定位方法論之⑥確立定位的基本方法
特里定位方法論之⑥
確立定位的基本方法
作者：孫慶金 專註於定位理論與阿米巴模式的研究與實踐
如何來確立定位呢？定位首先是屬於營銷的範疇，任何時候定位理論都是營銷的靈魂。我們談定位還是回到我在《定位方法論》之①《定位是如何從營銷上升到戰略的》中所講的營銷的目的和定位的兩大聚焦。
營銷的核心是解決顧客的認知和信任問題，目的是為了吸引顧客並保留。而要做到這兩點，就要靠認知聚焦和運營聚焦，也就是用「筆杆子」攻心，用「槍杆子」展現實力，也就是定位理論中的品牌戰略＝定位×配稱。
認知焦點是心智的突破口
如何來解決顧客「認知」的問題呢？
首先是告訴顧客「你是誰」「你是幹什麼的」，也就是我在《定位方法論》之⑤解讀品類中講的明確品類。
有時候僅僅明確品類還不夠，要想發揮更大的威力，還要找到「心智突破口」，也就是認知焦點。也就是說，認知焦點是吸引顧客的突破口。在我們特里定位?的方法論中，心智聚焦也是要繼續分而細之的，因為只有分而細之才能讓理論指導實踐的時候更精確。
我對認知焦點的認識如下圖：
認知焦點分聚焦的品類和宣傳的焦點，這兩者有時候是一回事，有時候不是。比如「好空調，格力造」就是聚焦的品類和宣傳的焦點是合一的。而像美的、老闆電器、愛奇藝這些品牌，他們聚焦的品類和宣傳焦點是不一樣的。
聚焦的品類我在解讀品類部分已經說過了，分聚焦具體品類和聚焦抽象品類兩種。
宣傳的焦點我認為是有三種：一是和聚焦的品類重合的，比如格力。二是宣傳自己的戰略性產品的，這在聚焦抽象品類的品牌中比較常見，比如老闆的大吸力油煙機，阿五美食的黃河大鯉魚，愛奇藝的主推綜藝節目或電視劇，天貓的雙十一。在戰略性產品中，一種是長青產品或者說是拳頭產品，比如老闆大吸力油煙機，阿五黃河大鯉魚，另一種是當紅頭牌，比如愛奇藝的《中國有嘻哈》，而天貓的雙十一則被推成了最成功的頭牌產品。第三種宣傳的焦點就是宣傳重要特性，也就是品牌的定位，王老吉、六個核桃都是這樣的。當然也可以合起來用，比如我就給我一個朋友的建議就是合起來做：驗廠要輔導，就找驗廠寶，3天突破驗廠。驗廠是一個介於具體品類和抽象品類之間的品類，而「3天突破驗廠」是打的「快」這個特性，然後再圍繞「快」這個特性做一系列的配稱運營動作。
定位的10種差異化方法
在告訴了潛在顧客「你是誰」「你是幹什麼的」之後，顧客在做購買決策的時候往往還會關心一個問題：你有什麼不同？比如我們去見客戶的時候，經常會聽到客戶這樣說：你說的這些我都知道，你就告訴我你跟×××有什麼不同吧。
這個「不同」就是差異化，就是定位里講的特性，從上文我們也可以看出，品牌的認知焦點經常要宣傳的也是特性。「經常用腦，多喝六個核桃」是在告訴消費者，六個核桃是補腦的飲料，跟其他的賤貨飲料不同的是：六個核桃補腦。
特性，顧名思義，就是特色個性的意思，在定位理論中的特性有哪些呢？我給擴充為十大特性：
- 內在特性 品類的內在特性就是影響產品或服務質量、體驗、效果的功能或內在價值，比如好吃、好看、耐用、安全、便攜、操控性好、保濕、美白、去屑、止血、抗衰老、理賠快、服務好、節能、強效、長效、速效、無痛……
內在特性是最豐富的差異化來源，比如像洗髮水、汽車等大品類，消費者看中的特性就特別多，寶潔就通過多品牌來佔據洗髮水的主要特性（海飛絲去屑、飄柔柔順、潘婷營養、沙宣專業美髮等），成為洗髮水品類的壟斷者。
如果一個品類重要特性好幾個，那我們應該選擇抓哪個特性呢？這就回到了品類特性的重要性上了。
