「微利」覺醒： 威馬是汽車界的小米？

4月20日，威馬Ex正式發布價格，續航300公里的版本11萬元就可以提車，震驚四座。

在討論威馬的定價之前，先講兩個真實的小故事

故事一：

前兩周去理髮，一個光頭大腦袋的大叔，

濃眉大眼，說起話來中氣十足，

是他自己家改造的店，沒有洗剪吹的那種氛圍，

給我的感覺就是很靠譜。

天津人很愛嘮嗑，

當得知我以前是搞新能源汽車的時候，

他說正巧，他正盤算著買一輛純電動車呢。

大叔，你環保意識這麼強？

他說不是環保，

一是為了省錢，天天開能省不少油錢呢。

二是搖號，現在天津買車不也得搖號嘛！

大叔，你要買榮威還是比亞迪？

(總不能是特斯拉？)

廣為人知的應該只有這三個品牌了吧。

他說，都不是。

他說他看中了一個「威馬」品牌。

我挺驚訝，沒想到天津村的郊區理髮店大叔竟然還聽過威馬！

我問，為啥？

他說，續航比北汽的長，而且威馬說了：

「補貼前不到20萬！」

故事二：

我老婆的同學要畢業了，

畢業時可以拿到上海戶口，

準備先在市中心買個房子，

再買個車。

(顯而易見的，是個小康家庭的女孩)

沒有車牌，在上海只能買新能源，

讓我給推薦推薦。

我感覺比亞迪的氣質應該不適合女孩子，

說買榮威吧，榮威這兩年進步挺大的，

車也很不錯。

她搖搖頭，說覺得外觀不太好看。

老婆偷偷告訴我，

「她不想要國產的，想要個國際大品牌的」

我說那就等等途觀PHEV？

「她不想要SUV，太大了」

女生買車可能就是這麼簡單，

外觀好看，其他的都懶得研究。

「對了，她特意問騰勢怎麼樣？」

我說，她不是不想要比亞迪嗎？

「騰勢不是賓士的嗎？」

……

她這麼認為也可以，

不過也許是最不像賓士的賓士車了吧。

這兩個故事中的主角，可以說是當下新能源汽車的兩類典型潛在客戶：都是想在限購的一二線城市買個車，前者更重視實用性，後者更重視品牌與外觀。

對前者來說，北汽新能源的價格可能是最佳選擇，但那車太…… 除此外，榮威與比亞迪是可選項。

對後者來說，特斯拉是最佳選項，但普遍有點貴，而Model 3還買不到。

大家都喜歡把目前已經公布價格與車型的兩個造車新勢力放在一起對比： 威馬與蔚來。

如果說威馬Ex5是去填補前者的「實用性」需求的那個空白，那麼蔚來就是去填補後者的「品牌與外觀」需求的空白。

問題是：誰能成功地滿足各自潛在客戶的需求呢？

4月20號的威馬戰略發布會，前面一小時的熱血演講都敵不過最後的這一頁價格PPT。

威馬實現了之前的承諾，沒有讓理髮大叔失望，「補貼前低於20萬」。

外觀內飾、動力續航、自帶牌照的一輛新能源車，沒毛病的車，價格比預期還低。可以說是完美滿足了那位大叔的核心需求：實用性&性價比。

更何況作為造車新勢力的第一輛量產車，說不定那些全車交互、Living Logo、旋轉大屏、個人ID等新功能還真的有用呢！

——那就當成附加價值吧，有更好，如果沒有，那也無所謂。

今天特意去理髮店問了一下那位大叔，果不其然，他已經著手預定了。

如果不是親身經歷，我想像力再豐富也想不到，一個二三線城市的郊區理髮店大叔，

會真的在「造車新勢力」發布會的當天就會預訂一輛這家公司的第一輛車。

這有點像小米1發布的時候的情況吧？

下面我們來討論三個問題：

1. 威馬為什麼能定這麼低的價格？
2. 威馬為什麼要定這麼低的價格？
3. 這麼低的價格，會有什麼影響？

1. 威馬為什麼能定這麼低的價格？

因為成本低。

為什麼成本低？因為供應鏈管理能力強。

威馬創始人沈暉曾負責重組沃爾沃全球的治理架構，包括全球董事會和高管層等等，主導沃爾沃在中國市場落地，幾乎從零開始，5年內建成兩座整車工廠、一座整車研發中心和一座發動機廠，以及完善的經銷商網路和供應鏈體系等。

