2018數字營銷：BAT 成廣告霸主，信息流、短視頻和MarTech 引風潮

在數據和技術的驅動下，2017 年是營銷行業加速變革的一年，出現了很多新玩法和新嘗試，也暴露出一些結構性問題。站在新舊交替的十字路口，【友盟 +】訪談了營銷領域多位專家、從業人員和媒體人士，從品牌觸達消費者的渠道、提升消費者體驗的新玩法以及業界的「潛規則」問題等維度進行分析，總結出 2017 年營銷領域的四大關鍵詞，以期能為 2018 年以及未來的數字營銷發展提供洞察和啟發。

2018數字營銷：BAT 成廣告霸主，信息流、短視頻和MarTech 引風潮

年度關鍵詞：融合、垂直、升級、透明

融合 (生態融合、技術融合)

BAT 蠶食廣告投放渠道成為霸主

營銷行業近年來變化叢生，傳統媒體在新媒體的衝擊下日漸衰落，互聯網公司「野心」勃勃地躋身媒介購買行列甚至內容創意行列，AdTech（廣告技術）加速向 MarTech（營銷技術）發展，這一切變革的背後是技術和互聯網的迅猛發展。

廣告歷來都是互聯網公司最穩定的商業變現模式。近年來，BAT 三家的數字廣告營收增長驚人，在中國數字廣告市場規模中的佔比亦連年攀升。根據 eMarkteter 預估，2017 年中國數字廣告市場規模將達到 500 億美元，其中 BAT 占 62% 以上；2019 年中國數字廣告市場規模將達到 760 億美元，其中 BAT 將佔據 70%。

BAT 在諸多領域的投資競賽似乎愈演愈烈，頻繁投資的驅動力在於生態系統布局。與傳統企業相比，互聯網公司在成本共攤和市場共享方面的優勢更突出，憑藉技術優勢可以將巨大的流量紅利從一個領域迅速複製到另一個領域，依託生態系統迅速擴張形成「黑洞效應」。 據麥肯錫統計，中國排名前 50 的創業公司中有 50% 要麼是 BAT，要麼屬於 BAT 系。此外，互聯網公司也非常注重長板運營。BAT 憑藉各自的原生優勢（阿里的電商流量，騰訊的社交流量，百度的搜索流量），為實現精準投放提供強大的數據和技術支持，吸引品牌主將營銷預算越來越多地轉移到 BAT 的廣告平台，品牌方也越來越傾向於在內部設置媒體購買 (Media Buy) 的角色。互聯網公司正在成長為營銷產業鏈條中強勢的一環。

但這不意味著互聯網公司能夠取代廣告公司，一方面傳統廣告公司掌握了較為成熟和科學的營銷方法論體系，另一方面內容與創意創意有情感屬性，技術可以輔助實現創意但永遠無法「生產」創意與內容，於是雙方轉而尋求進行深度的戰略合作（阿里與陽獅，騰訊與電通），同時聯合中小網站建立「網盟」系統擴充業務影響範圍，這種優勢互補能夠為整個營銷行業帶來更為深刻的變革與進步。

危機之下傳統媒體積極自我革命

數據作為新能源驅動企業的業務，實現企業降本和提效的目的，已經成為行業共識。作為傳統媒體，也希望享受到大數據紅利，通過自有數據的沉澱和挖掘，提升媒體價值和競爭力，發現更多商業機會。 這些年來，傳統媒體受到新媒體的強烈衝擊，利潤被壓縮，人才流失嚴重，廣告主對投放的要求也越來越高，覆蓋人數、CPM 等傳統媒體評估指標已經不能滿足廣告主需求，隨著全域數據在廣告營銷領域的應用，廣告主希望看到更加實際、精細化的廣告投放效果，例如實際觸達人群、觸達人群的地理位置來源、人群屬性、興趣愛好、購物品類偏好等等，同時還希望了解線下廣告投放的後鏈路數據，例如觸達人群在收看廣告後的一段時間內是否有到過某個店鋪，是否有在社交媒體上進行搜索等，為廣告優化提供數據支撐，大數據行業數據技術的發展和不斷成熟成為了傳統媒體數字化升級的催化劑。

