科特勒對營銷管理名詞的解釋

菲利普·科特勒是現代營銷集大成者，被譽為「現代營銷學之父」，任美國西北大學凱洛格管理學院終身教授，是美國西北大學凱洛格管理學院國際市場學S·C·強生榮譽教授。美國管理科學聯合市場營銷學會主席，美國市場營銷協會理事，營銷科學學會託管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇諮詢委員會成員，哥白尼諮詢委員會成員，中國GMC製造商聯盟國際營銷專家顧問。

1.需要、慾望和需求

市場營銷的核心概念告訴我們，市場交換活動的基本動因是滿足人們的需要和慾望。這是市場營銷理論提供給我們的一種觀察市場活動的新的視角。實際上，這裡「需要」（needs）、「慾望」（wands）、「需求」（demands）三個看來十分接近的辭彙，其真正的含義是有很大差別的。「需要」是指人們生理上、精神上或社會活動中所產生的一種無明確指向性的滿足欲，就如飢餓了想尋找「食物」，但並未指向是「麵包」、「米飯」還是「饅頭」；而當這一指向一旦得到明確，「需要」就變成了「慾望」；而對企業的產品而言，有購買能力的「慾望」才是有意義的，才真正能構成對企業產品的「需求」。有這樣的認識對企業十分重要，例如：當我們看到有一個消費者在市場上尋找鑽頭時，會認為這個人的「需要」是什麼呢？以一般的眼光來看，這個人的「需要」似乎就是鑽頭。但若以市場營銷者的眼光去看，這人的需要並不是「鑽頭」，而是要打一個「洞」，他是為了滿足打一個洞的需要購買鑽頭的。那麼這同前者的看法有什麼本質區別呢？區別在於，如果只認為消費者的「需要」是鑽頭，企業充其量只能在提供更多更好的鑽頭上去動腦筋，這樣並不能保證企業在市場上佔有絕對的競爭優勢。而如果認為消費者的「需要」是打「洞」，那麼企業也許就能創造出一種比鑽頭打得更快、更好、更便宜的打洞工具，從而就可能使企業在市場上佔據更為有利的競爭地位。所以從本質上認識，消費者購買的是對某種「需要」的「滿足」，而不僅僅是產品。

2.產品或提供物

任何需要的滿足卻又必須依靠適當的產品，好的產品將會在滿足需要的程度上有很大提高，從而也就能在市場上具有較強的競爭力，實現交換的可能性也應該更大。然而產品不僅是指那些看得見摸得著的物質產品，也包括那些同樣能使人們的需要得到滿足的服務甚至是創意，我們把所有可通過交換以滿足他人需要的事物統稱為「提供物」。如人們會花幾千元的錢去購買一架大屏幕的彩電來滿足休閑娛樂的需要，也可以花費同樣的代價去進行一次長途旅遊，以同樣達到休閑娛樂之目的。而在當今的社會中，一個有價值的「主意」，也可能使創意者獲得相當的回報。所以如果僅僅把對產品的認識局限於物質產品，那就是經營者可悲的「營銷近視症」。為順利地實現市場交換，企業經營者不僅要十分重視在市場需要引導下的產品設計與開發，還應當從更廣泛的意義上去認識產品（或提供物）的涵義。

3.價值和滿意

人們是否購買產品並不僅僅取決於產品的效用，同時也取決於人們獲得這效用的代價。人們在獲得使其需要得以滿足的產品效用的同時，必須支付相應的費用，這是市場交換的基本規律，也是必要的限制條件。市場交換能否順利實現，往往取決於人們對效用和代價的比較。如果人們認為產品的效用大於其支付的代價，再貴的商品也願意購買；相反如果人們認為代價大於效用，再便宜的東西也不會要，這就是人們在交換活動中的價值觀。市場經濟的客觀規律告訴我們，人們只會去購買有價值的東西，並根據效用和代價的比較來認識價值的實現程度。人們在以適當的代價獲得了適當的效用的情況下，才會有真正的滿足；而當感到以較小的代價獲得了較大的效用時，則會十分滿意；而只有在交易中感到滿意的顧客才可能成為企業的忠實顧客。所以企業不僅要為顧客提供產品，更必須使顧客感到在交換中價值的實現程度比較高，這樣才可能促使市場交易的順利實現，才可能建立企業的穩定市場。

