快刀何：跟著里斯先生談酒類品牌的定位及公關（筆記392）

在第二部分第17節，里斯先生談到了「建立一個酒品牌」。

（一）對人體有害的品類如何建立品牌？

公關建立品牌，廣告維護品牌的這個基本定律也有例外。歐托茲就是一個，萬寶路和絕對伏特加是另外兩個。萬寶路的「牛仔」廣告讓萬寶路香煙聞名，絕對伏特加的「酒瓶」廣告讓絕對伏特加出名。

如果廣告能建立像歐托茲、絕對伏特加和萬寶路那樣的品牌，廣告為何不能建立你的品牌？這是一個好問題，但是答案也很好。糖、香煙和酒的品牌得到很少的公關。當然，有很多不要吃糖、不要吸煙和不要飲用酒精的公關，但是幾乎沒有關於糖、香煙和酒的品牌的報道。

你永遠不會在日報上看到這樣的標題：「市場上有一種新的好煙叫萬寶路中度。」香煙品牌在媒體中和在嘴中一樣是死神之吻。

快刀何：

烈酒和香煙是受到嚴格傳播管制的品類。同樣受到嚴格傳播管制的還有處方藥品、OTC藥品和保健品等。記得我們剛開始寫《白頭雕觀察》的時候，還就此討論過：「有害人體產品如何公關？」內容包括：地雷、賭場和大麻（毒品）。

從里斯先生的介紹來看，烈酒和香煙在美國的媒體報道中是受限制的。在當下中國，香煙的廣告是受限制的；酒類則基本沒有太大約束，在上周新疆之行中，從新疆到霍爾果斯的G30連霍高速路旁，滿是伊力特酒業、天佑德青稞酒、高山洞藏酒的戶外廣告牌。

香煙由於受到廣告約束，煙廠做廣告，就拿集團名字說事。什麼「鶴舞白沙，我心飛翔」，什麼「山高人為峰，紅塔集團」，什麼「一品黃山，天高雲淡」。里斯先生說，當品牌名字和企業名字一致的時候，可以獲得雙重曝光；而當創始人名字和品牌一致的時候，又可以獲得雙重曝光。所以，用創始人名字做企業名字、做品牌名字，是個好選擇，這意味著三重曝光。在香煙的「文化傳播」里，可以看到煙廠借企業名和品牌名一致，在借道傳播。

煙的困難，顯然還不是最難的。最難的是，你如何在中國推廣大麻品牌？——這個問題在大陸法律邊界之外，暫不討論。換個話題，如果你是澳門賭場集團的公關，你如何在大陸推廣賭場品牌？

事實上，賭博網站的地下推廣比比皆是。他們常用的渠道包括各種法律灰色地帶的媒介，比如：手機點對點簡訊、蘋果系統簡訊里，以及網路釣魚軟體、賭博軟體、成人內容網站等等。如果你用的蘋果手機，很可能收到過賭場的簡訊。

反過來說，正是因為傳播環境的管制，導致賭博類傳播，必須「創造」新的渠道和形式。據說，網路支付最早的探索者，不是電商和電子遊戲點卡，而是成人內容網站；成人內容網站為了用戶付費開發的網路支付系統，是最早的。順便說一句，如果你關注過VR（虛擬現實）的話，就知道VR最早的產業化應用，當然不是教育、遊戲和旅遊，而是成人內容。歐洲首先出現了軟硬體一體化的VR服務，20歐元包月。

比賭博傳播環境管製得更嚴格的，是某輪功。這種受到最嚴格管制的法律之外的品類，又是如何傳播的呢？

（1）在法律管制的地理環境之外，比如香港、泰國、美國等地，向大陸公民傳播；

（2）藉助不受管控的媒介渠道，點對點傳播，比如：直接撥打電話播放錄音，電子郵件等；

（3）創新媒介形式，比如：在紙幣上印刷廣告；據老何觀察，某功最常印刷的是一元紙幣。

看到這裡，老何提個問題：為毛要用一元紙幣印廣告呢？

推測的原因有3個：（1）從媒介覆蓋面來看，一元紙幣數量多；（2）從媒介觸達率來看，零錢流通和使用頻率更高；（3）從ROI來看，印刷成本低，一塊錢一張；考慮到這種傳播介質很可能被銷毀，即便被銷毀，單張損失也不大。

