百事旗下瓶裝水Aquafina的體育營銷玩法

禹唐體育註：百事可樂旗下的Aquafina是美國最暢銷的瓶裝水品牌之一，隨著瓶裝水的銷量趕超碳酸飲料，百事也針對Aquafina在體育營銷方面也做了集中的布局，希望在體育愛好者中塑造高端飲用水的形象。

贊助MLB始末

在百事可樂的體育贊助史上，曾與MLB保持著長期的合作關係。早在1997年，百事就獲得了MLB廣泛的飲料贊助權益，並與大約半數的聯盟球隊簽署了贊助協議。作為百事旗下的瓶裝水品牌，Aquafina獲得了一些俱樂部的主場標誌呈現及其他廣告權益。

眾所周知，蘇打水一直是體育贊助的重要品類之一，與汽車、啤酒、無線通信等品類位居體育營銷品類榜前茅。而在這方面，百事旗下的運動鞋飲料佳得樂曾在MLB精英賽事和許多俱樂部持有獨家權益，後被競品可口可樂旗下的Vitaminwater搶佔先機。不過，佳得樂的營銷團隊卻認為，飲用水才是他們最主要的競爭對手。

Aquafina與路-潘尼拉合作拍攝的廣告

於是，在2008賽季，百事決定將Aquafina定為MLB營銷的主打品牌。早在2007年底，百事與時任芝加哥小熊隊主教練路-潘尼拉合作，推出了一則展現Aquafina品牌的商業廣告，揭開了新賽季體育營銷的序幕。到了2008年，百事又聯手小熊隊外野手阿方索-索利安諾拍攝廣告，主推芝加哥市場。

這樣的營銷決定，也表明了百事在洞察市場動向方面的敏銳性。根據我們之前的文章，到2016年，研究諮詢公司BMC的報告中才指出，美國人消費的瓶裝水超越了碳酸飲料，而百事在七八年前就早已預測到這種趨勢。此外，早在2005賽季，百事就將NFL主打贊助品牌變為無糖的Diet Pepsi，將NHL軟飲料品牌換成了主打有機概念的Amp Energy。

可口可樂出現在MLB官網的官方贊助商列表中

不過，到了2017年4月份，原本只擁有俱樂部層面資源的可口可樂，宣布成為MLB官方軟飲料合作夥伴。這也意味著，百事可樂從聯盟的官方贊助列表中刪除，只能依賴與11家MLB俱樂部的關係，繼續抓緊棒球贊助帶來的品牌宣傳機會。

棒球贊助激活

雖然百事離開了MLB的贊助陣營，但它依然為我們留下了可圈可點的瓶裝水營銷案例。在2012賽季，Aquafina以MLB官方瓶裝水合作夥伴的身份，宣布在全國範圍內推出一次抽獎活動，終極大獎得主可以出席青少年賽事Pitch, Hit & Run的決賽，並獲得2012年MLB全明星賽和Home Run Derby的入場券。

在2017賽季開始，百事攜Aquafina揭開了棒球營銷的主要計劃，集中資源打好芝加哥和紐約的主場揭幕戰，並與其他9家棒球隊開展全賽季營銷活動。這也表明了百事可樂對棒球運動一貫的熱情並未削減，甚至還希望藉助俱樂部的力量，讓百事品牌和Aquafina品牌提升一個高度。

「揭幕戰是一個賽季最激動人心的時刻之一，我們也為棒球愛好者推出了全套的落地活動，」百事可樂體育營銷高級經理梅麗莎-杜海姆說，「能夠繼續與多傢俱樂部合作，推出百事專屬的品牌組合，為多種生活方式和場景提供飲料選擇，我們感到非常激動。」

在4月10日，紐約洋基隊和芝加哥小熊隊拉開揭幕戰之際，百事也正是推出了針對消費者的營銷活動。除了推出11支球隊定製的百事可樂包裝罐，還以小熊隊獲得2016年世界冠軍為亮點，推出了限量版的Aquafina瓶裝水。

另外，百事還聯合鄉村音樂藝術家布萊特-阿爾德里奇，在芝加哥小熊隊的所在地萊格里維爾開了一場賽前音樂會。Aquafina品牌也嘗試開展了多種贊助激活項目，包括製作小熊隊球員艾迪生-拉塞爾的真人比例全息影像，可以與球迷一起打棒球，並將球迷體驗發布在社交媒體上；球迷還可以展示自己收藏的紀念版Aquafina瓶裝水。

擴大橄欖球贊助

雖然失去了MLB聯盟這塊珍貴的贊助資源，但百事在橄欖球賽場上卻贏得了更多機會。今年1月份，Aquafina宣布取代金融服務公司USAA，成為2017年NFL職業碗的主贊助商。

「我們在展現NFL最佳狀態，從各層面慶祝這項橄欖球賽事時，很高興能首次與Aquafina成為合作夥伴，」NFL贊助合作管理高級副總裁雷尼-安德森說，「鑒於職業碗對青少年和家庭元素的關注，Aquafina將成為最契合這項賽事的品牌。」

1月29日，職業碗在奧蘭多露營世界體育場開打，再次回歸美國聯合會(AFC)全明星隊VS國家聯會會(NFC)全明星隊的傳統賽制，並針對青少年橄欖球開展了長達一周的慶祝活動，這為Aquafina的品牌曝光提供了平台。作為主贊助商，Aquafina的品牌標誌被融入賽前慶典周的多項活動中，並獲得了職業碗期間露營世界體育場的頻繁曝光機會。

用百事體育營銷總監賈斯汀-托曼的話說，與2017年職業碗合作後，他們接觸到廣泛的NFL粉絲和家庭消費者。值得一提的是，在百事可樂的品牌體系中，Aquafina是首次以這種方式與NFL合作的瓶裝水品牌。這也在一定程度上體現了百事最新的企業目標——改善產品體系，為每一種消費生活方式和粉絲場景提供高端的飲料選擇。

結語

目前，在瓶裝水市場上，已經出現了純凈水、山泉水、礦泉水、白開水等琳琅滿目的產品。其實，對許多普通消費者而言，各種各樣的水挑花了眼，依然改變不了瓶裝水最大的作用——補充水分。對許多理性的消費者而言，打著各種旗號的飲用水不過是噱頭。

比如，我們文中提到的Aquafina曾經因包裝上使用「雪山」標誌造成誤導消費者的嫌疑，後來在包裝上加了「純凈飲用水」（Purified Drinking Water）字樣。那麼，從這一點來看，品牌在消費者心目中的形象就顯得非常重要了。而在體育營銷這個特殊場景中，不僅運動員需要補充水分，消費者也有飲用水的需求。如果能夠把握良機，給球迷帶來極致的體驗，對吸引潛在消費者一定將起到積極的作用。

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