4.交換和交易

交換是市場營銷活動的核心。人們實際上可以通過四種方式獲得他所需要的東西：一是自行生產，獲得自己的勞動所得；二是強行索取，不需要向對方支付任何代價；三是向人乞討，同樣無需作出任何讓渡；四是進行交換，以一定的利益讓渡從對方獲得相當價值產品或滿足。市場營銷活動僅是圍繞第四種方式進行的。從交換實現的必要條件來看，必須滿足以下幾條：

（1）交換必須在至少兩人之間進行；

（2）雙方都擁有可用於交換的東西；

（3）雙方都認為對方的東西對自己是有價值的；

（4）雙方有可能相互溝通並把自己的東西遞交給對方；

（5）雙方都有決定進行交換和拒絕交換的自由。

於是我們可以看到，需要的產生才使交換成為有價值的活動，產品的產生才使交換成為可能，而價值的認同才能使交換最終實現。我們所討論的前幾個市場營銷概念的構成要素最終都是為「交換」服務的，因「交換」而有意義的。所以說「交換」是市場營銷概念中的核心要素。如何通過克服市場交換障礙，順利實現市場交換，進而達到實現企業和社會經濟效益之目的，是市場營銷學研究的核心內容。交換不僅是一種現象，更是一種過程，只有當交換雙方克服了各種交換障礙，達成了交換協議，我們才能稱其為形成了「交易」。交易是達成意向的交換，交易的最終實現需要雙方對意向和承諾的完全履行。所以如果僅從某一次交換活動而言，市場營銷就是為了實現同交換對象之間的交易，這是營銷的直接目的。

5.市場、關係和網路

市場是交易實現的場所和環境，從廣義的角度看，市場就是一系列交換關係的總和，市場主要是由「賣方」和「買方」兩大群體所構成的。但在市場營銷學中，對「市場」的概念有一種比較特殊的認識，其往往用來特指企業的顧客群體，如以後我們會討論的「市場細分」、「目標市場」等概念，其中的「市場」就是單指某種顧客群體。這種對「市場」概念的認識是基於一種特定的視角，即站在企業（賣方）角度分析市場，市場就主要是由顧客群體（買方）所構成的了。

在現代市場營銷活動中，企業為了要穩定自己的銷售業績和市場份額，就希望能同自己顧客群體之間的交易關係長期的保持下去，並得到不斷的發展。而要做到這一點，企業市場營銷的目標就不能僅僅停留在一次交易的實現，而應當通過營銷的努力來發展同自己的供應商、經銷商和顧客之間的關係，使交易關係能長期穩定地保持下去。從80 年代開始，對顧客關係的重視終於使「關係營銷」成為一種新的概念和理論充實到市場營銷學的理論體系中來。「關係營銷」和「交易營銷」的主要區別在於其把研究的重點由單純研究交易活動的實現轉為研究交易關係的保持和穩定，研究顧客關係的維護和管理，我們將在第十八章中具體討論這方面的問題。

生產者、中間商以及消費者之間的關係直接推動或阻礙著交易的實現和發展。企業同與其經營活動有關的各種群體（包括供應商、經銷商和顧客）所形成一系列長期穩定的交易關係就構成了企業的市場網路。在現代市場營銷活動中，企業市場網路的規模和穩定性成為形成企業市場競爭力的重要方面，從而也就成為企業營銷的重要目標。

6.營銷和營銷者

從一般的意義上認識，市場交易是買賣雙方處於平等條件下的交換活動。但市場營銷學則是站在企業的角度研究如何同其顧客實現有效交換的學科，所以說市場營銷是一種積極的市場交易行為，在交易中主動積極的一方為市場營銷者，而相對被動的一方則為營銷者的目標市場，市場營銷者採取積極有效的策略與手段來促進市場交易的實現。營銷活動的有效性既取決於營銷人員的素質，也取決於營銷的組織與管理。這將在本教材中進行詳細的分析和論述。

轉載請註明：科特勒對營銷管理名詞的解釋 - 王光衛博客