再來一個比某功更難的、極端受管制的傳播難題：在一戰時，法軍下令禁止士兵撿拾德軍的傳單，如果士兵撿起來傳單，憲兵隊可以直接開槍格殺。請問：如果你是德軍公關總監，你如何提升本軍播撒的傳單的有效觸達率？

比書面推演更有趣的是實踐。本問題的實踐答案見下一篇筆記393。

說到這裡補充一下：各位做公關的同學，其實無需抱怨自己所在品類、品牌工作的難度。咱們之前探討過「困難」的定義：你難，別人也難，這不是困難，這是生活。只有你難，別人不難，才是困難。如果你要公關的是不受關注的小品類、邊緣品類，或者是小品牌，或者是受到嚴格管制的品類，不要傷心，不要落淚，拿起武器，好好戰鬥。要麼好好戰鬥，要麼換給地方。抱怨不能解決問題。苦了累了，就想想行走在法律範圍之外的傳播人。

（二）產品、名字和公關是一回事

酒也是。大概傑克·丹尼斯是唯一的例外，蒸餾酒缺少媒體報道為一開始就用廣告建立酒品牌提供了機會。1980年開始推出的絕對伏特加是一個典型例子。一個有特色的瓶子、一個有特色的名字和一個有特色的廣告，把絕對伏特加放入了飲酒者的辭彙。第一個廣告上寫著「絕對完美」，在酒瓶上方有一個光環。

絕對伏特加的戰略也很優秀。俄羅斯紅牌伏特加用高端側翼戰對抗長期以來的伏特加領導品牌斯米諾獲得了進展。但是20世紀80年代早期冷戰達到了頂點，所以紅牌伏特加不明智地放棄了它的俄羅斯傳統，為一個瑞典品牌留下空間。

快刀何：

德魯克先生講，企業的核心職能有且只有兩個：營銷和創新。而營銷，是企業最為獨特的職能，創新要為營銷服務。

這個論斷放到定位論語境里，就是認知和產品的關係。認知是目標，產品創新要從顧客認知出發，要為佔領認知而服務。正因如此，不能把產品、名字和公關割裂開來，而必須把這三者作為一個整體來看待：

（1）在產品開發時，就必須注入公關思路，創造公關價值；

（2）公關傳播也是產品體驗的一部分；人類的產品體驗，既有生理體驗，也有心理體驗，心理體驗是可以通過語言製造的；

（3）產品品項的外形設計，本身就是戰略的直觀體現；產品外觀必須體現品類特色、必須體現差異化，必須體現視覺錘，必須有助於快速佔領認知；

（4）產品包裝就是傳播的第一載體，是公關的第一陣地；反過來，在公關傳播中，要盡量曝光產品包裝，曝光產品使用場景。那種羞答答不把自己家產品亮相出來的文藝風格，是要不得的。革命不是請客吃飯，不是繡花。要賣貨，就要把貨擺出來。

絕對伏特加的有特色的瓶子，國內也有類似的案例。酒瓶子包裝，紅色系居多，洋河藍色經典，就用藍色系，結果在貨架上奪目而出，極容易被消費者首先看見。江小白做2兩裝的小酒，用的是透明瓶身，為什麼？為了跟紅星二鍋頭小瓶裝差異開來。我跟你不一樣。

在設計外包裝的時候，究竟什麼風格更好？答案是看情況，看競爭環境的情況。包裝設計，要考慮在真實的購買場景中的顧客感受，要考慮和競品擺在一起時，如何讓自己首先差異化，首先把被看見，首先被拿到手裡。所以，對手都是紅的，你就是藍色的；對手紅牛是金色的矮罐子，你就要做怪獸的長條形的高罐子。「反者，道之動。」與競爭對手不同，才有可能成功。

俄羅斯紅牌伏特加用高端側翼戰進攻伏特加市場。請注意，如果要切入一個成熟市場，最有限的方案是高端側翼戰。在大多數時候，高端側翼戰都是有心智機會的，而且更容易成功。其主要原因有如下5條：

