禹唐體育註：今年二月，平昌冬奧會以滿滿的冰雪氣息拉開了2018這個體育大年的序幕，冬奧會的「北京周期」也隨著這一盛會的閉幕如期而至。此時，已經憑藉申冬奧成功的契機火了一把的冬季運動，再次回到了國人的視野當中。
值得一提的是，在我國短道速滑健兒武大靖在男子500米預賽中刷新冬奧會紀錄的同一天，一項關於雪上運動的合作也宣告展開——2月20日，國際滑雪聯合會秘書長薩拉-劉易斯女士在江陵「中國之家」宣布，國際雪聯籌劃推出的「GISS-China計劃」（GISS：Go Into Snow Sport）將於三月在中國啟動，旨在以國際質量的師資培訓幫助中國在未來五年培養12560名大眾滑雪教練，讓更多的中國人能夠安全、快樂和便捷的滑雪入門。那麼，這究竟是一項怎樣的合作？從商業的角度來看，目前仍然較為小眾的冬季運動、尤其是雪上運動，其營銷價值何在，企業又該如何挖掘這些營銷價值？在近日於泰國曼谷舉辦的2018年國際體育大會上，我們對國際雪聯營銷總監Jürg Capol先生進行了專訪，聆聽了他的答案。
在與Capol的對話中，「GISS-China計劃」的話題是從「關於中國市場的看法」這一話題中延伸出來的。在宣布推出這一計劃之時，薩拉-劉易斯曾表示，中國將是世界滑雪運動開展最具潛力的地區，如果從滑雪人口未來潛在的增長數量看，中國是無可爭議的全球最大新興市場。然而，在中國每年新增的滑雪人數中，絕大多是一次性的體驗，轉化成為真正的滑雪愛好者的人仍在少數。至於這一現象背後的原因，薩拉認為是因為中國的滑雪體驗者在初次接觸滑雪的時候，沒有得到高質量的入門指導，這導致滑雪體驗者對於滑雪運動的安全性有擔憂；或認為學滑雪太難，對於學會滑雪的信心不足。有鑒於此，國際雪聯與中國滑雪協會合作，推出了「GISS-China計劃」，通過培訓大眾滑雪教練，讓他們幫助中國的滑雪初次體驗者消除對滑雪運動危險、難學的顧慮，使中國更多的滑雪體驗者轉化為滑雪運動愛好者。而當我們與Capol談到這一話題時，Capol同樣表示了他對中國市場潛力的認可，並向我們介紹了GISS-China計劃的部分內容。
Capol提供的資料顯示，GISS-China計劃的指導委員會共有四個成員單位，分別是國際雪聯、國際雪聯研究院（FIS Academy）、世界體育學院（World Academy of Sport）和中國滑雪協會。值得一提的是，去年六月，阿里體育就已經與國際雪聯達成了合作，成為這一計劃的獨家運營方。
Capol還向我們介紹，這一計劃將推出四類課程——主講滑雪基礎安全知識的「Get into Snow Sports-China」課程，旨在培養滑雪教練培訓師的「FIS Academy GISS-China Educator Course」，旨在培養滑雪教練的「FIS Academy GISS-China Teacher Course」以及面向滑雪愛好者的「Get into Snow Sports Participants Sessions」。
談完了中國滑雪市場以及滑雪教育的問題，我們的話題來到了冬季運動的營銷價值之上。當我們問及冬季運動能為贊助商帶來哪些獨特的價值時，Capol也給出了他的答案。
首先，Capol表示，在冬季運動盛行的地區，贊助商能夠得到的是直接的高關注度。「至少在歐洲、尤其是中北歐，每年有四個月的時間裡周六日電視上都會播放冬季運動的節目，」Capol告訴禹唐，「所以在這種情況下，如果品牌和國際雪聯合作，將有望直接獲得大量曝光。」其次，冬季運動選手都是代表國家（而非俱樂部）參加比賽，因此，在冬季運動領域進行營銷則意味著品牌商會一直與各國國家隊形成綁定。另一方面，冬季運動愛好者的一些特性也能為贊助商們提供一個直接宣傳其產品的機會，作為說明，Capol舉出了國際雪聯的一個重要合作夥伴——奧迪的案例。Capol表示，冬季運動愛好者和很多體育迷不同，他們不光愛看比賽，還喜歡親身參與到冬季運動當中。此時，這一群體對冬季運動相關產品的需求也就此出現了。而奧迪的Quattro車型就是一款以雪上駕駛性能著稱車型，奧迪正是通過與國際雪聯進行合作，順利觸達了諸多需要駕車去滑雪的愛好者們。
可以想見的是，在觸達這些愛好者的過程中，能否了解這一群體就成為品牌商體育營銷能否獲得良好成效的關鍵。而在Capol看來，能否幫助品牌商了解冬季運動愛好者，也是國際雪聯能否與贊助商實現雙贏合作的關鍵所在。為此，國際雪聯在全球範圍內開展了一項對滑雪愛好者深度調研，以期對世界各地的滑雪愛好者進行畫像，Capol也在採訪過程中向我們介紹了這一調研報告的部分內容。據Capol介紹，本次調研是通過問卷調查的方式進行的，共收到了1472份有效問卷，這些問卷主要來自美國、德國等13個歐美國家。首先是滑雪愛好者的人口統計學數據。據Capol介紹，調研數據顯示滑雪愛好者普遍更年輕、更活躍，同時擁有較高的收入水平。在所有接受調研的滑雪愛好者中，14-45歲的人群佔到了總人數的70%，男女比例則為63%：37%。而Capol此前所提到的高參與度，體現到數據上就是86%的滑雪愛好者都會親身參與到滑雪運動當中。在家庭收入方面，33%受訪者的家庭年收入高於6萬美元。
其次是滑雪愛好者的內容消費行為。Capol表示，91%的受訪者表示偶爾會關注至少兩個雪上項目，每周關注至少兩個雪上項目的受訪者比重則為62%。而在內容偏好上，賽事數據和賽事視頻集錦是滑雪愛好者們最為喜愛的內容。Capol還告訴禹唐，國際雪聯還對偶爾關注雪上運動的輕度愛好者進行了調研。結果顯示，這一群體更關註明星運動員的表現，熱衷於了解這些運動員背後的故事和參與的活動。同時，72%的受訪者表示願意分享個人聯繫方式，以期從國際雪聯獲得個性化的觀賽體驗。但受訪者對於社交媒體互動的態度則有些出人意料，調查顯示，僅有30%的受訪者明確表示他們願意和國際雪聯的社交媒體賬號進行互動，而不願意關注國際雪聯社媒賬號的受訪者比例達到了49%。而在內容付費意願上，僅有45%的受訪者表示願意付費觀看賽事直播和集錦視頻，而在這些受訪者中，大多數人願意付出的費用為每月6-10美元。
採訪當天，Capol也表示該項調研的報告仍在完善中，最終版報告將於五月中旬發布。但以上數據也已經為我們大致勾勒出滑雪愛好者的形象與大致需求，而在Capol看來，這正是未來品牌商在藉助雪上運動進行體育營銷時必須考慮的重要問題。「在未來，品牌商們不能只尋求品牌曝光，充分了解你的受眾，並且找准你的目標受眾會變得更為重要。」Capol總結道。
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