如果有同品牌的以下幾種牙膏：防蛀的、止血的、抗過敏的，放在一起銷售，你覺得哪種銷量最多呢？
如果有同品牌的以下幾種手機：拍照好的、黑科技的、對稱設計的、天生驕傲的，你覺得哪種會銷售好呢？
很顯然，在牙膏中，防蛀和止血的會銷量更好，事實也是如此，主打「沒有蛀牙」的高露潔是中國牙膏市場的第一品牌，主打止血的雲南白藥是中國牙膏市場的第二品牌。
手機呢？你說我的手機是什麼黑科技的，消費者就懵了，小米曾經這樣做；你說我的手機是什麼對稱設計，天生驕傲，消費者也疑惑，一個手機有什麼好驕傲的？對稱設計？好像連強迫症也很少吐槽這點啊。羅永浩的鎚子就是這個套路，結果就是鎚子半死不活，要不是羅永浩超強的影響力，鎚子早死翹翹了。那說自己拍照好的手機銷量怎麼樣呢？答案不言自明。華為有華為、榮耀兩個品牌的手機，有mate高端系列還要出一個P系列的拍照手機，拉上徠卡背書，說自己是：每一拍都是大片，人像攝影大師；主打拍照的OPPO在國產手機中排名第二，要知道華為可是一個產品矩陣才成第一的；而定位是音樂手機的vivo也在扯著嗓子喊「照亮你的美，2000萬柔光雙攝，逆光也清晰」；小米後來也終於開竅了，說自己「變焦雙攝，拍人更美」，這可比「為發燒而生」有效的多了，所以小米手機逆襲，嚴重下滑後創造小米手機季度手機出貨量紀錄沒什麼好稀奇的，路子對了嘛。這才是小米逆襲的本質原因。在拍照方面，更有神奇的存在美圖手機等，可見拍照是手機最重要的特性。
特性的重要性並不是一成不變的，打個比方，品類如果是山脈的話，特性就是山頭，隨著地殼運動，有的山頭會慢慢消亡，有的山頭會越來越高，而如果你正好佔據了一個越來越高的山頭，也就是越來越重要的特性，那你的品牌就會越來越牛，成為大品牌。比如手機原來的最重要的特性是質量好，具體表現就是以諾基亞為代表的「能不能砸核桃」，但隨著技術的發展，「智能」就成了手機的核心特性；比如像零售，原來的首要特性是「便宜」，隨著人們越來越富裕，生活節奏的加快，零售的首要特性就慢慢的變成了「便捷」，「便宜」變為次要特性，所以我們看到像沃爾瑪、家樂福這樣的超級大賣場是走下坡路的，而像7-11、全家、羅森這樣的便利店開的到處都是，我們也許有機會看到7-11這樣的公司在規模、市值方面超越沃爾瑪這樣的巨頭。為什麼會這樣呢？就是因為特性的重要性發生了變遷，便利店佔據的「便捷」這個山頭越來越高，超級大賣場佔據的「便宜」這個山頭越來越低，還被電商衝擊。
在技術革新極快的手機行業最能看出品類特性變遷與商業競爭策略的兩相促進。
中國出口量最大的手機廠商其實不是華為，而是被稱為非洲手機之王的深圳傳音公司，雖然很少有人聽說過傳音公司，但是他們已經準備在A股上市了。傳音的手機在非洲地區佔據一半左右的市場份額，在有些非洲國家，傳音的手機甚至佔到80%的市場份額。傳音在非洲市場的發展策略深刻的向我們展示了品類特性的變遷。
傳音一開始在非洲賣手機能活下來，最重要的就是因為他們賣的是多卡多待手機。非洲的移動通信網路不好，經常這個運營商在這裡有信號在那裡沒有，你想聯繫一個人就得打他的幾個手機號都試試，說不定這個手機號沒信號另外一個手機號就有信號。非洲人比較窮，又買不起多個手機，而且即便是買的起，買多了手機也不方便，你又不是修手機賣手機的，因此，傳音甚至一度出過四卡四待的手機。這個時候，對非洲市場來說，手機最重要的特性就是多卡多待，眾多的中國山寨機廠商也都在非洲發了財。