原因1：高端側翼戰更容易引發公關效應；因為足夠高的價格，本身就是新聞點，是口碑傳播的話題；

原因2：更高的價格容易吸引嘗新顧客群體的嘗試；而高價格對應的消費群體是高勢能人群，容易為品牌提供可信度背書；

原因3：更高的價格有利於提升產品和服務品質，從而從事實上支撐高端定位；

原因4：更高的利潤空間，有利於完成新品類的冷啟動和初期積累，有利於驅動產業鏈各環節的支持與配合；

原因5：最後，從競爭對手的反擊能力來看，領導品牌更容易推出一個低端阻擊品牌，更難推出高端品牌；尤其是在他們使用延伸品牌來阻擊的時候，更是如此。

圍欄男士內褲，選擇高端側翼戰的方式切入低關注度的男士內衣領域，1199元3條；正因為這個選擇，創造了話題效應。如果從低端切入，其關注度必然大大遜色。

不過要強調的是，高端側翼戰和高價格的「高」，是相對於同品類其他品牌而言的，不是相對於顧客心智而言的；在顧客心智中，要讓價格相對價值，並「不高」，高端側翼戰才能成功。當顧客把價格高，看成是「不值」的時候，高價格就變成了「貴价格」和「傻貴价格」。當年北京四大傻——「購物去燕莎，吃飯點龍蝦，手機帶皮夾，唱歌就獻花」，可是讓燕莎很惱火一陣子的。土豪們不在乎花錢買貴的東西，但在乎因此被人看做傻。

不要認為選擇了高端側翼戰就會成功。選擇正確的方向只是第一步，成功不應有僥倖心理，不應有投機心理。要在正確的戰略方向上，扎硬營，打呆仗，扎紮實實做好產品、運營等基礎工作。沒有這些必要條件，就跟飛機沒有翅膀，光靠引擎轟鳴，是上不了天的。

（三）酒類公關的玩法：有關歷史、原料、工藝、酒窖、儲存、名人的套路

成功找到使用公關方法的伏特加是一個叫藍天的品牌，它出自莫里斯·坎巴的想法。如宣傳所說的那樣，藍天伏特加的訣竅是一個四步的蒸餾過程，它能使80度的伏特加純凈至無殘留，甚至不會引起宿醉。

藍天伏特加的神奇時刻是1994年10月31日在《華爾街日報》「市場」版塊的封面文章：「沒有殘留的伏特加令人不安」。藍天伏特加成了美國僅次於絕對伏特加的第二大高級伏特加品牌，現在藍天伏特加每年銷售140萬箱。

酒類市場是定位公關的重要陣地。而白酒、紅酒、啤酒、黃酒、果酒、雞尾酒的大品類下，正在迅速分化出更新品類，比如精釀啤酒。其分化的主要邏輯：（1）健康方向，輕度化，無害化；（2）小量方向，小瓶裝，如勁酒、江小白、小郎酒；（3）場合化，在不同的場景下喝什麼酒；（4）區域化，全國龍頭形成後，區域龍頭成為地方酒類爭奪的要地；（5）人群化，針對不同人群，比如年輕人、女性，推出不同的酒品牌。

目前定位圈熟悉的案例，前有宣酒定位案例，小窖釀造更綿柔；後有郎酒定位案例，青花郎是兩大醬香型白酒之一，小郎酒是年輕人喜歡的小酒。在《品類戰略》一書里則提到金威啤酒案例，金威啤酒曾經有一次絕佳機會，創造新品類，側翼進攻青島、燕京、雪花三巨頭。金威創新了啤酒釀造工藝，做出了不添加甲醛釀造的啤酒。如果金威啤酒調整戰略，聚焦於這一方向上，或許會開創出新的格局。

任何品類都蘊含著品類創新的機遇。啤酒也不例外。啤酒行業的價格戰導致整體價格被固定在較低水平。在北京的普通餐館裡，一大瓶啤酒（750ml）賣6塊8塊實屬正常，賣到12、15，已經被認為是高價。但是，人民群眾日益增長、升級的消費需求，和啤酒品類的現狀實在相去甚遠。啤酒如何進化？是現有啤酒出來某個版本嗎？不是。啤酒界出現了「精釀啤酒」。一瓶350ml的精釀啤酒，賣40塊可以接受，賣30塊真心不貴。其實按照同等體積價格對比，它相當於750ml的要賣到60-80塊。通過精釀啤酒，貌似低端的啤酒實現了向高端的逆襲。打開了逆襲通道的精釀啤酒，賣到幾百塊也不是不可能。

