間脫口秀了，大家都在尋求傳達資訊的新途徑。

事實上在部分業內人士看來，與其說快閃店的最大作用是賺錢，還不如說是進行營銷推廣、提升知名度。也有人認為，商家從快閃店中所得的多少取決於其對選址的考慮、租金的協商、店鋪的設計——以及對於成功的定義。

同時時間限制是快閃店面臨的一項不利因素。商家們幾乎沒有出錯的餘地。「臨時租戶無法享受與長租一樣的權利，計程車罷工或者惡劣天氣都可能帶來不利影響。如果租期只有12天，那每一天都會顯得十分寶貴。」

金牌顧問認為，面對國內越來越多的實體店鋪關門大吉，快閃店無疑是一個很好的借鑒，可以快速盤活店鋪，甚至是商超的閑置空間。在線上流量成本越來越貴的今天，線下店鋪自帶流量、可體驗、提高用戶滿足度、提升品牌影響力等特點，讓不少廠商蠢蠢欲動，就像小米，從去年就開始了線下體驗店的鋪設，還有韓都衣舍、三隻松鼠等線上大名鼎鼎的線上品牌。

之前線下開店廠商在成本方面會考慮長期的租金壓力，而快閃店的模式則很好地解決了這個顧慮。

當然，做快閃店平台也有不少難度，特別是流量被BAT嚴重壟斷的今天，同時這個平台的線下工作是核心關鍵，相當繁重，前期需要艱苦的掃街，而且平台的門檻並不高，很容易被複制，或是被大資本打敗。所以，金牌顧問認為，和成熟的連鎖商業深度合作，甚至是共同出資以股份制形式合作，比如首富，人家小目標也才一個億的王健林。

在項目拓展上，建議先期緊抓大城市的幾大商圈，快速驗證模式，然後再擴張複製，這樣會更輕鬆快捷些。

（文/沙詠傑）

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