消費者真的會為「偉大的品牌理念」買單嗎？

　　對於品牌而言，品牌理念是其最為核心的品牌資產之一。

　　不少品牌為了挖掘和梳理出自身的品牌理念，花費不菲，動用頂級諮詢機構對全公司做一番採訪和調研。一個比較極端的案例是，為了更好地在視覺上呈現自家的品牌理念以及「一家公眾有信心的能源公司」的形象，英國石油公司花費了2億1100萬美金進行LOGO的設計，僅僅是一個LOGO的設計。

　　但是，從消費者層面，似乎對品牌理念這個事兒，並沒有這麼敏感。因為絕大部分的品牌，都被規划出了一個宏遠、偉大的品牌理念，調性極為相似，字眼無外乎「愛、關懷、快樂、幸福、人性、夢想、改變」等辭彙。

　　那麼，這種品牌規劃，除了容易感動老闆之外，真的在營銷中能起到作用嗎？消費者真的會為「偉大的品牌理念」買單嗎？

　　答案是肯定的，品牌理念的共鳴，肯定是促成消費者買單的一個因素。尤其是當下，物質條件的極大豐富之下，品牌給消費者提供的最重要的價值，不是功能價值，而是情感價值、彰顯價值或象徵價值。

　　這裡的一個經典案例就是可口可樂，可以說這個「買糖水」的百年企業能夠屹立不倒至今，就是因為一以貫之地執行好了最初的品牌理念——快樂。

　　在大多數美國人看來，可口可樂不僅是一種好喝的飲料，更是一份簡單易得的快樂。這是其他任何一種飲料所不能替代的。可口可樂不僅是飲料商，更是快樂製造商。1886年創立以來，可口可樂通過始終不變的味道向人們傳遞著快樂，通過不斷融入時尚、科技、人文的理念，使可口可樂成為一種積極樂觀、美好生活的代名詞。

　　當然，「快樂」二字說起來簡單，但要把一個品牌與這個字眼畫上等號，可是一項浩大的工程。除了能讓消費者在各種媒介渠道上感受到快樂氣氛，更重要的是，快樂必須觸手可及。

　　因此在公司創立早期，可口可樂就提出了「3A」，讓消費者在購買可口可樂產品時，必須做到「買得到（Available）、買得起（Acceptable）、樂得買（Affordable）」。於是，可口可樂就出現在了舞廳、理髮店、辦公室、火車上等地方可隨時取用。

　　品牌理念並不是虛無的，或者說只是說給消費者聽的一個漂亮話術。企業應該圍繞品牌的核心理念，做出一整套產品、渠道以及營銷上的戰略戰術，真正在所有細節上貫徹品牌理念，才能讓消費者為之買單。換句話說，品牌理念一定是錦上添花的，但做不到雪中送炭。空有品牌理念，沒有相應的產品和服務支撐，品牌理念只是空中樓閣。

　　小米是一家近幾年躥起的、極具文化感染力的品牌，伴隨著小米的崛起，「為發燒而生」，這句話也變得家喻戶曉。小米能在智能硬體行業達到如今的地位，離不開早期種子用戶的支持，一群注重技術和體驗的發燒友。

　　但是，今年，在小米跌出全球銷量前五的位置之後，唱衰小米的聲音越來越多。為什麼？最重要的一點就是，小米的產品已經不再「發燒」，空有品牌理念，而沒有實際的落地產品。光有品牌理念，並不能讓用戶買單。

　　小米的新品，已經連續多次並未帶來超越期待的驚喜，以至於在發布會上，小米對配置一帶而過。儘管硬體上依然稱得上「全球頂配」，但市場上類似配置的產品已不鮮見；至於工藝，發布會上那些花哨的數字和畫面，市面上大部分手機都可能講出同樣的故事。

　　總而言之，品牌理念對於品牌而言，會越來越重要，這個時代情感會愈發珍貴。要想讓消費者買單，空有品牌理念一定不夠，關鍵是執行出來，讓看著「很空」的品牌理念變成實實在在的關懷，讓消費者真的感受到全方位的共鳴共振，Get Things Done！

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