再看銳澳雞尾酒。銳澳雞尾酒針對年輕女性，開拓出「預調雞尾酒」的新品類。儘管銳澳雞尾酒遭遇挫折，但是我們作為定位的專業研究者，一定要把案例的具體成敗拆分開來看，也就是說——專業人士不能簡單地成敗論英雄。儘管定位論告訴我們，顧客不是認為誰產品好所以好賣，而是因為好賣而認為產品好。這是一種典型的倒果為因。同樣，我們不能因為一個案例的成敗，而對其進行全面肯定或否定。銳澳雞尾酒能夠發展起來，必然尤其合乎邏輯之處。這個邏輯是什麼？老何認為，是抓住了品類的空白，是避實擊虛定位思想的體現。年輕女性在參加社交活動時，喝酒不合適，容易醉，不喝一點，也覺得有遺憾；這時候，4度的、水果口味的預調雞尾酒滿足了需求。但是，銳澳雞尾酒基於推向大眾市場，進入了商超，這極有可能導致品牌的風尚化，也就是最初的原點人群迅速拋棄了這個品牌。最終品牌失去了滾雪球的雪球核心，雪球崩塌。

在酒類的外圍，我們再看幾個案例。

快刀何團隊初步分析認為，天地一號是研究酒類要重視的案例。為什麼？因為天地一號雖然不是酒，但是它搶了酒類的生意。請注意天地一號雖然是蘋果醋，但是人家選擇的競品是什麼？是所有的餐桌飲料。「第五道菜」說的是什麼？說的是，當你點完菜之後，你首先要點的是天地一號。就這個場景切入，天地一號插隊到了所有酒類、非酒類之前。

那誰應該借鑒天地一號呢？格瓦斯。格瓦斯是一種尷尬的飲料，它的賣點是「液體麵包」，有啤酒的些許口感，有麵包的麥香，富含能量，但是，你就是找不到一個場合非要喝它。老何喝格瓦斯在哪裡？在東方餃子王。來自東北的餐廳有出售。但是，格瓦斯要想發展壯大，就不能僅僅在東北餐廳賣，這是渠道策略，時間長了，格瓦斯不僅會被認為是「來自東北的飲料」，還會被認為是「東北餐廳喝的飲料」。顧客的心智就是這個邏輯，這是「條件反射」必然。

格瓦斯的真正市場空間在哪裡？在啤酒那裡。一群人吃飯，大家說，喝點酒，你不想喝，怎麼辦？喝格瓦斯。要為不想喝啤酒，又想喝點啥的人準備「類啤酒」飲料。格瓦斯無疑是一個靠譜的選擇。為此，格瓦斯可以在配稱上進行創新。第一，從產品上，讓格瓦斯的色澤、泡饃更接近啤酒，不僅可以喝，還可以倒在玻璃杯里，有泡沫，可碰杯；第二，從消費動機上，要格瓦斯被不想和啤酒的人接受，更要讓喝啤酒的、並與之碰杯的人接受。這個動機是什麼？是友誼，是理解，是超越酒精的情感。因為「啤酒和格瓦斯本是同根所生，正如兄弟情誼深」，「啤酒只和格瓦斯碰杯。」

當格瓦斯抓住這個市場時，會出現一個原點人群，那是誰呢？那就是曾經喝啤酒、但是已經不能再喝的人。許多中年人由於健康問題，不能再喝酒，還想跟朋友聚會、聚飲，怎麼辦？「老唐，用格瓦斯一樣碰杯。」「老公去見朋友，提醒他今晚喝格瓦斯。」「關心兄弟，就要當他不喝啤酒的時候，倒滿一杯格瓦斯。」「和你幹掉啤酒的是兄弟，幫你倒滿格瓦斯的，是親兄弟。」

當然，在這圈原點用戶之外，格瓦斯還有一圈用戶，是女性人群。當進攻女性人群的時候，格瓦斯的對手其實是露露、果汁。在點餐場景下，格瓦斯要代替之前的選擇。那露露、果汁的弱點是什麼呢？「喝酒時要關心女生，看她們有沒有格瓦斯。」「與其點露露被人照顧，不如端一杯格瓦斯加入。」