與那些想賺一票就走的山寨手機廠商不一樣的是，傳音賺到第一桶金之後沒有只是發筆財就走的想法，而是把非洲的手機市場作為自己事業的主戰場來做。這個時候，隨著技術的發展，多卡多待已經慢慢變為手機的次要特性，智能機在非洲也慢慢有了市場，用過智能手機的都知道，拍照才是全球性的需求，非洲的小哥哥小姐姐也不例外。但是問題來了，因為非洲兄弟膚色的原因，非洲人拍照後的效果總是不盡如人意，晚上或者暗光下如果跟非洲的小哥哥小姐姐合影，感覺他們就跟消失了似的。非洲的小哥哥小姐姐也是很不爽啊。也就是說拍照這個特性在手機中越來越重要了。
這個時候，傳音公司站了出來，他們投入研發力量，經過不斷的努力，終於取得了技術突破，他們發現如果通過牙齒和眼睛來定位，非洲的小哥哥小姐姐們一樣可以拍出美美的照騙。在取得了這個技術突破之後，他們馬上就出了一款拍照手機。
傳音的拍照手機效果那也是杠杠的，蘋果的iPhone都比不了。
這樣的自拍神器一面世，非洲的小哥哥小姐姐那叫一個歡呼雀躍，都去排隊買買買。
除了拍照這個全球性的需求，對於一言不合就載歌載舞的非洲兄弟姐妹來說，音樂可是他們的至愛，傳音當然也會照顧到他們了。
注意看圖，這個手機送的耳機很特別喲，但是非洲小哥哥小姐姐喜歡的不得了，你看一些影視作品中就知道，黑人小哥哥小姐姐經常帶著這樣的耳機手舞足蹈。除此之外，傳音的音樂手機還有一些很符合本地文化的特點，比如有採訪傳音的中國記者寫道，傳音音樂手機「開機時音樂似乎永遠不結束，來電時鈴聲大到恨不得讓全世界聽到」，要是這樣的手機給你，你可能把手機摔了的心都有，這比開機照片是董小姐還嚇人。但是，這時的非洲的小哥哥小姐姐已經踏著音樂的節拍起舞了，可歡喜著呢。
手機有很多重要的特性，比如操控性好、拍照、音樂、快充、續航、安全性，再到現在的全面屏，不同的定位就要有選擇的去抓不同的特性，比如定位商務手機的手機就要重點抓的特性是操控性、拍照、快充、續航、安全性等，現在的話就要再加一個全面屏。
我在《定位方法論》之④《從兵法看商戰》中專門談了戰略，我說戰略還有一個重要的要求就是洞察力。我們知道，戰略最重要的一是差異化，二是前瞻性。從定位理論來看，特性就是差異化，把握品類特性的變遷就是洞察力，就是前瞻性。看到了品類的變遷就可以提前排兵布陣，就可以領先一步。
空調行業雖然不像手機行業那樣技術革新那麼快，但空調這個品類同樣也出現了一個重要的品類特性變遷的機遇，也就是說空調品類出現了難得的戰略窗口期。
一提空調的特性，我們往往想到的是質量可靠、溫控好，格力打的「掌握核心科技」其實就是說我格力的空調質量就是好。
美的呢？美的打的是「變頻」牌，1晚只要1度電。隨著空調相關技術的發展，一般空調都不會出現太大的質量問題了，「質量」和「溫控」這兩個特性的相對重要性就下降了，這個時候節能就成了普通老百姓比較關心的利益點了，用定位理論來說，節能就成了空調這個品類更重要的特性。
海爾呢？海爾打過一段時間的設計牌，或者說時尚牌，甚至說海爾的空調有多麼的「薄」，還拿杜蕾斯做文章。問題是這樣的特性重要嗎？能吸引顧客嗎？
這三種打法的結果我們應該是可以預料的到，事實也證明了這三種打法的結果：格力的佔有率幾乎沒變化，美的變頻空調實現量價齊升（銷售額佔有率提升快於銷售量佔有率），海爾則步履維艱。
