美的品牌影響力仍局限於本土，持續缺席CES是敗筆？

　　文/劉步塵

前不久，著名企業家、新希望集團董事長劉永好，把華為、美的並稱為「離偉大更近的企業」。的確，華為正在成為一家偉大的企業；那麼，美的距離偉大的企業還有多遠？

　　先看看最近一段時間關於美的集團的幾則新聞：

　　4月28日，美的集團(000333)披露2018年一季報，報告期內實現營收697.38億元，同比增長17%；實現凈利潤52.56億元，同比增長21%。

　　在4月9日舉行的博鰲亞洲論壇上，新希望董事長劉永好把華為、美的並稱「離偉大更近的企業」。他說，這些企業規模大，創新能力強，「我為中國有這樣的企業感到驕傲，而且中國還可以孕育更多這樣的企業」。

　　劉永好此言既出，立即引發公眾關注，並直接招致格力電器董事長董明珠情緒反彈：「它（指美的集團）算老幾？！」

　　4月8日，英國品牌評估機構Brand Finance發布「2018全球100個最有價值的科技品牌榜」，美的榜上有名——總排名第41位、中國上榜品牌排名第9為，與阿里巴巴、騰訊、華為並列中國科技品牌10強。

　　在稍早的3月30日，美的集團發布了2017年財報，報告期內實現營業總收入2419億元，增長51.4%；實現凈利潤186億元，增長17.3%；實現歸母凈利潤173億元，增長17.7%；凈資產收益率25.9%，每股收益2.66元。

最近5年，媒體、投資者以及社會公眾，對美的集團的關注度持續升溫。一個不易覺察的改變是，在媒體乃至投資者的表達體系里，美的集團正在成為中國企業向國際企業轉型的樣本、傳統家電製造企業向互聯網時代科技集團轉型的樣本。

　　問題是：美的距離「偉大的企業」還有多遠？

　　至此，猛然想起前幾天美國總統特朗普當面誇讚法國總統馬克龍是一個「偉大的總統」。

　　我們已經進入溢美之詞既匱乏又泛濫的時代。

　　即便如此，「偉大」仍然不是任何人、任何企業都可以隨便加冕的辭彙——雖然在我看來，劉永好對美的的評價確實有「溢美」色彩。

我更願意認為，美的正走在成為一家「全球經營的科技集團」路上，距離真正成為一家偉大的公司，還有不少的路程。

　　近年來，美的的確在向華為看齊，這一點從美的空前重視研發投入折射出來。如果把今天的美的、華為並列，我認為美的尚承受不起。對此，美的務必保持清醒。

　　美的與華為的差距，最主要體現在三個方面：

　　一是營收規模的差距——2017年，美的集團實現營收2419億元，而華為是6036億元。

　　二是研發投入的差距——2017年，美的集團研發投入85億元，可能是中國家電企業研發投入最多的企業，占當年總收入的3.5%；而華為研發投入是897億元，占當年總收入的14.9%，位居全球研發投入企業排名榜第6。

　　三是市場結構的差距——2017年，美的集團來自海外市場的營收，首次接近50%，但國際市場的品牌地位尚未建立；而華為是全球布局，海外營收常年佔總營收50%以上，屬於典型的國際企業市場結構，並已確立全球品牌影響力。

　　問題是：為何美的反而贏得了與同行企業相比更多的讚譽，原因何在？

　　我認為原因很多，但概括起來只有兩點：

　　一是美的集團近年來經營業績持續向好，對於公眾信心起到底層支撐作用。對此，我建議有興趣者翻看一下過往5年美的集團年報，最好再與其主要競爭對手的年報對比一下，你會有更多的發現。

　　二是美的集團基於未來的戰略布局有清晰的邏輯可循，而且這個邏輯符合大多數人的認知，很容易引發公眾價值認同。舉一個例子，很多企業都在為未來布局，但總有些企業東一榔頭西一斧子，想起什麼做什麼，什麼熱點追什麼，顯得很沒有章法。

資本市場的投資邏輯是什麼？是現實的業績+可預見的未來。美的集團近年來經營業績出色+看得見的成長性，構成了美的集團市值領先主要對手700多億的邏輯基礎。

　　但是，要說今天的美的已經是一家偉大的公司，則未免言過其實。

　　什麼樣的美的才能堪稱「偉大」二字？我認為必須同時符合三個基礎條件：

　　一是牢固確立全球市場領先地位，在發達國家，美的產品和西門子、三星等國際品牌處於同一競爭序列；

　　二是必須有重大、原創性產品問世，再領先的追隨型產品都無法贏得世界的尊重；

　　三是年研發投入不低於30億美元，否則難有革命性產品問世。

　　概括起來就是：美的必須做到「品牌形象+核心技術」在全球範圍內雙雙實現重大突破。

　　那麼這一天有可能什麼時候到來？我認為最快也要2023年之後。換言之，美的還需要再努力5年。

　　必須清醒看到：美的品牌影響力仍局限於本土

　　研究美的集團競爭力結構，不難發現美的戰略存在一個空白點：在美國這個全球門檻最高、輻射能力最強、戰略位置最重要的市場，美的缺乏它應有的地位與影響力。

　　在中國，美的是一個家喻戶曉的名牌，很多家庭有不啻一件美的品牌的產品；但是站在全球市場的角度看中國家電企業，知名度最高的品牌反而是海爾。

　　這與海爾較早確立大品牌的觀念息息相關，也和海爾堅持不懈經營國際市場有關，當然也和海爾近年來持續提升產品力有關。

　　2016年，美的品牌在全球有一波大力度傳播，這一年美的發起收購全球四大機器人企業庫卡，德國政府、歐盟政府以及美國政府對該收購案的嚴格審查，客觀上強化了全球媒體對該收購的關注與傳播。