危機之下，傳統媒體花樣升級以求跟上時代發展的步伐。首先，提升數據採集能力：傳統媒體升級首要條件是讓自己具備數據採集的能力，目前一些線下媒體通過聯合大數據公司，以 wifi、攝像頭、人臉識別、用戶互動等方式完善數據採集體系。其次，構建數據平台，傳統線下媒體一般不具備自建數據平台的能力，通過與專業的數據服務商的合作，為自己建立獨立 ID、標籤體系，建立數據管理平台，並將自己的業務數據、廣告採集數據沉澱在自有平台上，通過數據沉澱以及對接第三方大數據服務的畫像體系，來完成自有數據平台建設。 第三，加入到第三方數據公司的投策體系中，越來越多的廣告主依託大數據開展投放策略研究並分配預算，一些已經有了一定數據積累的傳統媒體在積極與此類數據公司合作，將自有數據源對接至第三方數據公司的投放策略體系中來，給廣告主有數可依的制定投放策略和預算分配提供了線下數據支持。第四，線下程序化購買市場探索：線上媒體的程序化購買大大的提升了廣告主投放效率，同時使媒體資源最大化的利用。而我們看到，一些資源覆蓋量有絕對優勢的線下媒體正在積極嘗試將程序化購買複製到線下場景，通過快速整合線下媒體資源，建立線下媒體投放數據平台，制定線下媒體投放標準等方式來試水線下。

信息流廣告成為殺出重圍的一匹黑馬

隨著互聯網的人口紅利消耗殆盡，展示型廣告的流量和轉化能力亦日漸觸頂，越來越多的企業從關注增長轉為重視存量和盤活存量。2016 年出台的新廣告法規定展示型廣告必須加註「廣告」標識，這給品牌、代理和媒介都帶來一定的壓力，他們迫切尋求既創新又穩妥的網路廣告形式 。在存量競爭與政策緊縮的雙重壓力之下，信息流廣告 (News Feed Ads) 經過之前幾年的積累和沉澱在 2017 年迎來爆發期，被稱為繼搜索廣告之後最具有潛力和價值的移動廣告形態。其實早在 2006 年信息流廣告便開始出現在 Facebook 平台，目前在國外營銷界的應用已經相當成熟，並成為數字廣告營收的主力之一，據統計 Facebook 原生廣告 (Native Ads) 的支出以 114% 的年增長率飆升，與之相比，信息流廣告在中國仍然具有較大的上升空間。

信息碎片化時代，消費者也碎片式地分布在互聯網的各個角落，如何準確定位品牌的目標消費者成為一大難題，大數據挖掘技術為此提供了較為有效的解決方案。依託大數據技術，信息流廣告能夠同時滿足品牌、媒體和消費者三方的需求——通過數據挖掘技術和數據的跨平台打通，媒體可以為消費者刻畫精準的畫像，根據受眾的興趣標籤和行為偏好再精準匹配其感興趣的廣告，因此信息流廣告可以精準觸達品牌的目標受眾，媒體在保障用戶體驗的前提下獲得盈利，消費者在個性化的投放和原生化的內容面前既沒有被過度打擾又能收到自己可能感興趣推送，因此信息流廣告實現「三贏」成為本年度最受歡迎的廣告形式。

廣告主要求數據迴流並自建 DMP

隨著企業的數字化程度不斷提高，品牌主可獲取的內外部數據源日益豐富，數據體量日漸龐大，為了更好地發揮數據價值，品牌主勢必尋求外部數據迴流，內外數據打通，來管理和運營品牌的核心數據，從而指導未來的營銷策略制和執行。這其實也是品牌主進行營銷閉環建設的需求，從數據的採集、整合、分析到形成洞察，以大數據的思維和方式來指導品牌營銷、產品定位、渠道選擇、甚至是定價與促銷。品牌主自建 DMP，數據整合是基礎，數據分析和洞察是核心，精準推送是目標，對於品牌來說不論是請外部專業團隊幫互助還是自己組建團隊，自建 DMP 都是已經提上日程的一項需求。

MarTech 賦能營銷提高精準度和轉化率

國內數字廣告的連年增長離不開技術的強力驅動，人工智慧、虛擬現實、圖像識別、語音搜索等每一次技術的變革和進步都會為營銷創造新的機會空間。受眾的精準觸達和媒體渠道的最優選擇，目前應成為廣告投放環節的重中之重，大數據在指導廣告投放方面發揮了無可比擬的作用。隨著技術的不斷發展，垂直領域的縱深發展，廣告主對精準性和轉化率的要求越來越高，人工智慧技術逐漸嶄露頭角，通過深度的機器學習和先進的演算法自動發現消費者的潛在規律和特徵，幫助廣告主用更少的預算找到合適的人群和場景。根據 Gartner 統計，41% 的企業已經在部署人工智慧，而剩下的 59% 正在制定人工智慧戰略的路上。PHD 中國首席數字官 Lars Bjorge 表示，「人工智慧將會拓展我們的工作範圍，並為我們提供一個嶄新的思考環境…… 人類將不再需要努力地促銷商品，演算法將代替我們進行選擇和購買。而市場營銷的未來也將會是由演算法做出合理的安排，進而巧妙地吸引顧客，最後將商品賣給顧客。」此外，消費者對於體驗感受的要求升級也催生了會話機器人的應用，品牌主更好地管理消費者，從與消費者的全方位溝通，培養消費者的忠誠度，到促進消費者的重複購買。