前面我們已經講了，手機大的特性從質量可靠變遷到智能，智能手機的特性從操控性到拍照、音樂，再到快充、續航，再到現在的全面屏，每一波特性的變遷企業如果把握不對，那往往就會遇到挫折。小米一開始起家的時候，它主打的特性其實就是操控性好，小米的MIUI通過每周的迭代把山寨機打的落花流水，藉助微博和自建網站迅速在安卓陣營崛起；後來在手機的首要特性變為拍照的時候，小米喊出什麼黑科技，那就是喊了一個普通消費者聽不懂、無感的特性，所以小米下滑在我看來是意料之中的，但是當小米喊出「變焦雙攝，拍人更美」去抓「拍照」這個手機的首要特性之後，小米的V字型復甦就成了意料之中的事。為什麼定位音樂手機的vivo要說自己2000萬前置柔光？為什麼明明有P拍照系列手機的華為，其高端商務mate系列也喊拍照好？因為拍照是手機的首要特性。
同樣的，空調行業也出現了品類特性變遷的難得機遇。空調的重要特性除了質量可靠、溫控好、節能之外，因為空氣污染和人們對室內空氣質量的重視，凈化成為了空調這個品類越來越重要的特性。
在我看來，海爾是抓到了「凈化」這個特性的，但是他們的打法還有提升的空間。
海爾推出了自清潔空調，在定位理論中，自清潔空調叫品類名，這個品類名其實還有優化的空間，因為自清潔有點模糊，消費者不太明白。一開始的變頻空調也面臨這個問題，需要教育消費者，告訴消費者「變頻」是什麼意思，更好的叫法是直接叫「節能空調」，如果不改這個品類名，也可以通過其他的方法來補救，比如給產品的系列取個名字：節能王。那廣告就可以這樣說：美的「節能王」變頻空調，然後圍繞著「節能王」組織一套話術給一線銷售人員用。自清潔空調也是一樣的問題，這個品類名也不太好理解，改善的方法也是一樣的，改為海爾「凈化王」自清潔空調，或者改為「海爾智能凈化空調，擁有『自清潔』專利技術」。然後圍繞著「凈化」組織一套話術給一線銷售人員用。
當我們看到品類出現了這樣的變遷機會的時候，難得的戰略窗口期就出現了，這個時候通過恰當的布局，去搶佔最重要的最高的「特性」山頭，就有機會成為新的王者。因為格力佔據的「質量好」這個山頭已經固定了，美的佔據的「節能」這個山頭還在變高，而「凈化」這個山頭潛力最大。
「節能」和「凈化」這兩個特性如何來抓還是有一些技巧的。「節能」這個特性適合用來搶地盤，提高市場佔有率。在上面三大空調品牌市場情況曲線圖裡我們已經看到美的通過扭著「變頻」打實現了量價齊升（銷售額佔有率增速快於銷售量佔有率）。而同樣扭著「節能」打的奧克斯，在2016年把海爾擠掉，坐上第三把交椅。為什麼奧克斯能把海爾擠到老四的位置呢？因為奧克斯最近幾年一直把自己定位於「變頻空調普及者」，而 「節能」這個特性特別適合搶地盤，普通的空調消費者最關心空調是不是省電，所以我們可以肯定的說，奧克斯空調市場份額上升是意料之中的事。我查了一下奧克斯的相關資料，事實證明了我的判斷：「2016年全年，奧克斯空調全網累計銷售額突破50億；實現線上平台銷售數量與銷售規模雙第一 ，同時，空調規模躍居行業第三。」而2017年奧克斯的中報更霸氣：「2017年7月11日，奧克斯空調在微信圈發布了2017年中業績報，內銷同比154%的增幅，穩居行業整體份額第三名。2017年1-6月，奧克斯空調內銷已完成2016年全年份額。並且在格局穩定的中國空調市場，能夠打破固有格局，持續保持內外銷出貨增長率第一，電商銷量排名第一的「三冠王」稱號。」
奧克斯的打法很高明嗎？其實就是在美的變頻空調教育了消費者之後，奧克斯在屁股後面扯開大嗓門：「好變頻，1度到天明」。