說完格瓦斯，再說幾個酒。第一個，天佑德青稞酒；這個在航機和戶外做廣告的酒，老何還沒有搞明白：為什麼我也喝你？天佑德需要一個青稞之外的購買理由。天佑德的購買理由在哪裡？一個在天佑德、青稞和西藏的心智資源里；第二個在現有的白酒、糧食酒的弱點裡。天佑德需要藉助顧客認知的力量，才能進一步壯大。說到西藏，環境純凈，空氣、水質第一，西藏礦泉水價格國內領先，昆崙山、5100都是高端價位。那麼，天佑德應該是水質最好的白酒？「只用高山千年雪水釀造。」這個點的顧客利益點是什麼？能夠打擊哪個競爭對手？

第二個,與天佑德青稞酒相近的酒，有新疆的伊力特酒。這種酒在新疆賣得到處都是，但是在新疆之外，誰喝？為什麼要喝？伊力特能夠走出新疆嗎？如何才能走出？新疆在全國有哪些心智資源，可供伊力特調用？是羊肉串，走羊肉串最佳搭檔嗎？「在羊肉串的故鄉，人們擼串只喝伊力特，最配。」

第三個，江中集團推出過江中杞濃酒，這種酒用含糖量極高的優質寧夏枸杞釀造，可是枸杞雖好，但為什麼要喝你？況且前面還有一個寧夏紅？

第四個，尼雅紅酒。尼雅紅酒的廣告，走入了怪圈。「打開尼雅遇上愛」，遇得上才奇怪。紅酒的確和約會、浪漫有緊密關聯，但因為這個關聯太強勢了，因此根本不能被尼雅紅酒所佔據；你喝個法國勃艮第紅酒浪漫，南加州也湊合，喝個新疆紅酒，有啥浪漫的？能浪漫到哪裡去？尼雅紅酒走這個「遇上愛」的路，只會「遇上怪」。

第五個，記得在北京曾經遇到推廣喬治亞紅酒的人。喬治亞葡萄酒的機會在哪裡？這個國家大部分中國人都不知道地理位置在哪兒。以前老何沒啥印象，去了新疆，人家說喬治亞紅酒確實最好。請注意，最好。但是，好與不好，顧客心智是難以改變的，是仁者見仁、智者見智的。喬治亞葡萄酒當之無愧的「最」是什麼？「最」老。喬治亞是最古老的普通酒發源地，當地考古學家發現了5000年前的釀造葡萄酒歷史遺存。那「最老」，有什麼好處呢？第一個，有可能最正宗；第二個，有可能口味比較特別，值得嘗試。喬治亞葡萄酒的認知機會點在於，國人對於葡萄酒發源地多無認識，這是一個「普及知識」的機會。所以，喬治亞葡萄酒要從高端側翼戰切入，先引入高端葡萄酒；在酒體上盡量與主流的法國、澳洲、加州區分開來，從而建立起喬治亞葡萄酒的差異化認知。「喬治亞發明了葡萄酒，但只有極少數人品嘗過它。」「不到長城，不算到過中國；沒有喝過喬治亞，不算認識葡萄酒。」

最後一個，是老何老家的一種酒，「潯陽不貢」。在10多年以前，家裡有釀酒，品牌名叫「潯陽不貢」。這個名字，就擺明了要走當地市場。但是走當地市場也不容易，走當地什麼市場？是當地親友聚會，商務宴請，政府招待，紅白喜事，還是走接待外地朋友？當時我們討論的方向之一是，避開前面競爭激烈的場景，用當地酒，招待外地朋友。這個時候，潯陽不貢能夠調用的心智資源是什麼？潯陽最出名的，其實是廬山，其次是鄱陽湖，第三是長江。但是鄱陽湖與省內共享，長江與半個中國共享，唯有廬山，屬於鄱陽。（廬山市建市，從九江析出是2017年的事情。）那廬山最大的心智資源是什麼？是文化，是詩歌。因為廬山詩詞，是藉助課本，進入到學校的。順便說一句，課本是最大的公關渠道，沒有之一。對吧？老何昨天去虎門鎮，虎門有什麼心智資源？虎門銷煙。你怎麼知道的？課本。正因如此，日本修改教科書，我們極其敏感。

