魂世界CEO劉哲：為什麼中國的遊戲做創新那麼難？

　　中國遊戲創新難行，關鍵是付費模式創新不足。

　　從去年8月到現在，在8個月的時間內，魂世界自研和代理的產品已經獲得了蘋果的兩次中國區推薦和四次全球推薦。現在單次廣告點擊的收入更是常規遊戲的3倍，《蘇打世界》僅上線iOS一周，便已取得了近100萬的營收。而且他們自稱，「我們一年能發行10款這樣的產品。

　　創新到底有沒有方法論？連續六款遊戲獲蘋果推薦，魂世界如何立項和項目管理的？小遊戲應該如何變現？4月21日，第二期葡萄學院「不山寨真的不能活？」圓滿完成。作為本期學院的導師，魂世界CEO劉哲針對這些問題進行了詳盡的分享，並回答了同學們的疑問。

　　我是魂世界的劉哲，之前在游卡桌游做過一些桌游設計，然後去了Zynga做社交遊戲，在12年創辦魂世界，現在已經快4年了。我一直在做各種創新品類的遊戲，做過十來款，最近一直在堅持做蘋果能夠推薦的精品小遊戲。所以今天分享一下創新這件事兒是怎麼思考的。

　　我今天會講4個主題，第一，是做創新的環境。

　　環境：中國遊戲創新難行的關鍵是商業化創新不足

　　為什麼中國遊戲創新彷彿是一件很忌諱的事情，立項不敢立，發行不敢拿？我認為，中國遊戲商業化的創新是不夠的。做遊戲怎麼去賺錢？大家只習慣於用成長、數值、仇恨、炫耀來賺錢。這是從內購時代養成習慣的東西。大家就會不由自主去想，不做這些東西能不能活。

　　舉個例子，我們之前做過一款《天降》，是對策略性要求很強的即時卡牌。玩家可以按住屏幕釋放技能，讓對方卡牌變成青蛙。對面則可以在你讀條時打斷。對方可能有多個技能需要讀條，那你就需要選擇打斷哪個。當時我用的商業模型還是卡牌，所以某些關卡，需要玩家使用打斷時，玩家就不適應。大家已經適應了升級成長，到這裡需要操作，那他就不適應這個事情。

　　所以當時我就發現，你想做策略玩法時，不是很容易去和中國最擅長的商業模型進行匹配。中國暢銷榜上，大部分遊戲的付費模型是相似的。比如數值、賣體力、開寶箱等等，方式會有多種多樣，但商業化設計的本質是相似的。

　　以前有很多單機遊戲，比如創造IP的仙劍，以及主機、獨立遊戲有很多創新的品類。《Journey》、《Fez》、《Her Story》，他們在創造新的體驗，這是因為付費下載的模式就是需要新的體驗。這種付費模型強調體驗創新，這是一個良性的關係。

　　但在中國暢銷榜上，你很難看到非數值成長的格鬥類，射擊類，模擬經營類和養成類遊戲。很重要的原因，是他們在現在的遊戲行業中是沒有自己的付費模型的。他們可以套數值的付費模型，但用戶的獲取成本越來越貴。那你的付費模型跟誰比、ARPG？MMO？你一個用戶賺5塊錢，他是50塊錢。他可以用3，40塊來買一個用戶，廣告越來越貴。那你的遊戲買不到用戶，你的產品就沒法成功，甚至活不下去。所以付費模型對中國整個遊戲的影響非常大。從端游到頁游、手游，都是沿著成長、拉仇恨、長留存的方式進行。

　　所以在這樣的情況下，怎樣創造新的，適合你遊戲品類的，並且符合現在行業發展情況的付費模型，其實是很影響遊戲能否成功的重要的點。如果你想不明白這些，那你就會失敗。你一款失敗，兩款失敗，用戶不了解你，公司也無法存活。所以付費和商業化設計其實是你最先要考慮的事情。