書接上文，「凈化」這個特性就適合用來做高端定位，用來「產奶」。海爾的數據如下：「青島海爾2016年報顯示，海爾空調業務營收同比增長14.93%，毛利率同比增長4.05%，達到32.29%。其中自清潔空調內銷收入佔比達40%，增加近30%，提升整體盈利能力。」另外國家有關部門發布的另外一則消息如下：「國家信息中心2017冷年空調市場報告顯示，智能空調和高端空調比例的增加，已成為空調行業最突出的特點。2017冷年，國內智能空調整體市場份額達21.85%，同比增長73.24%，其中，海爾智能空調以近半的市場佔有率排名第一，高於二、三名之和，截至目前（2017年8月），海爾智能空調已經連續43個月穩居市場第一。」
- 製造方法 製造方法很好理解，比如有純手工、長時間、多工序、去皮、保密配方、產地……這些可以喚起人們對其產品高質量的聯想。「曬足180天，廚邦醬油美味鮮」就是再打製造方法這個特性。
- 新一代 新一代往往意味著更好，尤其是在數碼電子產品中比較明顯。歐萊雅顯然也知道「新一代」的威力，所以她的廣告永遠都在喊：全新巴黎歐萊雅。
- 開創者 在我們一般的觀念中，開創者、原創者、發明者意味著具備更多知識和專業性，所以我們看到賓士說是他發明了汽車，九陽說自己發明了豆漿機，香飄飄是杯裝奶茶開創者，樂凱薩說自己是榴槤比薩創造者。
- 成為第一 第一就意味著最多人選擇，為品牌確立了強大的信任狀，也就更容易激發從眾行為。很多時候，第一是最重要的差異化。三隻松鼠的創始人章燎原深諳此道：「相對而言，一生中最激動的時刻，是我們在創業第一年的那個雙11賣了766萬。第一年的雙十一，我們認為必須要做第一，以最快的速度，在對手還沒反應過來的時候做到第一。這樣，才可以獲得一切資源，包括用戶、媒體、阿里生態對我們的關注。因此，三隻松鼠第一年的雙十一戰爭，寧可死了也要打第一。」三隻松鼠就這樣，從雙十一銷量第一、連續兩年雙十一銷量第一、連續三年雙十一銷量第一、天貓銷量第一……喊著喊著就成了真正的第一。前面我們提到的阿芙精油也是此類打法，雕爺不愧是爺啊。
如果不是第一，有時候第二也很管用，像蒙牛還排在1000名開外的時候就喊「爭創內蒙古乳液第二品牌」，喊著喊著就真成了第二，一度成為第一，如果不是三聚氰胺事件，也許現在它還是第一。另外一種爭當第一的方法就是扭著老大打，讓消費者覺得除了老大就數你了。這點我們在《定位方法論》之④《從兵法看商戰》中有詳述。
- 熱銷 如果還不是第一或不確定是第一，那就傳遞熱銷，熱銷意味著可能成為新的領導者，從而激發關注與跟風購買。熱銷尤其適用於戰略性產品，比如我這個產品，短短時間內，狂銷3500000瓶，這個地方一定要把「萬」「千萬」換成0，或者像香飄飄一樣，杯子連起來可以繞地球10000圈。
- 歷史悠久 歷史悠久、經典、正宗，也是一種重要的定位打法，他們提供了一種經過驗證的品質，比如這個品牌已經上百年了，那我就更放心；化妝品品牌的什麼小棕瓶、小黑瓶、小綠瓶都是經典款；經常有人找我們做稻盛和夫阿米巴模式的培訓諮詢，我們的老師往往都是京瓷或盛和塾出來的，我們就說我們是正宗阿米巴模式的傳播者，也很有說服力。
- 最受青睞 最受青睞是指品牌受高勢能或亞文化人群的認同，這往往也是品牌彰顯價值的重要來源。比如受明星、專業運動員青睞或喜愛；小米一開始的為發燒而生也是有效，意思是受發燒友青睞；找個不是牙醫的人穿著白大褂說你這個牙膏是全國牙防組推薦的，廣告效果一樣杠杠的。