（再問一下，什麼是最大的廣告渠道？老何認為可能是紙幣。儘管大陸無現金化在消滅紙幣，但紙幣作為廣告載體，其量大，其面廣，其頻次高。在桂林陽朔，有個山峰，是20塊錢上的。結果太多人跑去，一手舉錢，一邊拍照，導致經常堵車。老何未能免俗，也同拍一張，以為紀念。）

那廬山在教科書里最大的認知點是什麼？是李白的《望廬山瀑布》：日照香爐生紫煙，要看瀑布掛前川，飛流直下三千尺，疑是銀河落九天。

所以，「潯陽不貢」酒要做的第一件事，就是該名為「三千尺」。要做的第一個配稱，就是把產品釀造過程進行調整，使用廬山瀑布天水釀造。如果選擇這一策略，潯陽不貢的原點人群是誰？第一個是經常有招待外地朋友需求的當地人；第二個是有送禮需求的當地人。為了走這兩個市場，潯陽不貢應該提高價格，減少供貨，並停止在大眾渠道的銷售，改為小範圍銷售，甚至是定點客戶供應。

（3）公關建立品牌：椰島鹿龜酒借配方出售爭議傳播一戰成名

說起酒類公關，椰島鹿龜酒的「民族配方該不該賣」公關案例，必須寫上重重一筆。

1995年，美國博爾公司經考察，證實椰島鹿龜酒滋補保健效果確切，於1995年8月提出以1.2億元的價格買斷椰島鹿龜酒配方及生產權。

圍繞椰島鹿龜酒配方、生產權該不該賣引起軒然大波，如何看待無形資產坐標、知識產權歸屬、國有資產流失、股份制立法及運作中的缺陷、國際資本對民族工業及其名牌產品和市場的衝擊等等，這些問題在國內輿論界和全社會範圍引起很大反響。

中央電視台新聞採訪部、新聞評論部、經濟影視中心幾次赴海口採訪；「新聞聯播」、「午間新聞」、「焦點時刻」、「今日視點」、「夕陽紅」等欄目多次披露報道。

國家級報紙《工人日報》、《光明日報》、《工商日報》、《經濟日報》、《國際商報》、《中國資產新聞》連續追蹤報道；《文匯報》、《羊城晚報》、《揚子晚報》、《長江日報》及全國各省、市報刊等160多家地方報紙也安排重要版面連續轉載、摘登和開闢專欄討論，海南的地方報紙、電視、電台、期刊更是爆炒這些問題。

僅廠家和《海南日報》、《海口晚報》就收到數千封讀者來信，發表意見、闡述觀點、參與討論。椰島鹿龜酒配方、生產權轉讓事件成了九五年中國經濟熱門話題，焦點新聞。

1995年9月28日經中國權威機構評估椰島鹿龜酒整體無形資產價值2.2977億元。同年10月9日經椰島公司股東大會表決決定：「椰島鹿龜酒」配方不賣，中國人民有能力發展自己的民族工業。

看看椰島鹿龜酒當年的「象徵投射」公關手法：

在外資大量湧入中國市場，許多行業名牌全軍履沒，不少行業名牌孤軍奮戰的今天，椰島鹿龜酒——這一中國民族傳統工業的名牌挺起了自己的脊樑，抵抗了外資的巨大誘惑，保住了民族工業的精華。正像《經濟日報》1996年5月6日以《民族產品文化發出的呼喚》稱：「椰島為保護民族產品文化立了一大功。」

如今十年已經過去，從全國成千上萬封消費者來信中，我們再一次深切感受到椰島鹿龜酒已經成為造福千家萬戶的民族傳統保健精品，椰島已從當初年銷額不過千萬元的地方品牌，成長為如今總資產達12.6億元、員工三千多人、年上繳稅金八千多萬、股票在上海證交所上市的國家大型著名企業。當初外商開出的所謂1.2億的天價，在今天看來，還不抵椰島兩年上交的利稅總額。椰島不僅保住了民族品牌，而且以無可爭辯的光輝業績證明了中國人有能力發展好自己的民族工業。