　　這張圖有兩個遊戲。左邊的遊戲是《天天過馬路》，它創造了一個新的付費模型。首先，這個遊戲的研發成本並不高，比中國的商業遊戲的成本要低。在這個遊戲中，你要控制角色不停跳躍，但很快就會死掉。但你死的時候，可以選擇看一條廣告復活。

　　右邊是皇室戰爭，它進了暢銷榜，但付費模型和中國傳統方式是不一樣的。它加入了爐石式的抽卡機制，然後可以進行1V1的即時對戰，卡牌還可以做升級。這是一種新的電競的付費模型。

　　《Candy Crush》也創造了一種新的付費模型，這是基於關卡、體力、內部道具的休閑付費模型。

　　那在這些付費模型的基礎上，你就可以設計你的遊戲了。比如你可以做輕量級的遊戲，然後用速死類的付費模型。你的研發成本並不高，雖然雖然看廣告付的錢並不多，但足以產品獲得所謂的成功。右邊不是成長類，是競爭卡牌類，我認為是很好的策略遊戲的付費模型。比如我做一個卡牌的即時策略遊戲，或者重新思考之前的策略遊戲，比如《紅警》能不能用新的付費模型去做？

　　在這裡，我希望講一下我們自己的商業模型。

　　新商業：蘋果推薦+廣告+內付費

　　第一個方式是蘋果推薦。我認為蘋果推薦是遊戲行業的火種。

　　回顧端游、頁游發展歷史，剛開始是偷菜之類的輕度遊戲，但漸漸用戶獲取越來越貴，遊戲向重度的端游或者頁游轉型，輕度遊戲就消失了。在手游領域，自《開心消消樂》後，也很難有這樣一款大型的產品。市場逐漸單一化，金字塔化，留下的都是重度用戶。當年玩偷菜的女朋友、父母不玩遊戲了，那市場就會漸漸縮小，品類單一化，形成惡性循環。這是因為中國大量的遊戲獲取方式，比如廣告、渠道導量都是基於營利模式，都是LTV（單用戶獲取價值）驅動的。

　　但蘋果推薦不以收益作為驅動，它以產品的體驗、美術和交互創新來決定是否推薦你。這會降低一部分喜歡玩各種各樣遊戲的用戶獲取這些遊戲的成本。他們會每周五去App Store尋找自己喜歡的遊戲。這樣的一波用戶並不離開。

　　同樣，在現在的中國安卓市場用戶量下滑的時候，很多中國的安卓渠道已經開始做精品類的單機產品。他們需要把用戶找回來。他們甚至會主動尋找蘋果推薦的產品。這樣下去，開發商也會活下來，讓這波用戶不離開遊戲，形成所謂的良性循環。

　　縱觀手游發展的歷史，90%的輕LTV的產品，蘋果推薦都是它的必須條件。比如《天天過馬路》、《紀念碑谷》、《Threes》，都通過了蘋果推薦。因為他沒有辦法買廣告，必須蘋果推薦，通過口口相傳。當然也有反例，比如《Flappy Bird》，但這種看運氣的成分更多。所以如果你拿不到蘋果推薦，那輕度遊戲就很難去做，除非你想到了非常好的可傳播的點。所以第一條就是蘋果推薦。

　　第二個方式是廣告和內付費。

　　這張圖是正常研發的狀態。現在可以3個人，4個月，成本大概20萬，研發周期、人數不是很高，產品可能也就是《天天過馬路》的size。蘋果推薦首月下載是50萬，用戶通過看廣告和內購，一個人賺2塊錢。那你完全可以繼續做幾款這樣的遊戲，或者花100萬和1年時間，做一個更重的產品。

　　下面我列了一些數據。重點說一下廣告和付費的關係。我們所謂的廣告，並不是突然插屏或者在下面有Banner的，破壞體驗的廣告。我們廣告都是原生的廣告，效果是非常好的。