- 市場專長 顧客通常把專註於某種特定產品/服務的品牌視為專家，認為他們有更多知識和經驗，比如我都專註做夾克30年了，你一個什麼都做的品牌能做的比我好消費者也不太信。
- 文化特性 文化特性是我總結的，我認為文化特性是指嫁接某類人群的生活觀念、消費場景、情感表達。
一般來說，品類都是有天花板的，當品牌增長到一定程度之後，因為品類有天花板，品牌也就很容易遇到天花板。像九陽豆漿機就是典型，因為豆漿機的市場就那麼大，等九陽成為豆漿機的絕對老大之後，它的增長就停滯了。格力這幾年也不怎麼增長了，甚至有一年還下滑的厲害，而董明珠又要造車又要造手機，為什麼呢？就是因為格力在空調行業也差不多到天花板了。
當品牌到了天花板之後，如何突破天花板呢？品牌是寄生於品類之上的，當品類的天花板低的時候品牌的天花板自然低。對於一個公司來說，我們在講戰略的時候已經提到了，公司的增長可以通過併購或多品牌的方式來實現增長。那對一個品牌來說，有沒有可能突破品類的天花板，不斷的增長呢？這就要看我們在給品牌定位的時候如何定位了。
王老吉定位為中草藥飲料的時候，一直不溫不火，年營收就是1個億，怎麼也長不大，但是當它重新定位為預防上火的飲料之後，就開始了火箭般的增長。
六個核桃一開始的定位是植物蛋白飲料，結果也是不溫不火，一年幾個億的樣子，同樣定位為植物蛋白飲料的露露、銀鷺花生牛奶一樣就那麼點規模。但是當六個核桃重新定位為補腦的飲料之後，六個核桃同樣開始了火箭般的增長。
這是為什麼呢？這是因為王老吉和六個核桃後來的定位都是嫁接了我們日常生活中經常見的生活觀念或情感表達。在中國人的心智中，吃這上火吃那上火，著急上火乾燥上火，上火這個概念在中國每一個人的頭腦中，當王老吉的重新定位嫁接到我們的這個生活觀念的時候，王老吉想不火都難了，上火這個概念在中國人的頭腦中太強大了，足以拉著王老吉突破涼茶這個品類的天花板。六個核桃也一樣，補腦的話題也是我們常見的生活場景，比如孩子讀書要補腦，臨高考了要補腦，加班過於勞累要補腦……所以當六個核桃去嫁接「補腦」這個生活場景之後，「補腦」這個特性就拉著六個核桃突破了植物蛋白飲料和核桃乳的品類天花板，不斷的增長壯大。
哈根達斯也是一樣的做法。吃冰激凌跟「愛她」有什麼關係嗎？沒有半毛錢關係。如果女孩子冰激凌吃多了還容易發胖呢，變胖之後可能更容易被甩。但是沒關係，當哈根達斯喊出「愛她，就請她吃哈根達斯」之後，你請一個女孩子吃哈根達斯就不是吃冰激凌了，那是吃的一種情感表達：我是愛你喲。
以上十點就是定位理論中最常見的差異化方法，雖然我只講了一點點，但其中的學問可謂博大精深，理解好了就更容易看清看透商業的基本打法，可以幫助很多企業少走彎路，少花冤枉錢，提高成功的概率。定位雖然並不保證成功，但是好的定位確實是邁向成功的第一步。
渠道品類的特性
在講品類的時候，我們說品類分產品品類和渠道品類，以上主要講產品品類的特性，那渠道品類的特性有什麼不同呢？
渠道品類的特性我總結為以下六點：
- 多 「多」是渠道品類的重要屬性，尤其是對大賣場來說，具體表現為：一站式購齊、關聯銷售、交叉補貼等。但是「多」這個特性的重要性在下降，尤其是隨著品類的激增，消費者都面臨著選擇困難症。
- 快 「快」是指便捷、送貨快。這個特性變得越來越重要，所以便利店會繼續擴張，京東也是靠打「快」這張牌突圍的。
- 好 「好」是指質量好，尤其是當消費者面臨選擇困難症的時候，那種幫消費者先做一次篩選的「精選」、「嚴選」品牌就會出現，比如網易嚴選，阿爾迪等。
