以人為本的營銷策劃

廣告主投放廣告時往往都懷著一個相同的目的，那就是：在合適的時機，選擇合適的平台，向合適的受眾傳遞合適的信息，最終獲得切實的業務成效。

不過，隨著移動技術等現代技術的興起，人們的時間和注意力變得越來越碎片化，這使得營銷者難以判斷投放廣告的最佳時機、平台和方式。有鑒於此，營銷策劃人員和策略規劃人員現如今必須做好更周全的準備，才能確定應針對哪個平台最有效地策劃和優化其媒體方案。

那麼，面對這種日益複雜的營銷環境，我們應該如何應對呢？ 從用戶角度出發。

我們已經開始注意到，以人為本的營銷策略能幫助營銷者制定更有效的跨平台、跨設備廣告策劃和衡量方案。儘管很難馬上讓所有營銷者都採用這種策略，我們還是可以通過幾種方式慢慢做出改變，以便跟上時代發展的趨勢。

「未來我們希望能夠達到這樣一種狀態，即我們可以指定廣告受眾及其看到廣告的次數，同時還能通過所有渠道一致、精準地向受眾投放各種格式的廣告。要知道，如果僅在單一渠道實施媒體方案，那麼很可能會錯過高價值的受眾。」

Rowena Ruan Facebook 經銷商成效衡量負責人

我們先來做一個對比。策劃傳統媒體方案（如電視廣告、平面廣告和戶外廣告等）時，營銷者會關注購買了某樣商品的人群，從人口統計的角度來分析其特點，然後尋找消費者喜歡使用的平台（例如，某個電視台播放的某檔節目或某個出版物）投放廣告。營銷者的目標是找到合適的廣告平台，其他方面則保持不變。

同樣地，對於數字媒體策劃，營銷者首先也必須找到目標受眾。不過幸運的是，現在可以實現更具體的定位。例如，我們可以尋找年齡介於 18 至 34 歲之間，對咖啡感興趣且居住在上海的用戶。然後，無論這些用戶通過何種設備或平台上網，我們都可以向他們投放廣告。

在這種情況下，營銷者要做的就是找准受眾人群，而其他方面則保持不變。

藉助以人為本的營銷方式，營銷者可以做到「以不變應萬變」。現在，我們可以精準定位某個具體用戶，而非像「年齡介於 18 至 34 歲之間的用戶」或「喜歡咖啡的用戶」這樣較大規模的人群，然後可以不受用戶所用設備或平台的限制向他們投放廣告。這樣做的原因在於，如今用戶的活動已經被不同設備和平台分割成了不同環節，要覆蓋受眾並吸引他們的關注，就必須適應這一特點。隨著廣告的不斷曝光，各項變數也都會相應發生變化，而以人為本的媒體策劃方案不受平台和渠道的限制，讓營銷者可以有效且大規模地實現目標，即在適當的時機選准受眾投放合適的廣告。

要制定以人為本的營銷策劃方案，營銷者首先必須了解用戶活躍的平台有哪些，以及不同營銷策略的影響力。單獨衡量每個渠道不利於營銷者全面了解廣告成效。而以人為本的成效衡量結果則可以幫助營銷者掌握整個營銷生命周期的情況，跨設備、跨渠道了解所取得的營銷成效。藉助以人為本的營銷數據和工具，營銷者可以不受設備和平台的約束，找到採取相應操作的具體用戶，從而彌補以 Cookie 為基礎的傳統成效衡量方式的不足：採用 Cookie 方法時，無法把握用戶的整個消費流程。

待到營銷活動結束投放時再衡量成效並非明智之舉。與之相對的是，採用以人為本的衡量方式，您可以更全面地了解整個營銷活動策劃流程，從一開始便做出明智的決策。深入了解用戶活躍的平台及各渠道/平台的媒體表現後，我們便可以打破設備或平台的限制，找到理想的受眾群體，繼而把握機遇，充分發揮廣告的營銷潛力。

轉載請註明：以人為本的營銷策劃 - 王光衛博客

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