　　比如這張圖，我們《蘇打世界》廣告的方式有點兒像體力系統。沒有體力，你可以花錢或者看廣告。它是激勵式的廣告，廣告也都是視頻，體驗還不錯。正如剛剛的數據，這款遊戲中，可能只有5%的用戶付錢，但75%的用戶會觀看廣告，他們會給你帶來巨大的收入。《蘇打世界》的廣告收入要佔到總收入的70%。看廣告會成為用戶的習慣。甚至還有玩家替開發者著急，他們付費很輕，賺不到錢，但其實他們已經幫我們賺到錢了。

　　基於這樣的付費模型，你會發現你的思路是可以打開的，能做的品類是很多的。

　　我的第三個主題，是創新就一定好玩嗎？

　　設計：創新就一定好玩嗎？

　　下面我會講到一些自己總結的規律。首先，創新是非常難的事情。有很多需要反思和積累的東西。而我認為，好玩就是「獎勵」。

　　獎勵代表了兩個意思。第一個是無功不受祿。比如你什麼都沒幹，別人給你一堆錢，這是施捨。獎勵很重要的是你要參與，參與獲得的收益才是獎勵。

　　第二個是認同才是獎。比如有人給你一堆比特幣，比特幣不火，那這個不是獎勵。你只有認為這個值錢才是獎勵。比如你給一個休閑玩家玩我們那個打斷的遊戲，他不覺得打斷有什麼牛的地方，那這也不是獎勵。

　　而遊戲其實可以給玩家很多獎勵。

　　第一個是小反饋，比如跑酷時吃一個金幣，你剛開始不知道有用，但簡單的動作就是很吸引人。這種反饋偏向生理；

　　第二個是感知反饋，我們稱之為打擊感、光效。比如我得到一張卡牌，不管數值，他很漂亮。比如音效、解鎖新的建築。這種偏視覺、感知的反饋是第二種；

　　第三個是認知反饋，比如說我剛才說讀條時使用技能打斷，萬智牌的策略思考，模擬經營比如我先升級口味還是升級販賣機，這個需要基於玩家對數值、策略的理解；

　　最後是高端反饋，比如自我實現，比如用《我的世界》建了北京城，《DOTA2》天梯有7000分。

　　那麼，這四類反饋的遞進關係是有規律的。

　　首先，越低級的反饋越容易拿到，而且這種反饋越容易獲得認同。但玩家很容易膩，出現邊際遞減效應。比如你一直吃金幣，那就沒那麼有吸引力了。

　　但高級反饋比較難學會和認同。遊戲的設計過程不是一個點，而是一個過程。大家描述遊戲時，描述的只是一個時間切片，所有組合組合在一起很好玩。但用戶玩遊戲是一個過程，而不是一下子到達你的階段。他其實是四種反饋的過渡。

　　所以當你設計遊戲時，很創新的東西怎麼能被理解？這需要過程的規劃。

　　舉《植物大戰殭屍》做例子。這個遊戲非常複雜，但可以讓男生女生都非常開心。這不是因為遊戲簡單，而是過程做得很好。

　　剛開始天上掉太陽，你點了加一個數，這個過程是小反饋；

　　然後你可以用陽光種一朵花「向日葵好可愛！」這是感知反饋；

　　然後你可以種新的向日葵和豌豆，來了一隻殭屍，那豌豆可以打殭屍，而種向日葵可以收集陽光。這就涉及到遊戲機制了。包括種堅果抵擋攻擊，種冰凍射手減速，這都是認知反饋；

　　此外，還有一個標準，我稱之為性價比——玩家花多少成本，理解你做到的有多好。

　　舉個例子，《皇室戰爭》認知反饋的性價比，要比《爐石傳說》和《Dota》好非常多。比如對方上了巨人，我怎麼克制？玩的過程中你會逐漸理解了，上一堆小骷髏就能剋制。因為他一次打一隻，但我的小骷髏可以同時攻擊他。那小骷髏被誰克制？轉斧頭的好厲害，一轉打一片。爐石需要你看卡牌描述，但這裡你不需要。你放單位有AI，他會按照符合現實聯想的邏輯，你就能得到。所以理解的性價比非常高。