- 省 這個「省」主要指便宜，淘寶不就是靠便宜起來的嗎。
- 特色 「特色」其實就是渠道品類的分化，比如海淘海購、特賣、拼團、各垂直網站都算是「特色」這個特性。
- 省心 「省心」是指體驗好、服務好，典型的如胖東來。
隨著社會的發展，品類激增，消費者面臨的品類越來越多，這個時候往往就容易出現選擇困難症，這個時候就會出現精選品牌或者導購品牌，大眾點評、蘑菇街、百度就屬於導購品牌。
不管是渠道品牌也好還是導購品牌也好，其本質就是降低消費者的選擇成本。尤其是對很多弱勢品類來說，消費者是記不住其代表性品牌的，這個時候渠道品牌就可以為弱勢品類背書。我有個學員是在非洲做農用機械生意的，現在在往家電和汽車行業拓展，他原來想做自己的產品品牌，我的建議是，更主要的是去做渠道品牌，渠道品牌的天花板足夠高，你看看沃爾瑪、家樂福，再看看國內的天貓、京東，都是巨頭，渠道品牌容易出巨頭。如果做汽車零部件，那就更應該做渠道品牌了，因為零部件是弱勢品類，是很難出產品品牌的，但是渠道品牌就容易出來，尤其是把服務做好的就更容易出來。
很顯然，就大的社會分工來說，產品品牌致力於附加價值的創造，渠道品牌致力於交易成本的降低，其特性自然不同。想學好定位，還是要先回到我在《定位方法論》之⑤中講的品類，再回到我們這裡講的特性。
明晰了特性之後，接下來要做的就是構建立體的信任狀。
從信任狀到購買理由
什麼是信任狀呢？就是讓定位顯得可信的事實和行為，從而形成購買理由。我個人是比較建議用購買理由這個詞。消費者有時候購買一件產品的時候原因很多，所以我們要把購買理由儘可能的羅列出來。比如權威第三方證明、各調研機構數據、中華老字號、國家非物質文化遺產、國家保密配方等；再比如市場地位、已有成果，出口N多國家，服務N多客戶，N多客戶的共同選擇，連續N季度增長，過去一年銷售N多萬件……請名人代言，無效退款，按效果付費等。我看過一個賣黑茶的寫了很多，我個人認為也挺有道理。
1、出口美德法荷意瑞士丹麥挪威澳洲，近20個國家和地區；
2、超過10家歐洲私人高端茶莊指定用「××」黑茶；3、體質不同，平均30天瘦小腹；4、××黑茶一直秉承明代傳統加工工藝製作；5、自有清代皇家茶園且干倉儲存，口感更醇和，湯色更透亮；6、含優勢菌種，國家二級機密冠突傘囊菌；7、××黑茶中豐盈的金花含量，能強力溶解脂肪，實現瘦小腹；8、茶馬古道上的川藏邊民以牛羊肉為主食，用黑茶消除脂肪以保持健康。為什麼要寫那麼多呢？因為在這麼多的購買理由中，可能總是會有其中的一條不經意間打動了顧客促成了購買。所以我是建議購買理由多寫幾條，6條以上比較好。
最後總結一下，確立定位的基本方法就是三步走，第一步明確品類，告訴消費者你是誰或者你是幹什麼的，第二步佔據特性，告訴消費者你跟競爭對手相比有什麼不同，第三步羅列購買理由，把你的特色優勢好處、已有成果、市場地位、第三方證明、客戶承諾、客戶評價、名人推薦等都羅列出來。做到了這三步，確立定位環節的基本工作就算是完成了第一步。
作者：孫慶金 戰略定位研究者 特里定位?合伙人
兼具理論研究與實戰實踐的戰略定位實戰派，深諳定位理論，融會「特勞特戰略定位」與「里斯品類戰略」兩大定位體系精髓，著有《定位方法論》系列文章，對互聯網時代的戰略營銷、品牌命名深有洞見和實踐。被紅豆居家總經理稱為「小里斯」；被OPPO股東評價為「聽孫老師講戰略定位，吃了安眠藥都睡不著」；課程被學員評價為「價值500萬」。
推薦閱讀：