DT 時代，MarTech 已經成為營銷不可或缺的基本元素之一，在技術的加持之下品牌主可以更加準確的洞察和鎖定消費者，將正確的廣告推送給正確的用戶，以正確的方式與消費者溝通，將正確的產品銷售給正確的人。

垂直（市場細分、垂直運作）

垂直型 KOL 日益受到廣告主青睞

從最近兩年 KOL 的發展以及品牌主與 KOL 合作情況來看，品牌主不再動輒選擇那些粉絲流量巨大且身價頗高的明星或者泛娛樂型 KOL，轉而與那些粉絲規模不算龐大但是聚焦在某一細分領域的 KOL 進行合作，這些垂直型 KOL 在內容創造和傳播效果上往往具有獨到的優勢，藉助短視頻或者直播平台既能為消費者提供流暢的觀看體驗，又縮短了消費者的購物路徑和選擇時間。對於品牌主來說，與其花大價錢請明星和網紅，不如請一批垂直型 KOL 精耕細作能獲得更高的轉化率和回報率。很多品牌已經通過實踐證明了垂直型 KOL 的有效性，比如星巴克瞄準健身人群對於低卡路里的需求，在 Keep 上邀請若干健身達人通過視頻和圖片植入，非常成功地引起目標群體的關注和購買，這對於品牌來主來不失為一種「物美價廉」的營銷方式，兼具精準性和性價比。

中國的媒體環境是碎片化的，消費者接收信息的渠道也是多元化的，僅靠投放品牌廣告已經不能全部覆蓋目標群體，需要更碎片化、垂直化、及時性的投放渠道，垂直型 KOL 的崛起為品牌主提供了新的選擇，這也是市場發展及精細化運營發展的必然結果。垂直型 KOL 的粉絲量雖然無法與明星和網紅相提並論，但是他們與粉絲的關係更加緊密，在垂直領域討論的內容更有深度更加頻繁，因此轉化率極高，成為品牌與消費者進行溝通的最有效途徑之一。

在垂直化營銷火熱的背後，品牌主需要注意的是在量與質之間尋找平衡，即如何在高曝光和高質量之間尋求一個合理的平衡。不同類型的 KOL 具備各自的優勢和不足，如何選擇才能最大化品牌效益，這其實要求品牌建立一套 KOL 篩選標準和體系，來實現不同品牌在不同階段的營銷目標。

短視頻平台依然處於風口

短視頻的星星之火始於 2013 年，經歷了前期的用戶積累終在 2016 年形成燎原之勢。無論是海外還是國內，2017 年的短視頻依然處於風口，在各方面均保持持續且快速的增長。視頻廣告並不是新鮮事物，與長視頻相比， 短視頻以「短平快」的呈現方式快速佔領消費者碎片化的休閑時間，其自帶的社交基因有助於二次傳播，智能手機普及和移動網路條件的提升則提供了良好的技術基礎。可以說，在移動化和社交化滋養之下的短視頻已經成為當下最受歡迎的內容形態之一，具有極高的商業變現價值。

消費升級大勢之下，小而美的品牌陸續出現，消費者的選擇範圍越來越大，不再迷信大品牌，從對產品的需求轉向對體驗的追求。因此，離消費者越近、跟消費者直接交互的觸點越多，品牌的競爭力就越強。短視頻作為最容易佔領消費者手機屏幕的內容載體，內容靈活，使用場景直觀，植入更加軟性，廣告主敏銳意識到了這一點，紛紛增加相關預算以期抓住這一波增長紅利。據 IAB 統計，與 2016 年相比，2017 年移動視頻廣告同比增長 67%。