　　其他也是如此，比如War3有個設定，穿刺克制輕甲，輕甲克制重甲，重甲克制魔法。這個過程不好理解。誰是穿刺、輕甲、重甲、魔法？為什麼他們又有克制關係？這個不符合現實映射，是一個設定好的規則，你需要記憶，所以理解成本會非常高。你的認知反饋斷了，所以這種遊戲會越鑽研越有樂趣，但新手的理解成本很高。

　　所以，你需要界定的東西，是能否讓用戶在低成本的時候覺得好玩。這是第一個點。

　　第二個點，認知才是獎。玩家對於不同獎勵的認知能力是不一樣的。你給一個沒玩過的遊戲用戶認知反饋，那他是玩不懂的。你需要從頭到尾的體驗做得很好。但如果你就是給格鬥用戶做遊戲，那你前期小反饋不用那麼長，可以把認知反饋往前做一些。所以，不同玩家讓你對於性價比的判斷方式是不一樣的。所以就落到最後一個點，我們的項目管理，如何立項。

　　管理：魂世界如何做創新項目管理

　　魂世界的立項過程是這樣。我們不只做輕度小遊戲，也做重度遊戲，但前提是付費模型能說通。然後你要找到一個能理解目標用戶反饋的製作人。

　　比如製作人是一個男性向的競技遊戲製作人，那他做休閒遊戲就很難，因為他不明白用戶的整個認知過程是怎麼樣的，所以，製作人要做你最了解和擅長的用戶群。我們有幾個方法：

　　第一個是兩周。我們自己的產品，基本是遵循5人左右的規模，一個項目研發3-4個月，這樣一個基本的Size。然後我們會有立項會，評定你的立項是否合理，你的付費模型是否成立，你對你的用戶是否理解。再之後有一個時間表，每兩周提供一個可運行的版本。

　　那麼剛開始，你會做遊戲最核心的東西，你會驗證最小的模型；下兩周，你可能去挑戰玩法遞進的節奏，動畫怎麼播；再往後，你可以講解數值框架，交互過程。你會按照玩家對反饋的認知過程，或者你自己排列的遊戲最核心的部分來做。這樣的思考過程是合理的。

　　第二個是學習。魂世界創立第一年只有十幾個人，卻做了3款遊戲。很多人說我們不專註。但我們當時的思維是，這些遊戲我們從來沒想過如何賺錢，我們的想法是趟坑，學習經驗。我們認為自己不具備做出成功產品的能力。到現在，我們已經做了4年，做新的品類依然如此，先做3-4個月的小遊戲版本，用小步快跑的方式更加合適。你要用學習的態度，而不是賭博的態度來做遊戲，牛逼了就上天，沒牛逼就死。做遊戲對我來說是一輩子的事兒，每款產品都獲得一點兒點兒收益，創新的成本不高，其實這樣更好。

　　而在學習的過程中，自己研發、內部總結和外部交流分享都十分重要。所以魂世界願意出來跟大家做溝通。

　　最後一個點就是團隊。你需要有一個能交流的團隊。大家有共同的研發思路，你不能讓團隊散了，整個團隊的建設是你最重要的事情。

　　好了，四個主題結束了。最後送大家我們剛創業時，《蘇打世界》製作人提姆綠說的一句座右銘：

　　答疑環節

　　1. 輕度休閒遊戲的玩法往往很簡單，剛上手時覺得有趣，深入後就會覺得重複單調，那麼該如何保持遊戲的新鮮感，做長線運營？

　　首先，很多輕度遊戲都有很成熟的長期運營思路。比如《開心消消樂》會推出新的關卡，加入新的玩法；比如模擬經營，到後面就是內容的更新，比如有趣的活動，和好友的互動。各個品類都有自己做長線運營的思路。

