傳統渠道尚未消失，中國紙尿褲市場未來將如何發展?

05-07

微博@尿褲小哥，一個混跡於紙尿褲行業數年的「磚家」，一個比寶媽更懂紙尿褲的小哥

V.X：18850498927，了解更多

在嬰兒紙尿褲的消費習慣方面，中國具有不同於發達國家的特點，如許多家庭將紙尿褲與傳統棉質尿布混用，或者僅在夜晚、外出時使用等，這直接導致我國嬰兒紙尿褲的人均使用量較低，大約只有3.2 片/日，而日本平均使用量為4.9片/日，歐美髮達國家平均使用量為5.6 片/日。

這一消費特點與國人節儉的傳統以及很多老人願意幫助照料第三代、使用可洗尿布的倫理文化有關。近年來這種消費習慣已經發生著變化，從原來的3 片/日升至3.2 片/日，有些一、二線城市家庭的平均使用量也達到6 片/日以上，特別是在新生兒階段(0~3 個月)。隨著紙尿褲廠商的銷售網路擴大，物美價廉的中低端紙尿褲必將對現有的棉質尿布形成明顯的替代效應;其次，隨著80 後家長比例的變大，由於其事業仍處於起步階段，工作壓力大時間緊，而傳統棉質尿布的清洗相對麻煩，一次性紙尿褲就成了最佳的替代選擇。

全球嬰兒紙尿褲日均使用量

人均GDP增長，提升紙尿褲銷量改善高端產品結構。消費者對一次性紙尿褲的消費量和品質需求固然受到不同國家地區消費習慣、風俗文化等因素影響，但在同一文化區域的國家地區，嬰兒紙尿褲的人均消費量和品質要求基本與該國人均GDP正向相關。這種相關性源於居民消費需求和消費能力的演進：當經濟處於欠發達時期，居民消費能力不足，大多數人也只願以低廉價格購買最低的必需消費;當人均GDP上升，人們對健康生活的訴求普遍提高，願意並負擔得起更高端的嬰兒紙尿褲產品。這就導致嬰兒紙尿褲的人均消費量隨人均GDP的上升而快速增加，同時高端產品的結構佔比不斷擴大。

新生人口快速增長與政策因素合力支撐紙尿褲發展。自新中國成立以來，我國已經歷過的三次明顯的生育高峰分別出現於1949~1955年、1962~1986年以及1985~1990年。按照我國法定結婚年齡和社會現實推測，自1985年開始的第三次生育高峰時期出生的人口應在2010~2015年進入生育年齡。

政策因素助力紙尿褲發展

隨著二胎政策的實行以及經濟的發展，紙尿褲需求量擴大。單獨二孩政策於2014年在全國逐步開始實施，2015年是該政策完全實施後的第二年，但根據國家統計局公布的數據，2015年全年出生人口為1655萬，比2014年減少32萬。出生人數不但沒有繼續上升反而略有下降，這是由於生育旺盛期婦女人數的大量減少，導致一孩出生率下降，我國出生人數出現了回落。根據數據分析,2015年出生總量中,一孩生育減少85萬左右,二孩生育增加45萬左右。預測2016全年出生人口繼續短暫回落，2017迎來增長，有助於嬰兒類紙尿褲消費。根據中國社科院人口與勞動經濟研究所與社會學所相關研究人員的測算預期，全面放開二胎後，我國新生兒在2015-2019年五年內將新增750萬人。同時，中國城市紙尿褲普及率達92%，但在農村尚不足10%，可以預見，中國嬰兒紙尿褲市場潛力還將逐漸擴大。

市場格局競爭激烈，外企搶佔半壁江山

2015年行業數據顯示，紙尿褲銷量將近300

多億，約有600 多個廠家、2000 多條紙尿褲片生產線、1600 多個品牌在爭奪這個市場，其中排名前六的國內外品牌總佔比約80%。幫寶適佔比約26%，好奇佔比約19%，媽咪寶貝佔比約12%，花王佔比約10%，恆安佔比約8%，大王佔比約4%。其餘的20%市場份額由國內眾多品牌及新進國外品牌在廝殺角逐。剩下1500 多個牌子爭奪60 億市場，而排在前十的國產品牌又約佔餘下20%市場容量的50%左右——對於新品牌或市場操作較弱的品牌來講，競爭的激烈性及殘酷性由此可見。2015

年，我國進口紙尿褲佔國內市場消費量份額的20%以上。在進口產品的衝擊下，國內的紙尿褲企業面臨著不小的挑戰。

進口關稅下降，加劇國內企業競爭

財政部發布通知，自2015 年6 月1日起，我國將降低部分服裝、鞋靴、護膚品、紙尿褲等日用消費品的進口關稅稅率，平均降幅超過50%。紙尿褲的進口關稅由7.5%降低到了2%，這意味著的價格將會隨之降低，從而影響當前紙尿褲市場格局。由於國外紙尿褲的質量相對於國產紙尿褲佔據優勢，這樣在進口紙尿褲價格下降的情況下將擠占國產紙尿褲市場份額。國內紙尿褲企業面臨著嚴峻的挑戰。

大小廠商不同的發展策略

中小廠商為了爭奪市場份額，根據自身條件，採取了不同的發展策略。1)大廠商依託強大的研發力量，不斷進行技術和產品的更新換代，把專利作為核心競爭力，推進紙尿褲產品的發展。2)中小廠商常常把搶市場、奪份額作為第一目標，擁有專利技術的企業寥寥無幾。大廠商憑藉資本優勢、技術實力和市場擴張，逐漸將技術落後的廠商清理出市場並進一步自己的擴大市場份額。

中小廠商缺乏核心技術的競爭力，所在的中低端市場進入門檻低、地方競爭白熱化，生存環境不容樂觀。嬰兒紙尿褲市場兩級分化的趨勢將愈加明顯：在經濟發達地區，競爭主要在大廠商之間展開，競爭集中於品牌效應、新品研發推廣以及流行時尚的捕捉，滿足人們對消費升級的訴求;而在經濟欠發達地區，一方面大廠商將通過延伸產品鏈，研發物美價廉的嬰兒紙尿褲市場，將銷售渠道不斷下沉，擠佔中小廠商的份額，另一方面，地區性中小廠商充分利用在當地建立起的區域知名度，將產供銷加以深根細作，並伺機拓展更為廣闊的銷售網路。

傳統渠道尚未消失，仍有生存空間

對於傳統渠道，紙尿褲廠商一般會通過設立區域性的辦事處進行統一批貨，經過一級、二級經銷商層層分銷，最後通過小超市、雜貨店等終端網點銷售給消費者。因此其間的加價環節主要包括經銷商、二批商和終端銷售三個方面，根據調查，傳統渠道各個環節的最終加價率在80%~100%之間。

//*.ifeCzJJ???io?oE=