　　必須看到，這樣的傳播機會可遇不可求，美的要想建立全球影響力，最終還需要藉助全球品牌傳播戰略來實現；而今天，美的品牌傳播仍然以本土傳播為主。

　　研究國際企業成長史，你會發現它們有一個共同點，即：無一例外致力於產品力+品牌力雙提升。你很難找到這樣一家企業，它產品和品牌都不強大，但它卻贏得了世界市場，這樣的例子從不曾有過，未來也不會有。

　　2017年，美的集團將新的企業定位確立為「跨國經營的科技集團」，這意味著美的必須在未來幾年建立全球品牌影響力，否則通向國際市場的路很難走。

　　美的通向美國市場的路，繞不開CES

　　那麼，美的品牌通向全球市場的最短路徑是什麼？這是美的需要思考的。

　　猛然想起1991年第一次海灣戰爭爆發，當時美軍提出一句頗能激發士兵戰鬥力的口號：「回家的路經過巴格達」。

　　我認為，美的集團作為一家家電企業，要想在全球市場有所作為繞不開CES，畢竟，CES是展示企業形象最好的平台。但是，美的集團一直是CES的缺席者。

今天，我們必須以新思維看待CES。

　　大家都知道，全球有兩大著名消費電子展，一是美國的CES（國際消費電子展），二是德國的IFA（柏林國際消費電子展）。二者雖然同稱消費電子展，但CES側重於消費電子，而IFA側重於傳統家電展示。

　　過去多年，美的作為一家白電企業，只參加IFA而不參加CES。

　　但我們發現，同為白電巨頭的海爾，既參加CES也參加IFA——我相信，這不僅僅因為海爾同時擁有彩電、手機、電腦產業的緣故。

　　事實上，CES也在發生變化，越來越多非消費電子產品出現在CES上。一個顯而易見的事實是，全球著名汽車企業如賓士、寶馬、奧迪、豐田、本田、現代等企業，都對CES情有獨鍾，它們更願意藉助CES這個平台展示自己對未來汽車的理解——比如自動駕駛汽車、新能源汽車，等等。

　　顯然，CES已不是過去那種單純的消費電子產品展示，而是轉型成為互聯網技術、物聯網技術、AI人工智慧技術與家電、汽車結合後衍生新物種的展示。

　　試想，如果汽車企業已出現在CES，作為一家家電企業還有什麼理由不參展呢？

　　事實上，我們已經走進家電與互聯網大融合的時代，純粹的家電產品已經越來越少。

　　可以預言的是，未來將有更多跨界產品出現在SEC，有些產品你甚至可能想像不到。

更重要的是，美的需要美國市場。

　　最近，因為中美爆發貿易戰，國內出現一種非理性的聲音，認為「中國企業失去美國無所謂」，我對此特別不能認同。美國作為全球門檻最高、經濟最發達、經濟體量最大、全球輻射力最強的市場，怎麼能說失去它無所謂呢？失去它你在全球市場的布局就是不完整的，失去它你就算不上一家真正意義上的國際企業。我們不能因為眼下發生了中美貿易戰，就刻意貶低美國市場在全球的戰略地位。

　　其實，發生於國家層面的貿易爭端乃國際關係常態，即使美國和它的盟友日本、英國之間，也會發生類似的貿易摩擦。對此我們一定要有正確的心態，不應將貿易爭端上升為國家對立，更不可往國民對抗的方向引導。

　　多年來，華為一直致力於進入美國市場，不正因為在華為的全球戰略里，缺少美國這個板塊嗎？可以想像一下，一旦華為在美國市場取得成功，其營收規模將更快躋身萬億量級。

　　事實上，這也是海爾一直重視美國市場的重要原因。

　　2017年，美的集團將企業定位重新確立為「全球經營的科技集團」，這意味著美的必須在國際市場有所作為，美的在美國是個陌生面孔的現狀必須儘快打破。

美的亟需藉助CES平台向世界展示自己。

　　美的集團欲成就「全球經營的科技集團」夢想，就必須同步建立「品牌+產品」的全球影響力，一般認為，品牌是支撐一個企業開發新市場的支柱力量，僅有產品力是決然不夠的。

　　要想建立品牌全球影響力，CES是繞不過去的。

　　很難想像一家企業它想擁有全球市場卻長期缺席CES是什麼結果。當然，也有例外，比如微軟、特斯拉從不參加CES，但是請不要忘了，比爾.蓋茨和馬斯克，是具有全球影響力的人物，全球鮮見，自帶流量與IP，中國哪有這樣的企業家？！即使像華為這樣具有全球影響力的中國企業，近年來也是每屆CES必定參加。

事實上，美的已具備CES參展條件。

　　2013年，美的集團正式發布智能化家居戰略，經過5年努力，至今美的產品已初步實現智能化轉型，白電產品越來具有消費電子產品屬性。假如美的依然認為自己的產品屬性和CES調性不一致，那是對CES和自身都認知不清。

美的一旦參展CES，將形成媒體聚光效應。

　　作為中國最著名的家電企業，美的無論企業體量還是產品品類都位居全球前列，一旦出現在CES現場，必將引發全球媒體的關注，從而成為一個傳播事件，有可能開創繼2016年收購庫卡之後第二個全球傳播峰值。

　　當然，假如美的決定參展下屆CES，眼下就需要啟動準備工作了。

　　參展絕不是把產品胡亂展示一下那麼簡單，首次亮相CES要達到什麼目的？以及展示哪些產品？展場設計如何與國際品牌接軌？要不要召開發布會？發布會發布希么？如何邀請全球媒體？凡此種種，都需要審慎論證與縝密策劃，因為它將影響全球媒體第一次近距離觀察美的的角度與態度。

　　來源：中外管理新媒體

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