　　長線運營本身這個詞指的是一種付費模型。比如付費下載的遊戲從來不考慮長線運營，允許玩家10個小時打通。長線運營只是基於內購的思路。

　　例如《蘇打世界》並不適合長線運營，很多玩家第一天就打通關了。但這種用戶也貢獻了我們希望的2-3塊，對我們來說也就夠了。我們做遊戲時不會想做一個長線運營的遊戲。當然，模擬經營也可以做長線的思路，包括添加高級的反饋，比如社交、自我實現甚至沙盒。你越往高級認知去做，你就越容易做長線運營。

　　2. 創新遊戲的玩法是基於原型遊戲的差異化設計，還是更多來源於靈感的迸發？希望能聽到一款遊戲完整立項過程的講解。

　　說實話，我們做過很多不同的核心玩法。我們核心玩法的初衷，是基於德式遊戲的設計思路。

　　稍微解釋一下，桌游裡面有一個詞，是美術遊戲和德式遊戲。美式遊戲基於情境，比如足球、釣魚；而德式遊戲則基於品類。中國大部分遊戲的立項都採取德式的思路。比如我先做卡牌，然後IP往裡套是德式的思路。但美式是先做《火影忍者》，之後再決定品類。這兩種模式都可行，都能產生有意思的點子，結合起來也有意思。

　　可能我們要做三消遊戲，這是德式思維；然後我說我要做一個非常讓人治癒的三消遊戲，這就是美式的思路。然後我就想，消除過程是一個很緊張的消除，好像時間會慢慢流逝。那怎麼又治癒感？我可以把這個比喻成人生。我通過消除藥丸給他續命，上面的小人因為快死了，想過人生的最後一天，走到墓碑前獻一朵花。你繼續消除，他就繼續往前走，跟女生跳舞，看到流浪貓，又很失望地走開。你可以創造很多故事。他最後一天做了所有想做的事情，你滿足了他的心愿，經歷了他的一生，那就很治癒。

　　當然，靈感來源有很多方式，也會有腦洞的過程。還是做消除遊戲，我們會把德州撲克的砝碼擺起來。那消除遊戲有什麼特點？打破它就有新鮮的體驗。消除遊戲不自由，必須要按照規則。那我們就基於打破來想，比如畫一條線，怎麼畫都行。然後消除連了6個，就可以生成彈球，你拖動彈球，可以不受格子限制，隨便彈，到哪消哪。那之後就可以有彈球、噴扇形火焰的小火龍。

　　靈感需要長時間的腦洞來迸發。可能我們擠地鐵的時候，想做一個搶地鐵的遊戲。

　　3. 如何說服老闆接受自己有創意的同時又有風險的點子？如果投資人或者老闆問「不山寨的遊戲沒有經過市場驗證，怎麼保證能夠保證成功？」那該怎麼回答？

　　首先，老闆得是可以溝通的。他要有一定的判斷能力，理解創新的風險和價值。

　　那麼，你可以跟他去講商業模型。比如我花10萬就能做出來，我的美術做得怎麼樣，獲得蘋果推薦的幾率有多大，蘋果推薦有這麼多量，看廣告得到這麼多錢，我是安全的。你還可以舉一些例子，拿《天天過馬路》能賺幾千萬美金跟老闆說。商業模型是老闆、投資人讓你不敢嘗試的原因。

　　老闆還擔心？那先給我3周時間，我去做一個原型。老闆覺得不錯，就說再給我兩個月。那他認同你，成本也不高，保不齊就讓你做了。

　　當然啦，前提是你老闆對這個事兒是有思考的。所以歡迎大家投簡歷到魂世界啊╮(╯▽╰)╭

　　4. 國內玩家更願意接受建立在原有核心戰鬥上的遊戲玩法的創新，還是喜歡擁有新的核心戰鬥方式並沿用傳統的數值和玩法？核心戰鬥、玩法、數值、美術、題材等，優先在哪些方面創新？

