2018國際體育大會主論壇：電視媒體與數字媒體「聯合營銷」的時代來了

• （自左至右）Whistle Sports國際總經理Jeff Nathenson、前滙豐銀行贊助與活動全球負責人Giles Morgan、國際板球理事會戰略傳播總經理Claire Furlong、國際曲棍球聯合會數字經理Nikki Symmons，以及論壇主持人、BBC World節目主持人David Eades 圖片來源：Getty Images

禹唐體育註：媒體平台在體育運動中的角色演變，國際單項組織及其合作夥伴探索新互動渠道的需求，是當前體育產業的一個重要特點。在這種背景下，聯賽、俱樂部、品牌方和單項組織都希望適應新時代的變化，為自身品牌的營銷提升商業價值。

為此，4月19日在泰國曼谷舉辦的國際體育大會上，在場嘉賓進行了一場題為「適應新範式」的圓桌討論。參與討論的嘉賓包括國際板球理事會（ICC）戰略傳播總經理Claire Furlong、前滙豐銀行贊助與活動全球負責人Giles Morgan、Whistle Sports國際總經理Jeff Nathenson和國際曲棍球聯合會（FIH）數字經理Nikki Symmons。

告別電視為王的時代

在場嘉賓認為，在體育轉播領域，「電視為王」的時代正在發生微妙的變化，體現為電視收視率下降，年輕內容消費者的逐漸遠離。因此，我們需要採取全新的手段贏回粉絲的「芳心」，其中，拓寬數字領域方面的業務是非常關鍵的一環。

Whistle Sports公司的Nathenson指出了傳統媒體平檯面臨的體育困境，並認為向數字領域的轉換需要面臨許多不確定性。我們現在正在嘗試的領域，沒有以往慣例可以參考。面對正在遠離的觀眾，傳統媒體需要利用完全不同的手段，吸引年輕消費群體的注意力。他還指出，女性體育的機遇是巨大的，但電視媒體還遠遠沒有發揮這方面的潛力。

「收視率在下降，我們看到收視數據在縮水，」他說，「如果我們觀察一下受眾情況，會發現25歲以下觀眾群體在電視直播方面的內容消費量在下降。我們不能自我欺騙，認為電視還處於王者地位，我們看不到足夠的理論驗證。在國際體育大會上，我感覺電競沒有受到足夠的討論，這讓我感到恐懼。」

發現粉絲互動的新途徑

前滙豐銀行的贊助負責人Morgan先生則表示，「行業要發現與消費者對話的新途徑……電視彷彿是體育界舒適的毯子，但我們需要看到傳統轉播之外的世界。現代媒體指標和真正的數據代表著一個必須抓住的機遇。」

在他看來，問題的核心不是電視為王的時代過去了，而是現在出現了許多新規則，湧現了許多交流的新渠道。對於贊助商來說，之所以投資體育產業，是希望與目標消費群體進行有效溝通，將品牌價值及理念傳遞給他們。

所以說，品牌商將體育贊助視為一個宣傳載體。他們願意投資的主要原因是，與粉絲群體的聯繫，遠比商品本身要有意思。因此，我們要理解體育贊助的這種信息載體地位，幫助品牌商傳遞社會責任感、品牌價值理念、企業文化內涵等信息，最終幫助企業提高產品認知度，提高整體競爭力，提升市場份額。

擁抱數字革命的浪潮

國際曲棍球聯合會的Symmons在論壇前的媒體採訪中指出，時代的變化太快了，往往等我們做出決策時已經太晚了。所以，如果我們想與年輕一代保持相同的步調，我們就要相應地做出改變。她在論壇上進一步強調，國際單項組織要保證的是，其管轄的運動項目要從電視媒體和數字媒體兩個方面與粉絲互動，形成一種「聯合營銷」（joined-up marketing）的局面。

據介紹，2014年她加入國際曲棍球聯合會時，正值「曲棍球革命」開啟的時代，在數字領域做出了大刀闊斧的改革。僅在2017年一年，FIH在推特和Instagram上的業務上漲了100%，在臉書和Snapchat上的業務分別上漲了62%和110%。

在Symmons看來，在2012年倫敦奧運會上，數字業務是FIH的一大缺陷。可以說，在「曲棍球革命」前，他們沒有制定有效的數字戰略。不過，在過去的三年里，FIH在這一領域進行了重點布局，並在2018年進一步清晰化。「我們擁有龐大的年輕粉絲群體，所以，我們的戰略必須反映出這一點，確保在所有數字渠道滿足所有粉絲的需求。」

展現體育資產的價值

國際板球理事會的Furlong強調，「我們現在的主要工作是向贊助商展現我們在數字領域的價值。我們不僅僅要依靠明星體育項目觸達數以億計的粉絲，還要關注數字領域方面的努力。現在的關鍵不再是數字，而是互動。」

據她介紹，在ICC與日產汽車的長期合作中，就在所有重大賽事上推出了名為「日產汽車今日最佳」的激活項目，與賽事的粉絲進行深入互動。據她介紹，2019年全新的世界板球錦標賽將會根據大眾需求引入更多場景化內容，而對女性賽事的消費需求將會刺激相關賽事在新媒體平台上的直播。

由此可見，版權方一方面越來越注意為體育項目吸引年輕粉絲，另一方面也越來越關注為贊助商帶來的商業價值。無論電視媒體，還是數字媒體，都是一種與外界互動的新方式，最終推動體育產業向前發展的是版權方、品牌方和目標消費者——這些才是體育產業活動中的主體。

結語

• 圖片來源：Getty Images

通過本次論壇，我們了解到，在迎接體育產業新挑戰前，要明確以下幾點內容：

一、電視媒體的優勢地位依然存在，但由於數字媒體平台的出現，這種局勢正在發生悄然的變化。

二、來自數字領域的挑戰是不容忽視的，因為我們沒有先例可以參考，完全靠體育產業的參與者不斷摸索。

三、 數字媒體只是一種交流載體，最終影響體育產業發展步伐的是版權方、品牌方和消費者等主體。

四、 電視媒體和數字媒體可以形成互動，塑造一種「聯合營銷」的體育產業新範式。

五、人們對女性體育的觀賽需求越來越高，但目前在媒體轉播領域還處於弱勢地位。

六、版權方要轉變思路，藉助數字革命、贊助激活、電子競技、女性賽事轉播等手段，為品牌商帶來更具有互動價值的體育贊助資產。

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