品牌商應該如何看待女子體育贊助？

禹唐體育註：在體育營銷中，品牌商在選擇是否贊助女子項目時，依然保持一種謹慎的態度。根據一項針對2011年到2013年英國市場的研究，女子項目僅佔到體育贊助總額的0.4%。如果放在全球市場上，在這三年間，全球贊助市場1068億美元的規模中，女子項目只佔到4.272億美元。也就是說，女子項目贊助還有很大的上漲空間。

在英國市場上，Channel 4、ITV等轉播商逐漸把國際賽事帶到主流媒體上，女子體育也隨之迅速發展。而根據尼爾森的數據，在全球範圍內，1.495億人觀看了2017年7月到8月在荷蘭舉辦的女足歐洲杯，8740萬人觀看了ICC女子板球世界盃，3390萬人觀看了女子橄欖球世界盃。以女子橄欖球世界盃為例，194萬人通過ITV觀看了決賽，而在2014年，這個數字只有20萬。

理解目標受眾

有人認為，女子體育之所以得不到大量電視報道，是因為觀眾沒有需求。還有人認為，從歷史上來看，男性觀眾覺得女子運動缺乏樂趣，因此沒有興趣觀看。但數據顯示，這兩個論點都與真正的情況有差距。根據尼爾森的數據，女子橄欖球世界盃決賽的電視觀眾中，男女比例是56%和44%。而女子歐洲杯半決賽的觀眾男女比例為58%和42%。

儘管女子運動在轉播市場上曾遭受「冷遇」，但正是由於歷史上缺乏曝光度，女子體育隊通常也能繞開傳統媒體，比男子體育隊的創新力更強。比如說，2016年夏，曼城女足成為英國第一個在Facebook Live 上直播競技比賽的足球俱樂部，並延續到歐足聯女子冠軍聯賽中。而且，與男足不同的是，女足隊擁有其比賽的全部營銷權益。

曼城女足在球迷互動、創新技術和營銷手段方面都走在了前列。「就我們在冠軍聯賽中的3場主場比賽來說，我們在Facebook Live上觸達大約1200萬人，這是我們與日產汽車合作完成的。」曼城女足負責人Gavin Makel解釋說。

曼城女足隊跟曼城男隊、墨爾本城隊、紐約城隊一樣，都是城市足球集團的重要組成部分，在海內外都積累了忠誠的球迷群體，這個群體中包括男性、女性和孩子。 「總有觀點認為，女子項目就是給女觀眾看的。沒錯，對年輕化家庭和年輕女孩來說，他們確實會去觀看比賽。但事實上，我們的比賽現場也有很大一部分男性觀眾和男孩子。」Makel說。

「大概比例是60%的男性和40%的女性。於是，我們在營銷這支女足隊時，開始變換自己的思路，確保我們在比賽日關照不同類型的觀眾，無論是家庭消費者、年輕女孩，還是鐵杆球迷。」

早期入局者正在受益

許多品牌早期就投入了女子體育贊助市場，包括Investec贊助英格蘭女子冰球、起亞贊助英格蘭女子板球和Vitality贊助英格蘭無板籃球。

英國平權團體 Women』s Sport Trust的董事會成員與受託人Laura Weston表示，當評估贊助女子項目的機會時，品牌商往往表現得不夠自信。能源公司SSE贊助與回報負責人Colin Banks也表達了類似的觀點。SSE從2015年開始贊助英格蘭女子足總杯，他們認為，體育贊助更重要的不是單純地看品牌認知度，更要看消費者參與度，這也是女子項目最近體現的特點之一。

SSE在發力女子足球前，分析了9項女子項目的贊助機會。英足總決定將英格蘭女子足總杯決賽放到溫布利，繼而能為品牌帶來許多商業機遇，成為SSE決定贊助這項賽事的主要原因。自2015年簽署4年贊助協議來，SSE受到了來自消費者和內部員工的支持。而在過去兩年間，賽事觀眾人數也不斷增長，2017年的決賽吸引到超3.5萬現場觀眾，以及100多萬電視觀眾。SSE還協調可以讓孩子免費入場，將目標客戶定位為家庭成員，而不是男性或女性。

需要多維度贊助評估

女子體育贊助領域的另一個先行者是O2公司。在2016年，O2與英格蘭橄欖球聯合會（RFU）簽署了4年協議。對於O2贊助負責人Gareth Griffiths來說，與英格蘭女子橄欖球隊「紅玫瑰」的合作並非臨時起意。他認為，雖然以前女子體育與男子體育受到的轉播曝光不一樣，但這種情況正在不斷改觀。

2017年8月，O2開始深入推廣題為Wear the Rose的營銷廣告，貼近「紅玫瑰」的狂熱粉絲群體「玫瑰軍團」。當球隊進入世界盃決賽時，O2也將這條營銷廣告從社交平台搬到了電視平台上。總體算下來，這條廣告在視頻點播和YouTube平台上觸達500萬人，決賽期間在ITV上又觸達200多萬人，為球隊吸引到200多萬次支持行動。

英國奧運代表隊首席執行官Bill Sweeney認為，由於社交媒體的發展，體育媒體版圖發生了巨變，品牌商也不再只是將logo放在球衣上，尋求電視曝光那麼簡單了。在平昌冬奧會上，英國代表隊與DFS、阿迪達斯、奧樂齊等品牌商合作，尋找最符合他們品牌價值的運動員。例如，連鎖超市品牌奧樂齊選擇的大部分都是女性運動員。

兩年前，當投資公司Old Mutual Wealth與英格蘭橄欖球隊談贊助合作時，將男子橄欖球和女子橄欖球都涵蓋了進來。該公司贊助負責人Mike Mainwaring認為，品牌商正在改變純商業的贊助評估體系，希望能代表更多目標消費者的心聲。

結語

Griffiths承認，贊助女子體育是更具挑戰性。換句話說，品牌商必須理解，贊助女子項目不會像男子項目那樣，在轉播平台上受到同樣多的關注度。他建議，品牌商更要關注賽事的社交媒體印記，以及由此帶來的回報率。

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