　　創新點在哪要基於你對整個商業模型的理解。比如你要做卡牌遊戲，那卡牌遊戲的現狀是什麼？卡牌LTV很難做的特別重，前期留存不如ARPG，後期社交難做，不如MMO。ARPG也一樣，前期留存好，後續玩玩就很累等等。

　　那麼，你的創新就要有的放矢地解決這些問題。既然卡牌遊戲不夠吸量，那我創新的點就是題材或者美術這種偏前期的。或者針對後期社交，我想辦法做出最好的長期留存，那也ok。

　　我們自己也在立項SLG。我們做的創新是什麼？SLG的好處是什麼？重社交，長期留存好。但短期留存不好。那為什麼短期留存不好？按照我的邏輯，是因為玩家對反饋的認知過程不延續。現在很多SLG的美術很爛，剛開始數值成長沒用，也沒什麼策略，沒有小反饋，那前期體驗就很差。那前期可以用掛機、探索、ARPG、卡牌類的方式，這種思考來決定創新點在哪。

　　還有一個我看好的方法，是把很重的付費模型做給中度甚至輕度的用戶。《夢幻西遊》最牛的地方，就是通過IP、前期的美術和體驗讓中度用戶都玩的進去。

　　5. 立項後有沒有估計錯誤的情況，即我們認為好玩，但玩家不買賬？

　　這是因為你的認知過程搭建是有缺陷的。你可以挑選公司里認為是目標用戶的用戶，你讓他一直吐槽，然後你不回答，你就會找到你的問題。比如剛開始《蘇打世界》，大家覺得灌汽水都會，但並不知道去升級庫存，他不知道數值循環的三角關係。那每天就會提供日報，告訴你該升級什麼，然後給他一個快捷鍵讓他進入那個界面。這樣下去，你可以漸漸把認知過程搭建得完善了。

　　6.怎樣能增大被蘋果推薦的可能性？

　　老生常談的幾件事兒。美術要好，交互要好，有一些創新。

　　蘋果是一家設計公司，很多東西你要有設計感。什麼是扁平風？長陰影？你要先理解他們認為什麼有設計感，然後讓你的遊戲符合他們的狀態。

　　說一個經驗，每周都要看蘋果推薦。我們公司有專門的人每周看蘋果推薦，然後告訴你是哪些遊戲，誰做的，質量怎麼樣，評分，下載量，效果怎麼樣，優缺點，列一大堆。我們每周都看，所以非常了解蘋果和蘋果用戶的口味。

　　再有，關注蘋果的新技術，以及努力找媒體曝光也會幫助你獲得蘋果推薦。

　　7. 並不是每個策劃的邏輯性都很強，再這方面您有什麼心得？

　　我們招策劃重要的一點，在於思維是否打開，能否擁有一種思考的方式。我很感謝自己在游卡做桌游的經歷，剛開始我自己做桌游，他們會提供測試組就會噴你。接著改，接著噴。但在這個過程中，我出一個原型，2,3天就會得到很多反饋。如果做真實項目，那反饋就會慢很多。

　　所以現在我們訓練策劃也有一些方式。比如讓他們用一張A4紙，一副撲克牌做好玩的四人遊戲。而且字越少，你就越牛。這是原型設計的方式。

　　再有，當你看到成功遊戲的時候，你也可以用你設計的方法論來思考是否滿足成功的條件。不滿足，就是方法論不完善；滿足，那怎麼好？部分滿足？再分析來看。

　　坦白講，我們公司很少招策劃。不是不願意招，而是很少有思維相似的。你需要熱愛遊戲的，有自己邏輯思考的成員，然後天天交流，一起完善方法論。我認為任何遊戲設計的方法論都是相通的。

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