被番茄炒蛋刷屏，一個商業廣告何以引發廣泛自傳播？

禹唐體育註：日前，招商銀行海外信用卡一則名為《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》的廣告引發了筆者朋友圈的一波刷屏。不少朋友表示內容引發了自己對當年海外留學生活的回憶，初入異鄉的種種艱辛與父母的牽腸掛肚也令其頗有同感。

雖然也大有不屑其內容合理性的讀者存在，但就廣告自傳播的效果而言，招商銀行的此次營銷活動還是相當成功的。畢竟，近期印象中能夠在朋友圈大規模刷屏的主要還是以事件為主，這類企業廣告能夠達到這樣的用戶自傳播效果，確實難能可貴。

新穎形式的應用

對於廣告策劃而言，如何構思一個好的廣告創意著實是一項艱巨的挑戰。畢竟，隨著廣告營銷的不斷發展，創意市場也正變得愈發擁擠，消費者們的口味也越來越挑剔。而新穎的表現形式則是拯救市場營銷人創意缺乏的一劑良藥。

例如H5技術剛推出時，特斯拉就做了一個營銷方案，雖然現在看來已經沒有太多亮點，但得益於當時H5技術的新穎，特斯拉短短几頁的H5廣告就牢牢抓住了用戶的眼球，取得了很好的傳播效果。而藉助明星資源以及H5的表現形式，之前一個名為《吳亦凡即將入伍？！》的廣告也同樣引發了一波刷屏。

我們不妨先拋開轉化的問題，單就實現更廣泛的傳播效果而言，在大眾人群看來頗為新穎的技術與合適的表現形式無疑有著諸多幫助。《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》也是如此，如果這個內容以純粹的圖文內容來表現，而不是以圖文切入，H5+視頻內容展現，那麼傳播效果必然會減弱許多。

至於體育營銷領域，新技術的應用則更多地以比賽轉播中的創意浮層、虛擬地貼，或者VR等新興觀賽方式體現。雖然第一次看到這樣的新技術時，球迷也會感到有趣，但要想球迷們在自己的社交媒體上主動為你進行傳播，卻需要我們做得更多。

解析自傳播

從某些角度來看，包括體育營銷在內的所有市場營銷的本質就是說服消費者購買。而創意的目的，則是讓這個說服的過程變得更加有趣，讓消費者產生對品牌的認可與正面情感。

就像之前提到的那樣，在檢驗是否達到這個目標的諸多標準中，用戶的自傳播行為無疑是重要的一項。然而當用戶看到一則企業廣告後，那麼他們與這樣的內容間天然就有一層隔閡。要想在用戶私我的朋友圈中進行分享，他們缺少一個足夠的理由和動機，因此，企業廣告的創意團隊就需要從用戶的角度入手，滿足用戶在某個層面上的需求，與消費者發生關聯，為消費者提供一個分享的動機。

例如，節約用戶的消費成本就是我們很熟悉的內容，這確實滿足了用戶的某種需要。在獲得切實利益的需求下，一些消費者就會適當開放自己的私人空間，引入商家的相關打折信息，或滿足集贊優惠的條件，或給好友們帶來優惠信息。

而在實際的利益之外，情感或者價值觀上的認同，同樣可以讓消費者們對那些帶有商業印記的內容進行主動轉發。例如在《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》的內容中，這則商業廣告之所以能夠與消費者形成關聯，並促成其主動傳播，主要還是源於這部分消費者對廣告內容主題的認可。

無論是海外留學的遊子，還是在外打拚的年輕人，不少人的思鄉與思親之情被這則廣告所牽動。拋開凌晨四點、不會用搜索引擎檢索這樣的邏輯硬傷，廣告主打親情的情感牌還是讓人們勾起了對遠方家人的思念與關切。由此，這則廣告也成為了表達人們情感的一個工具或手段，人們得以借其托物言志。

同消費者之間建立起牢固的情感聯繫是體育營銷的一大優勢所在。在企業進行體育營銷的過程中，如何藉助賽事、俱樂部或球員等營銷資源，來大幅縮減與消費者，尤其是新興市場消費者之間的溝通成本，並與其形成情感聯繫，始終是企業在傳播層面上的重中之重。借品牌之口，來表達球迷對俱樂部的喜怒哀樂，以達到托物言志的效果，是企業在涉足體育營銷時的重要思路。

高傳播度=好廣告？

毫無疑問，從傳播的廣泛度而言，《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》已經做到了成功。然而在如今的市場環境中，廣泛的傳播與好的廣告仍是有所區別的。

「為什麼不去搜一下怎麼做番茄炒蛋」，「為什麼非要在四點鐘騷擾親爸親媽」，「為什麼出國八天了還算不出個時差」......種種質疑指向了廣告內容本身。在部分人感動落淚的同時，也有不少留學黨對其嗤之以鼻，認為其內容過於矯情。要知道，不屑自己被這樣一個生活能力如此低下的主角所代表的留學生可是大有人在。

與此同時，廣告番茄炒蛋的內容與其主推的信用卡之間實在說不上有什麼太多的關聯。比起信用卡，反倒是貫穿整個廣告的「微信」要搶眼得多——出門在外和父母通過微信這樣的超級app跨越了空間與時差進行溝通，看來微信才是最有價值的產品。

而廣告主推的信用卡，著實沒有太強的存在感。說實話，這則廣告主推廚衛用品也比信用卡更符合傳播的邏輯。因此，主推產品與廣告內容缺乏足夠強的關聯度，令其廣泛的傳播給予產品銷量提升的促進效果大打折扣。更何況其產品的目標人群對這則廣告內容也是褒貶不一。從商業邏輯來看，這則廣泛傳播的廣告並不那麼成功。

體育營銷的邏輯也是類似的，在《不講產品銷量的體育營銷都是耍流氓》一文中禹唐曾提到，通過體育營銷，企業想實現的具體目標雖然各不相同，但最核心的目標是兩個：短期的促進銷量與長期的品牌建設，當然從最根本的來看，長期的品牌建設還是為了保障長期穩定的銷量，所以寬泛地說體育營銷就是為了促進銷售，也無可厚非。

雖然廣泛的傳播利於品牌建設，但得罪目標人群始終不是一個明智之舉。例如在埃弗頓2-5不敵阿森納的比賽後，埃弗頓的球衣廣告主贊助商，同時也是阿森納俱樂部贊助商的博彩公司SportPesa發布了這樣一條推特：「槍手們幹得漂亮！這是送給主教練的一份超贊的生日禮物！」

這則推特一經發布，自然激起了埃弗頓球迷的不滿，雖然之後SportPesa很快刪除了這則推文，但埃弗頓的球迷們並不買賬。他們認為作為主隊球衣廣告主贊助商的SportPesa傷害了球迷與太妃糖。

與之類似，《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》也在某種程度上犯了和SportPesa相似的錯，他們傷害了高關聯度群體的情感，實際的營銷效果就容易同營銷的初衷南轅北轍。

結語：

雖然我們認為《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》這則刷屏廣告在營銷上的成功並不與其高傳播度完全匹配，但一則企業廣告能夠引發如此廣泛的用戶自傳播，仍有許多值得我們營銷人借鑒和思考之處。

明年是體育大年，體育營銷領域能否有這樣一則刷屏朋友圈的廣告出現呢？雖然預期不高，但我們也真的期待著。

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