國貨的逆襲!那些國人看不上的國貨,這兩年是怎麼火起來的?

很長一段時間(也許現在也是),「made in china」被人認作是低質量的代表,國人瞧不起中國產出的東西,認為是劣質的物品。

而事實上,很多國貨沒有大家想像的那麼差,前幾日播出的中餐廳里,趙薇在節目中說「其實國內的一些產品是特別好的,只是我們看慣了就覺得它沒那麼好」,同時趙薇表示她見過很多外國人來到中國專門代購中國的產品,說這些產品非常好用,比他們的產品不知道好用到哪兒去了。

這幾年,國貨的品牌也確實越來越火,從吃穿住行各個方面,當然這是得益於各大國貨品牌都開始玩起了營銷(比如上圖立白冠名贊助中餐廳),今天這篇文章將會從「運營」的角度來探討國貨是怎麼通過運營火起來的?

百雀羚:結合內容運營做營銷

玩轉H5重塑歷史引爆朋友圈

百雀羚,始於1931年,屬於國貨的領頭品牌,然而卻從未得到過國人的重視。然而,從2016年開始,百雀羚的運營一改畫風,在新媒體上打造了多款H5,引爆朋友圈。

最著名的則是前一陣現象級的一鏡到底H5《1931》;該H5描述了民國背景下,女特務執行神秘任務的過程,最後成功擊殺兇手「時間」,引出產品口號——百雀羚,始於1931,陪你與時間做對。

而事後,這則H5引髮網友大量討論,因為這則廣告的訂單轉化率只有2位數,各大營銷號對此事件也產生大量文章和爭議,不管這則廣告的真實目的是什麼,能產生如此的影響力,我認為它就是成功的。

百雀羚作為一個86年的老品牌,其歷史沉澱濃厚,於是基於自身1931年創立的事實,通過時下流行的H5動畫,製作了一個民國特務的故事,最終激起了國人的興趣,也喚起了一代代中國人的情懷。不得不說百雀羚選擇在內容上下功夫是非常正確的選擇,因為護膚品是一個非常看品牌好感度的東西,很多年輕人在選擇購買護膚品時會優先選擇知名品牌,而百雀羚則看準護膚品購買的這一痛點,在內容運營上大作筆畫,得到了年輕人的認可。

除此之外,為了擴大年輕人用戶群體,百雀羚還和網紅科普博主@博物雜誌合作,圍繞著年輕人推出了一系列

#花YOUNG百出#標籤的海報和文案,小清新風格和正派的形象,讓百雀羚在社交媒體上得到更多認可。

為了提升自身品牌知名度,百雀羚找了周杰倫、李冰冰等大牌明星為自己代言,利用李冰冰和周杰倫的國際影響力,將中國的民族品牌百雀羚影響力推向全球。

在娛樂營銷方面,百雀羚拿下了《中國好聲音》第四季的獨家特約權,以及斥巨資獲得了《快樂大本營》的首席特約權等等大動作。

百雀羚在異業合作、娛樂節目上做了很多大動作,由此可見,百雀羚在努力向年輕一代靠近的同時,其營銷動作也讓品牌形象得到有效提升。

衛龍:結合用戶運營做營銷

邊玩邊自黑的吸粉之路

衛龍的崛起可能是所有人都沒想到的,其中一部分歸功於衛龍對自身產品的改造,辣條從小賣部5毛一袋的垃圾不衛生食品一下子變成了包裝高大上、衛生有保障的食品;而另一大部分則歸功於衛龍的用戶運營,辣條是80、90後小時候最珍貴的回憶,而衛龍的運營也針對這群人的喜好,在宣傳畫風、營銷活動上努力迎合80、90後的喜好。

蘋果是時下年輕人追捧的手機品牌,而難登雅堂的衛龍辣條把自己的旗艦店裝修得和蘋果一樣,甚至給自己起了英文名字「Hotstrip」,分出了不同的型號,這些都給人一種強烈的反差,覺得非常有趣。作為一個零食,衛龍還認真的做了細緻的辣條營養分析,它做的越是認真,用戶就會越覺得它非常有趣,而這一切,也讓用戶相信,他們是真的把辣條改革了。

除此之外,衛龍還和暴走漫畫合作推出了#表情包大賽#,表情包是最具有病毒式、鬼畜傳播,也是成本最低的傳播方式,通過這次大賽,產出了一大批辣條表情包在民間流傳。衛龍和暴漫的合作是非常成功的,這兩個品牌一個是80、90後的經典回憶,一個是80、90最喜歡的表情包產出方,同樣的用戶群體,讓衛龍辣條的用戶運營之路也越走越遠,甚至遠銷海外...

衛龍辣條近年開始,通過自黑來喚起用戶的興趣,然後再努力打造自身產品的品質感,通過自黑的方式成功轉型,得到了消費者的認同和喜愛。衛龍的主要用戶基數大,而它最需要做的,則是重新喚回這批老用戶,所以在用戶運營上做筆畫是最成功的選擇。

回力:結合產品運營做營銷

開發5000個款式滿足各類人群

回力擁有89年的歷史,在上世紀70年代,回力鞋幾乎就是國內運動休閑鞋類的唯一象徵。到80年代時,擁有一雙回力鞋在青少年中已經是相當牛的潮人標誌。曾經,回力鞋是體育專業運動鞋中的「奢侈品」。但在耐克、阿迪等洋品牌的競爭下,回力一度銷聲匿跡。

為了重新奪回中華市場,回力的運營方式和其他品牌的運營方式不同,回力選擇在產品上打造自己。

為了滿足不同年齡段和喜好的年輕人,回力以授權經營的方式開展了多系列多品種的產品,而且每年都會推出不同的新款,目前總計開發出200多個系列,5000多個款式。除此之外,回力的負責人表示,在不丟失經典的基礎上,未來將會開發中高端品牌。

回力的案例告訴我們,除了利用自身的濃厚歷史做營銷,也可以通過對產品做創新,專心做好產品,給回力鞋賦予更多的選擇。而越來越多的款式,也讓消費者看到這個國貨品牌在做的努力,同時回力也憑藉其50-100的實惠價格俘獲了一批學生群體和年輕人群體。

其實國貨在性價比上絕對不輸國外的很多大品牌,只是一直以來,國貨在運營和營銷上的力度確實比國外品牌差了很多。好在,類似百雀羚、回力等一大批代表品牌正在發力於此,並取得了不俗的效果。

撰文、編輯:四叉

來源:運營直升機(轉載請註明出處)

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