體育何以讓人們全情投入？

禹唐體育註：「太不可思議了！」這是在看到今年歐冠1/4決賽次回合皇馬主場1-3負於尤文，兩回合總比分4-3戰勝尤文的比賽時，央視評論員的感慨。當然，除了這場外，羅馬的大逆轉以及利物浦的完勝，都讓人真切感受到「足球是圓的」，足球場上一切皆有可能。

頂級球隊的頂級球星們讓比賽走勢蕩氣迴腸，而在收看轉播的過程中，現場球迷所營造的球場氛圍同樣令熒幕前的我們深受感染。或許，這種熱血澎湃或者失落無奈的情感表現正是體育的魅力所在，也是體育營銷得以在歐美世界一枝獨秀的根本原因。

據統計，在職業體育成熟發展的美國市場，體育營銷的總量是娛樂營銷的7倍之多。而在中國，體育營銷的規模與綜藝廣告也只是相近而已。根據國際奧委會、國際足聯及相關調研數據顯示，2015年，北美體育贊助的市場規模（959.4億元）約為中國體育贊助市場（124.3億元）的7.7倍，2016年約為7.3倍，2017年預計約為6.3倍。同時，圍繞歐洲足壇開展的體育營銷活動也非常頻繁，並有著相當可觀的體量。

禹唐一直強調，歐美的體育產業之所以發達，並不僅僅是由體育從業者自身的專業能力所決定的。其背後，反映的是整個社會的發展水平，人們的生活方式與文化價值取向。縱然足球被視為一項草根足球，但從英國皇室到各國政要，無不對其熱愛有加，而在歐戰賽場，球迷的熱情更是讓禹唐體會到體育營銷在歐美國家的必要性所在。

毫無疑問，球迷對球賽充分的情感投入是最具營銷價值的元素。在禹唐看來，為了實現這個目標，除了可能存在的金錢上的聯繫外，最重要的是要營造鬥爭的情景，甚至將比賽上升到「和平時期的戰爭」的高度，並與球迷群體形成深度聯繫。

首先是球隊屬性上，強調地域性是常見的一點。例如曼聯與利物浦就是最典型的代表，兩家球迷之所以成為死敵，離不開兩座城市間的恩怨情仇。曼徹斯特和利物浦兩座城市相距不過40公里，19世紀初，曼徹斯特貴為英國的工業中心，但諸多製造工廠所需要的原料卻要從利物浦的港口運進來。看著曼徹斯特的蒸蒸日上，日趨衰落的利物浦開始向原料進口商們徵收大額的入關稅，而曼徹斯特則開挖一條人工運河報複利物浦人。

當19世紀末曼徹斯特大運河開通之後，絕大部分船隻已經可以繞過利物浦直接開到曼徹斯特，這加劇了利物浦的衰敗，自那時起，曼徹斯特就成為了利物浦人的嫉恨對象之一。

與此同時，由於利物浦人大部分從事的是金融、船運業，因此他們覺得自己是「白領」。而曼徹斯特的社會主體基本由勞工階層構成，他們崇尚的是辛勤勞作，對於表面上不從事勞作、生活習氣浮華的利物浦人，曼徹斯特人也報以鄙夷的目光。此外兩座城市在宗教、經濟和文化上同樣存在著巨大的差異。

正因如此，當兩個城市的代表，曼聯與利物浦在足球場上相遇，意味著這兩座城市以一種獨特的形式直接對抗，足球場成為了凝聚種種矛盾，並直面矛盾的一大載體。在這點上，代表著馬德里與加泰羅尼亞地區的皇馬和巴薩等也是類似的。

另一方面，是象徵國家間的對話，歐冠就是個很好的舞台。在皇馬與尤文的比賽中，皇馬球迷除了會舉起俱樂部的隊旗外，高舉西班牙國旗的也絕不在少數，這表明在皇馬球迷看來，他們在歐冠賽場上不僅僅代表著俱樂部，更是這個和平時期中，整個國家榮譽的代言人。

而在世界盃、奧運會與歐洲杯這樣的國家賽事中，國家與國家間的對話更是戰爭狀態的一個縮影，正因如此，當年馬拉多納代表剛剛輸掉馬島海戰的阿根廷，在1986年世界盃1/4決賽連過英格蘭五名防守球員的進球才顯得如此偉大與無可替代。

其次，是要保證比賽具有較高的競技水平。競技體育的世界是殘酷的，無論是在歐冠這樣的賽場上還是體育商業世界中都是如此。對於觀賞性賽事的選擇來說，競技水平越高，對球迷的吸引力越大，由此帶來的商業價值也越高。

當然，身處現代體育商業化的環境中，要讓觀眾更好地投入其中，專業球場建造、各類聲光電配合、周到的安保措施布置等內容也是必不可少的。

例如據華夏幸福的園藝主管貝尼托·馬特奧介紹，歐洲球場的草皮有著很多講究：「西布朗山楂球場的草皮採用了95%的真草+5%的假草混種而成，這是因為德國、法國、英國在冬季的下雨量比較大，而冬天恰好是這幾個國家聯賽最密集的時期，這樣的搭配可以讓草皮固定，保護草根不會輕易在比賽時被球員破壞，同時也讓雨水排得更快。但根據不同的地方、不同的氣候，真假草比例也各不相同。」

除此之外，業界人士常常將體育比賽比作劇情最為精彩的連續劇。之所以這麼說，是因為除了比賽走勢無法預計外，比賽與比賽間存在著諸多聯繫，由此也為賽事帶來了許多戲劇性的元素。

以羅馬逆轉巴薩為例，在之前巴薩球迷得知主隊抽中羅馬後，欣喜地認為晉級四強十拿九穩，並且在第一回合中也以4比1的優勢遙遙領先，可羅馬正是在這樣不被人看好的情況下，第二回合在諾坎普以3比0獲勝，憑藉著客場進球的優勢奇蹟般地挺進四強，在球隊與歐冠歷史上都書寫了濃墨重彩的一筆。

需要注意的是，要讓球迷全情投入其中，還需要物質基礎的支撐。畢竟，如果日常工作不允許有足夠的閑暇時間，經濟收入水平也讓現場觀賽甚至通過轉播付費觀賽顯得奢侈，那麼不理會現實生活的狀況未免也太理想化了點。

最後，作為一切的根基，是資本主義社會所強調的競爭文化。例如英式足球在全球化擴張的過程中，始終伴隨著資本主義的傳播。正是在大英帝國的不斷侵略與殖民中，職業化程度日益加深的足球成為了一種文化符號與交流工具，扮演起了自己獨特的社會角色，並影響至今。

在英國體育史學者托尼·柯林斯看來，「（體育所提供的）這種個人參與感是戲劇和音樂所不能提供的。因此，現代體育成為了一種特別引人注目的娛樂方式……運動就像是沒有劇本的情節劇，其結果和每個人都息息相關，牽動每個人的情感或金錢利益。這種情節劇圍繞著贏或者輸的二元展開，所以運動天然具有競爭性，比所有別的娛樂方式更強。這恰好吻合了當時認為人性好競爭的新思潮……運動是資本主義發展的重要組成部分……現代體育正是資本主義發展的表徵。」

因此，如果不能看到這點，那麼縱使國內獲得了其他條件的支持，最終也無法擁有歐美這樣的體育市場環境。

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