縱觀各類內容平台的發展史，無論是博客、微博、微信還是視頻，都是以泛娛樂化為入口收割用戶，當人口紅利消失，內容便向細分領域發展。短視頻也不例外，自從抖音搭乘《中國有嘻哈》成功崛起之後，各大短視頻平台便紛紛推出音樂頻道為產品賦能。時至年底，各大巨頭先後押寶舞蹈，2017 年 11 月美拍宣布將扶持舞蹈內容生態作為 2018 年戰略之一，12 月 QQ 和抖音分別上線「高能舞室」和「尬舞機」。舞蹈將成為 2018 年最熱門的內容領域之一，對於品牌和代理商來說是時候思考如何藉助這一波風口為品牌賦能了。

互聯網的存在既打破了地域的區隔和界限，又為地方特色拓展了生存和發展空間。2017 年湧現了一批以方言錄製視頻的 UP 主，比如大連老濕王博文和湖南笑工場這類賬號，他們以天然的親近感和共鳴感迅速集結來自特定地域或者文化圈層的粉絲。受此啟發，各內容平台紛紛啟動區域化布局，譬如「二更」成立 「更長沙」、「更天津」、「更重慶」等 12 個城市站，以期通過區域下沉來獲取流量，延長產品生命周期。低線城市互聯網市場的火熱，也為品牌主的營銷提供了新的和市場機會和創意方向。

短視頻蘊含巨大的商業價值無疑會使其在 2018 年繼續保持高流量和高熱度，品牌勢必會繼續加碼短視頻，此時如何脫穎而出便成為關鍵。內容的爆發使得消費者關注熱點快速變換，如何與消費者保持持續的互動，從而保有消費者注意力和忠誠度對品牌來說是非常具有挑戰性的一個課題，而無論環境如何變化洞察對消費者的深刻洞察都是第一位的。

升級（體驗升級、表達內心）

線下體驗型消費持續升級

目前我們正在經歷「消費升級」其核心的特徵之一就是從原來的商品消費向品質消費升級，消費者開始關注健康、品質、環保、體驗等價值，這就為零售業的東山再起提供了發展機遇。2017 年處於風口的新零售不斷催生出新玩法和新業態，為零售行業帶來許久未見的活躍氣氛。一方面，隨著互聯網流量紅利的終結，經歷了爆髮式增長的電商行業終於迎來天花板，紛紛開始大規模向線下滲透，線上線下的融合也從資本性融合邁向業務性融合。另一方面，實體商業的價值得以凸顯，零售開始回歸價值和體驗，優質的線下零售品牌為消費者提供線上無法獲得的體驗感和價值感，場景式營銷日益受到消費者青睞。

消費行為改變的背後是新興消費群體品味和審美的變遷，與傳統消費者不同，新一代消費者作為移動互聯網的原住民，更青睞視覺豐富的營銷內容，對視頻和圖片營銷的敏感度更高。內容爆發和多元化娛樂方式使得他們的喜好變化無常。這些特徵也使得他們對消費有著完全不同以往的期望，這就要求品牌迅速升級營銷方式，以適應不斷變換的消費者需求。

2017 年風靡全球的快閃店就是品牌線下場景化營銷的代表作，從香奈兒可可小姐限時咖啡店，到知乎聯合三里屯太古里打造的「不知道診所」，再到六一兒童節的天貓回憶超市，無論高大上的品牌還是互聯網企業，都在追趕快閃店的潮流。品牌通過設置特定的主題和精心策劃的內容，激發消費者強烈的好奇心，門店設計往往極具特色在視覺上具有衝擊效果，這本身就是極好的 PR 素材，能夠在短期內製造話題，成功吸引年輕人回歸線下體驗。同時快閃店」打一槍就跑「的限期營銷方式非常容易引起爆點，讓消費者在買買買之後還能不斷回味這種感受，更樂於自發的分享，引爆朋友圈的二次傳播。

快閃店的概念並不新穎，早期的快閃店以促銷新品和釋放庫存為目的，而新零售浪潮之下的快閃店則被賦予了更多創意色彩和營銷氛圍。越來越多的品牌嘗試通過改善線下的體驗來適應時代的要求和消費者的變遷，創意和運作成為成功的關鍵。

品牌以「扎心」式的營銷方式獲取影響力

今年網易雲音樂和釘釘不約而同地把營銷陣地瞄準地鐵。網易雲音樂將 APP 內點贊數最高的 5000 條原創樂評貼滿了杭州地鐵，這些用戶原創樂評本就是網易雲音樂社區最著名的特色之一，每一句樂評背後都有一個故事，這些故事總能戳中其他用戶的淚點，這就為用戶提供表達情緒的通道，收穫了不俗的營銷效果。釘釘則是聚焦創業群體，以同是創業者的立場出發，以「扎心窩」式的文案展現了創業路上的苦與痛，為同處於艱難中的創業者打氣，直擊創業者的內心深處，同樣收穫諸多好評。