可以說，當年他在沃爾沃的時候，就已經把供應鏈的管理給演習了一遍。

況且，在沃爾沃的時候選擇某個供應商，那就相當於賣了一個人情。

如果自己創業了，這個供應商不應該支持一下？

不僅談判過程大為縮短，還能拿到最低的價格。

於理，供應商相信沈暉的能力；於情，算是一種回報。

個人認為，造車新勢力中至少要有一位創始人親自抓供應鏈管理。

即使是能招來一個供應鏈資深高管，創始人能保證他拚命為公司著想、不玩任何貓膩？

供應鏈管理的水實在是太深了，可以玩花樣的地方也太多了。

威馬自不必說，小鵬汽車也是派創始人之一何濤專門管理供應鏈。

2. 威馬為什麼要定這麼低的價格？

有人問，難道像上汽這樣有長期供應鏈夥伴的公司，供應鏈管理能力會比威馬弱？

如果不弱，那為什麼Erx5要比威馬貴這麼多呢？

個人認為，上汽這種老牌大車企，成本控制肯定也不會弱於威馬。

至於價格為什麼差這麼多，那就是定價策略問題了

—— 榮威Erx5要賺錢，而威馬是「微利」覺醒啊。

威馬的這種定價策略讓我想起來了另外一個產品： 小米手環。

小米手環黃汪曾在一次內部分享會上如是說：

無論你如何控制成本，深圳的山寨只會比你便宜，所以如果你不把自己逼到死角，那給他們的空間就會把你逼死。他看到你的東西特別好，你賣到 199，他就敢賣 99 甚至更低。

基於這種戰略認識，2014 年 7 月，小米手環被推向市場時定價為79 元，帶來了摧枯拉朽般的衝擊力。3年之後，華米科技扭虧為盈，持續增長，並於2018年獨立上市。而昔日的競爭對手，Jawbone倒閉，而Fitbit也掉下神壇、股價跌了90%以上。

俱往矣~

將價格定高或定低，這是不同的策略選擇。而供應鏈管理能力如何，就是非常重要的戰略問題了。只要供應鏈管理能力強，就會有較大的戰略空間：

• 在定義相同的產品的時候，可以選擇高價高利潤，也可以選擇低價微利來佔領市場、跑通供應鏈與經銷商。
• 可以定義價格較低的大眾產品，也可以定義高檔次產品。

而如果供應鏈管理能力弱，那麼在遇到強烈競爭的時候，就很難立於不敗之地—— 一個車的定價，可以不賺錢，但 一定不能虧錢。如果賣一輛虧一輛，那誰也補貼不了。

3. 這麼低的價格，會有什麼影響？

從汽車產業的角度來說，這會加速電動汽車的普及。想要新能源車牌的人民群眾們，終於能找到「價低質優」的選擇了。

從造車新勢力的角度來說，威馬發布Ex5，從產品的角度來講不會對蔚來ES8造成直接的競爭，畢竟兩款產品的定位是完全不同的，Ex5再便宜也搶不到ES8的客戶。蔚來ES8更多的還是需要解決自身的問題： 啥時候能量產？ 啥時候成本可以降下來？能不能抓住自己的目標客戶？ 對小鵬來說，威馬會構成產品的直接競爭，那麼小鵬在定價上可能要受到影響。考慮到小鵬的供應鏈管理也應該沒問題，所以應該是可以在價格上跟進的。

從投融資的角度來講，大家都知道新能源汽車，甚至整個自主品牌汽車，在未來幾年都會面對合資車企的更殘酷的競爭。

威馬Ex5的價格公布，一方面是提前應對更殘酷的競爭，另一方面，也是會加速殘酷競爭的到來。如此一來，留給其他造車新勢力站隊的時間就不多了。包括

@王洪浩與@一苒

就認為，像蔚來、小鵬、拜騰還可以拿到融資、可以在資本方與傳統車企方站隊，但更晚一些的造車新勢力，可能拿錢就難了。

—— 相對於把錢投給更晚的造車新勢力，也許投給蔚來、威馬、小鵬風險更小一些？ 這麼來看，威馬這次發布會真的是「戰略」發布會：用價格戰略加速殘酷競爭的到來，從而使得資本方的選擇更少，那麼威馬下輪融資的主動權也就更高了。

附上過去兩年中與威馬相關的文章。只要威馬能夠確保Ex5能夠保質保量地交付，不搞飢餓營銷，我就可以確信自己之前力挺威馬的文章不會被打臉了。

蔚來酷炫的電動超跑和威馬務實的電動車，你更看好誰的發展前景？

靠譜還是概念？如何評價威馬汽車的未來產品計劃？

如何看待威馬新發布的品牌以及第一款量產車 EX5？

張抗抗：如何評價Mobileye和威馬汽車的合作？