公關的秘密在於調動社會能量。社會能量，就是蘊藏在地殼之下的火山熔岩，一旦你找到了這樣的熔岩，找到了岩漿運動的裂縫，找到了距離地面最薄的擊穿點，你就能調動熔岩的熱量，加溫自己的品牌。這樣做的效率，遠遠不是廣告這種自己砍柴，自己燒火的居家做飯方式所能比擬。

那椰島鹿龜酒找到了什麼能量呢？民族情緒的能量。這個能量從哪個縫隙可以擊穿呢？——從保護民族品牌的縫隙。這就是椰島鹿龜酒這場足以載入公關史的經典案例的最大秘密。

在這裡順帶說2點：

第一，調用社會熔岩能量的步驟，分為勘察板塊——社會群體分析；找到熔岩——社會矛盾分析；尋找擊穿點——社會輿論分析；

第二，時過境遷，社會板塊是運動的，社會熔岩是變化的。昨天的裂縫，今天可能已不存在。在學習案例的時候，切不可刻舟求劍。比如，暴力拆遷，一度是中國社會矛盾的焦點之一；強制遣返勞教，也才曾引發巨大矛盾；今天，後者已經幾乎消失，前者也立法修改下大大緩和。

（四）葡萄酒進入了公關時代，但是這是為什麼呢？

美國的葡萄酒市場也證明了廣告和公關的聯繫。多年前，當很少有關於葡萄酒的報道出現在媒體時，你可以用廣告建立普高就品牌。Gallo、Almaden、Inglenook、Taylor和Paul Masson（「它出現之前我們從沒喝過葡萄酒。」是幾個進行大規模廣告宣傳的美國國內品牌。

但是隨著媒體對葡萄酒興趣的增加，藍布魯斯科和萊茵白葡萄酒被霞多麗白頭淘酒和長相思白葡萄酒超過了。媒體突然談論釀造期、釀造地和品種，大廣告量的品牌遭到了公關的白眼，開始衰退。

葡萄酒已經進入了公關時代。優尼特和蓋洛讓位給了羅伯特·蒙達維和小羅伯特·帕克。帕克出版的《葡萄酒推薦》不做廣告，卻在行業里具有領導權威。今天的遊戲主題是公關和小羅伯特·帕克的評分。

帕克先生每年抽樣1萬種葡萄酒，他的味蕾影響全球，價格隨著他的評價上升或下降。差的葡萄酒得70分，一般得80分，確實好的得90分。

「一旦一種葡萄酒得到了小羅伯特·帕克的大力贊同，」《紐約時報》寫道，「收藏家和葡萄酒愛好者就會蜂擁而至搶購。」（葡萄酒飲用者曾經根據標籤選擇，今天他們根據得分選擇。）

你不能拿廣告與75的得分抗衡。小羅伯特·帕克自己的出名也和廣告無關。他真確預測了1982年的波爾多葡萄酒陳釀會成為葡萄酒歷史上最棒的陳釀，事實也的確如此。結果導致的公關讓小羅伯特·帕克和《葡萄酒推薦》出名。

當然，有些葡萄酒品牌避開了帕克的雷達屏幕，並用平面廣告建立了品牌。但是這大多數品牌是廉價的葡萄酒，只能吸引不成熟的飲酒者。

快刀何註：

里斯先生一再強調，廣告和公關是2種不同的物種，前者有如步兵，後者有如B52轟炸機。如果讓老何打個比方，老何認為：能夠調動社會能量的公關，猶如核武器；在這樣的核武器的打擊下，廣告作為拼火力的常規武器，是無法還手的。

比如說，就算你有100億的廣告費，你也抗不過三鹿奶粉這樣的公關危機。這是核打擊。

（五）公關葡萄酒，從公關你自己開始

羅伯特·蒙達維公司是另一個成功公關的葡萄酒案例。1966年，羅伯特·蒙達維和他的大兒子邁克爾在加利福尼亞建立了禁酒令依賴第一個新酒廠（成為第一是一個典型的新聞話題引子）。

這個公司成功的關鍵是羅伯特·蒙達維自己。羅伯特·蒙達維現年88歲，他是一個永不疲倦的葡萄酒推廣者，他的推廣只有一個主題：加利福尼亞屬於全球真正優質的葡萄酒之一。《今日美國》把蒙達維稱作「葡萄酒業最德高望重的人」。

