客戶的心理賬戶決定了你的品牌價值

05-07

消費行為學是西方一門方興未艾的學科，是專門研究人在做決策過程中的行為規律。在說消費行為學之前，先給大家舉個例子，我們在銷售一件商品的過程中，對一位客戶介紹了半天，客人也比較心動，但是就是覺得貴，導致最終跑單。

一般我們都會總結成客人小氣不捨得買、客人沒錢。真是這樣的嗎？你仔細看看客戶手上還戴著兩萬多的手錶呢。要解釋這個現象，就需要了解究竟什麼是心理賬戶。

1980年，芝加哥大學行為經濟學家理查德?塞勒首次提出「心理賬戶」概念。在其論文中，他將傳統經濟理論意義上的消費者，與現實生活中總受到諸多心理因素影響的消費者的行為與決策進行了比較，並提出了一種「心理賬戶」效應的全新概念。

1981年，維特斯基和卡尼曼兩位教授也為心理賬戶的研究做出了貢獻。他們在對「演出實驗」的分析中發現，消費者在決策時根據不同的決策任務形成相應的心理賬戶。人們習慣於將不同來源、不同種類、不同用途的資金看做相互之間獨立的不同財富。並在心目中按照不同的賬戶將其分門別類的進行安置。卡尼曼認為，心理賬戶是人們在心理上對結果(主要是經濟結果)的編碼、分類和估價的過程。

1985年，塞勒教授又在《營銷科學》雜誌上發表了一篇名為《心理賬戶與消費者行為選擇》的文章，正式提出「心理賬戶」理論，並構建出有關心理賬戶的基本理論框架目。塞勒認為：普通人在進行消費決策時，常常並不能夠對複雜事態的全局給予全面周到的通盤考慮，而是在心理上無意識地把一項決策分成幾個部分，即幾個心理賬戶來看待。同時，對於每個不同的心理賬戶，消費者往往會有不同的看法，做出不同的甚至是自相矛盾的決策。

概念有點糊塗，我給大家舉個例子，來加速大家對心理賬戶的理解，比如你是一個鑽戒銷售員，還有個買彩票的癖好。銷售的工作每個月能收入8000元，突然有一天，你運氣爆表，買彩票中獎了8000元。這個時候在你心理就新創建了一個賬戶，叫意外賬戶，在我們日常生活當中，意外賬戶裡面的錢，在我們消費做決策的時候是特別容易成交，因為我們一直把意外賬戶裡面的錢當作一個意外，本身就不是自己的來處理。所以在銷售的過程中，讓顧客從意外賬戶裡面支出，是非常容易的。

心理賬戶裡面，除了意外賬戶還有很多個賬戶，比如日常生活賬戶、家庭建設賬戶、個人發展賬戶、情感維繫賬戶、享樂休閑賬戶。當然這個賬戶根據每個人的所處生活環境不同，細分的賬戶也略微有所不同。

很多經商的可能已經聞到一點味道了，趕緊關注一下自己客戶的動向，關注朋友圈看看有沒有客戶中獎的，趕緊預約來店裡消費，這個時候他花錢是麻木的。當然這是一個方法，但是這個方法並不長久，如果把自己的產品定位在顧客的意外賬戶中，那麼肯定是經營不下去的。我們應該把自己的產品定位在客戶的穩定開支裡面，而且這個賬戶的餘額佔比一定要大於其他心理賬戶，這樣我們的產品才能銷售的更好。

比如做餐飲的就是把產品定位在顧客的生活賬戶裡面，做鑽戒的就是定位在情感維繫賬戶裡面，做影院、娛樂項目的就是定位在享樂休閑賬戶裡面，賣書、做教育的就是把產品定位在個人發展的賬戶裡面。根據每個人所處的環境不同，每個心理賬戶的餘額也會隨之變動，比如說情感維繫賬戶，在日常生活中，這個賬戶的比重遠低於其他賬戶，但是當我們處在戀愛、結婚的環境中，這個賬戶的比重是遠超過其他賬戶的比重。

所以我們在不同的時間所處的環境不同，心理賬戶的波動是比較大的，所以我們的產品以及我們的服務，就開始對人群進行區分，因為不同年齡段的人，心理賬戶是不同的。那麼也就不難解釋我們做產品定位的時候需要對人群進行細分，在消費行為學中給出了很好的解釋。

當我們產品定位清楚之後，我們要做的就是讓客戶在我們定位的心理賬戶中多多的存錢，甚至希望客戶把其他賬戶中的錢都轉到我們定位的心理賬戶中來。這裡舉個例子給大家開開腦洞，做餐飲的王老闆，希望客戶來店裡高消費，但是自己的產品定位又在顧客的生活必要賬戶中，一般人在生活賬戶中存的錢是並不多，而且在這個賬戶裡面是精打細算，那他該怎麼提升自己的客單價呢？了解了客戶的心理賬戶之後，他決定要佔領顧客的情感維繫賬戶。那怎麼做呢，請來策劃師進行市場策劃，策劃給他出了一系列的廣告語：「表哥好不容易來一趟，吃點好的很有必要！」，「今天是結婚紀念日，不讓老婆辛苦了，出去吃點好的」……，也就這樣，王老闆的生意就做起來了，因為他從顧客情感維繫賬戶中一筆一筆的支出，顧客在做情感維繫的時候不會精打細算，而是關注情感，這個時候都是感性的，只要開心，錢不是問題。

我們站在商人這邊，了解客戶的心理賬戶，無非就是在琢磨，怎麼快速從客戶的口袋裡掏出錢來，掏出更多的錢。但是作為商人的同時也是消費者，我們了解心理賬戶，就是讓自己做出更理性的決策。

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