從葛優癱、網紅青蛙 PEPE、馬男波傑克等表情包在社交媒體上的走紅，可以窺見時下的年輕人似乎熱衷於以「喪」來調侃生活和自嘲打趣，以「毒雞湯」對「心靈雞湯」進行反擊。喪文化並不全然是負面消極的，在自嘲自黑的背後，是年輕人認清自我和直面問題的態度，也反映了面對無力積極調試的勇氣，是一種心理防禦手段，而非真正的喪失希望。喪文化的深入人心也衍生出了以「喪」為賣點的互聯網品牌和產品——喪茶、沒希望酸奶、不熟酸奶等等，迅速受到年輕人的追捧和傳播。

這些具有影響力的營銷案例都在表明，營銷已不再是圍繞產品功能進行售賣，營銷中傳遞的的情感和理念更容易獲得消費者的認同和傳播。不管是「扎心」文案還是「喪營銷」，它們都能準確擊中消費者的情感共鳴點，放大消費者的情緒，繼而引發二次傳播。這也說明了品牌在引導消費者表達情緒方面承擔了重要作用，品牌本身要具備溝通能力，了解消費者的內心需求，通過製造話題來幫助他們釋放內心，自我表達，消費者便會成為自發的品牌宣傳員。情緒的表達只是一時，「喪文化」終有一天會被新的流行趨勢所取代，但它帶給我們的啟示永不過時。

透明（結果透明、效果透明）

數據「透明度」 問題持續發酵

始於 2016 年的廣告「透明度」 問題在 2017 年持續發酵，群邑全球品牌安全 EVP John Montgomery 曾表示：「虛假流量是中國市場最嚴重的問題」。根據【友盟 +】ADplus 廣告監測數據顯示，國內數字廣告的異常流量佔比達 68%，而 Integral Ad Science 監測顯示「全球其他市場廣告的欺詐率在 10%」，可見中國市場的數據作弊問題有多嚴重。

為什麼會存在虛假流量？在結果為導向的評估環境中，在廣告投放鏈條上的任何一個環節都存在對虛假流量的需求，部分品牌主為了追求高曝光可能會在一定程度上忽略真實性，代理商或者 DSP 公司為了完成承諾的投放效果可能選擇作假，部分媒體在流量觸頂的情況下亦可能選擇以次充好，此外，中國複雜的媒體環境所催生的眾多中間商又滋生出新的作弊空間。可以說這是一個結構性問題，它的存在是各方博弈的結果，在與流量有關的各個環節上全部存在「水分」，區別只是多寡而已。正如【友盟 +】專家所說，很多品牌對數字廣告望而卻步的主要原因也在於缺乏信任，但是錯不在數字廣告本身，我們需要做的是「去偽存真」，努力提高數據的「透明度」。

隨著企業數字化運營的成熟度逐漸提高，品牌的粗放增長成為歷史，品牌主對真實投放效果的追求越來越高，虛假流量的生存空間會相應縮小。但是要解決這一問題不能僅依靠品牌主的呼籲和努力，「結構性」的問題需要「結構性」的解決方案，也就是產業鏈條上各個環節都積极參与進來。媒體是流量的來源，只有媒體透明才能保證數據透明；DSP 是分配流量的平台，它的公開和透明可以減少暗箱操作的空間；代理公司和行業協會可以共同建立全行業統一的標準和指標體系，提升全行業標準和質量；廣告監測公司作為獨立客觀的第三方，也應扛起反作弊的大旗，以技術進步來驗證數據的真實性和可靠性；當然也離不開上級監管部門加強約束和監管，以行政手段和法律手段來凈化行業環境。相信在各方合作互助的努力之下，媒介透明可以從倡導落實到行動，為品牌創造「真實、安全、可見」的營銷環境，使廣告能在安全的環境之下觸達到真實存在的目標受眾，從而提高整個行業的健康度和可信度。

特别致謝：本文重要觀點及內容部分來源於【友盟 +】專家團成員，對以下六位專家的分享再次表示誠摯的感謝。

李鵬，酷雲互動董事長兼 CEO

劉鵬，《計算廣告》作者 大數據與人工智慧專家

賴永鋒，SocialBeta 合伙人 & 主編

曾巧，Morketing 創始人

曾頡，麥迪遜邦副主編

王雷柏，36 氪深度部記者，中國傳媒大學廣告學博士

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