蒙達維公司在1993年上市，這是一個製造公關的好概念，但是最好的概念是羅伯特·蒙達維自己。每個公司需要一個發言人，你不能採訪一瓶葡萄酒或任何東西。當發言人和公司有相同的名字時，公關潛力就翻倍。

公關推動美國葡萄酒的業務。今天最熱銷的葡萄酒來自澳大利亞，它佔據了美國葡萄酒市場的11%。穗樂仙是澳大利亞最熱銷的葡萄。報紙的典型標題是：「絕妙的澳大利亞葡萄酒。」

甚至一個小小的公關，其效果也是可怕的。1991年某個星期天的晚上，在CBS的《60分鐘》節目上，莫利·塞弗報道了法國之謎。「法國和地中海國家的居民吃的食物脂肪含量比我們更高，且比我們抽更多煙、喝更多酒，但是心臟血管比我們健康。為什麼？」根據這個報告，莫利·塞弗說這都是由於喝紅葡萄酒的功效。從那以後，紅葡萄酒的銷量飛升了。

快刀何註：

（1）關於公司名與創始人名字的關係。「每個公司需要一個發言人，發言人和公司名字相同時，公關潛力就翻倍。」長城汽車新的中高端品牌用了WEY，這是魏建軍總的姓氏。當然，福特也是姓氏。中國古代地方，經常用封地的名字，命名國家。漢朝來自漢中。因為劉邦被項羽分封到漢中，當漢王，我們才說漢語、寫漢字，稱自己是漢族人。

公司名和發言人名字一致，在國外公關、廣告公司毫不稀奇。偉大公館，Hill & Knowton，是2個創始人的名字；博雅，也是兩個創始人；奧美，就是奧格威的名字；BBDO，是四個創始人名字的首字母。對了，奧美採用奧格威的名字，不僅沒有削弱這家公司吸引新人才的力量，反而把老爺子創始的科學廣告精神，變成了公司文化。

（2）關於喝紅酒有利於心腦血管的傳說。老何竊以為這是一種說法，就跟「吃紅蘿蔔有利於視力」一樣，有沒有利呢，應該有。但是，這種微量元素，吃多少才有利呢？不知道。

在公關史，關於「吃紅蘿蔔有利於視力」有一段公案。在二戰時，英國發明了雷達，於是就老能預測到德軍空襲的飛機什麼時候來，從哪裡來。但是發明雷達是軍事機密，是當時的最高科技，可不能讓德國人知道。那怎麼辦呢？英國媒體就開始造勢，說英國空軍之所以能不斷發現和擊落德國飛機，是因為英國空軍飛行員大量吃胡蘿蔔，視力超好。這個公關策略，牛就牛在，不僅讓德國人信以為真，英國本國老百姓也很自豪地相信了，他們紛紛開始吃胡蘿蔔，而在此之前，英國人認為胡蘿蔔是餵豬的。英國人紛紛吃胡蘿蔔有什麼好處呢？哦，這樣英國人的麵包就節省了。戰時英國的糧食配給嚴重不足。

（六）圍繞強勢品類，有哪些新的品類機會？

冷酒器曾經是一個紅火的廣告品類。僅198年，蓋洛就在廣告上就投入了大概3000萬美元；卡南戴格瓦在冷酒器廣告商花了3300萬美元；施格蘭在冷酒器上花了很多錢，付給布魯斯·威利斯大約500萬美元來為其產品叫賣。

結果1986年成就了冷酒器銷售的高潮。但在負面公關影響下，他們很快降溫了。到1992年，銷量下降到6年前的一半。後來持續下降。

快刀何註：

並不是每一棵樹都要長成最大的那一棵；並不是每一棟樓，都要成為最高的那一棟。生態鏈之所以豐富，平衡，安全，是一位它是豐富的、有層次的。

因此，開創新品類，完全可以尋找老品類的關聯機會。比如，有泡麵，就可以推出泡麵火腿腸；有啤酒，就可以推出啤酒花生。

這樣的機會無窮無盡。

快刀何

初稿於2017年9月14日，北京二貨書屋

二稿於9月25日，北京西四等待朋友會面前

完稿於10月30日10點09分，於深圳有園酒店，等待一次會議前

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