為什麼你花了這麼多錢，廣告效果還是這麼差？

05-07

奧美廣告的創始人約翰一語道出了千萬廣告主的難言之隱，而這句話也被人稱為廣告營銷界的「哥德巴赫猜想」。很多時候，廣告表達的不是我們想要的內容，可能這個廣告是我們想要的，但是沒有辦法深入客戶之心，然後銷量也上不去。那麼問題來了，如何才能讓廣告投放效果更好？答：找到人，說對話。

一、找到人——找到正確的廣告受眾

什麼是找到人？有兩個維度來定義。

第一個是有效果，你能夠、並儘可能多的找到你的目標客戶群體和你的目標用戶。

第二個是有效率，它是指我們以最小的成本獲取我們的用戶。

1、如何找到廣告的目標受眾

營銷本身就是一個基於數據層面上面的工作內容，無論任何情況都不能脫離市場去談市場，所以我們要做大量的市場調研，去更好的了解消費者的消費習慣，以及消費者是如何接觸你的品牌，從而建立屬於你自己品牌的購買轉化模型的。

建立購買漏斗模型

很多人在買車前對汽車的了解並不深。可當他有買車的念頭時，就開始對周圍的各種廣告極為敏感，尤其對周圍朋友買的車有特別深的印象，消費者從這一刻開始，對品牌本身產生認識和關注。

在消費者選定幾個感興趣的品牌或汽車型號後，消費者會開始調研，通過查看一些網站的測評，搜索汽車的型號、價格和參數等，最重要的是查看別人的評價，問周圍的朋友，在這個過程中，品牌通過與消費者產生更多的互動，來增加對品牌的好感度。消費者在這些互動中去了解汽車的各方面特性；很多的車廠會邀請潛在的用戶來進行試乘試駕，而試乘試駕是一個非常關鍵的用於提升消費者好感度的方法。

接下來，消費者進入購買環節，他們有可能通過就近的4S店購買，而有些用戶則會選擇等到車展期間，在展會上購買，因為那裡可能有更多的優惠，所以車廠就可以根據用戶的不同屬性採取不同的促銷手段，來促成最後的成交。

在我們研究汽車的購買漏斗模型中，會發現，很重要的一步是在消費者和周圍朋友、網上的評價之間的互動，這是促成消費者購買決定的很重要的關鍵環節。因此很多汽車企業會組織車友會等營銷活動來維護用戶關係，也是因為消費者之間的口碑營銷是十分重要的一步。

購買漏斗是什麼樣的？

不同領域不同行業中它的結構不同。但是歸根到底是這四條，

第一條：針對產品本身或者品牌本身的認知。

第二條：好感度的建立。

第三條：轉化成為你的用戶。

第四條：推薦給朋友，口碑營銷。

購買漏斗是描述一個消費者從第一次與品牌建立連接，一直到成為你的用戶，完成整個轉化，到成為你的品牌大使幫你做傳播的過程。

對產品建立屬於自己的模型可以幫助我做什麼事情？

第一可以幫助你了解在和品牌互動過程中的全流程是什麼樣的，從而策劃市場活動。與此同時可以幫助你找市場營銷的關鍵點，從而提升你的轉化率。

傳統電商的入駐，淘品牌的衰落

2010年，淘寶天貓上面充斥著很多淘品牌，這些淘品牌在流量紅利的階段，以非常低的成本價格獲取淘寶的流量，然後推自己的品牌。

曾經創建了高露潔的全球的第一支電商團隊的我，目睹了電商時代的巨大轉折，2012年左右，淘品牌因為在品牌積累上的不夠，在電商上後勁不足，而當傳統大品牌開始擁抱電商時代的到來時，逐漸整個市場被這些傳統的品牌所佔據。

為什麼淘品牌已經取得先機，卻又衰落了？

因為他們的市場預算全部放在購買層面，這會導致整個漏斗不夠寬廣，上層沒有用戶的流入，後面不會形成轉化，導致品牌很快遇到天花板。建立這樣模型的目的，是幫助你知道你的品牌在轉化過程中，在哪裡出現了問題，從而制定你自己的目標市場。

當你了解了自己生意的生意模型後，你還可以利用這個模型構建自己的CRM系統。

某個新餐廳，裝修、定價都非常好，菜品的樣式看起來也非常誘人，但是顧客品嘗之後發現並沒有期待的好吃，吃了第一次之後，就不會有第二次了。但是對於餐廳的店主而言，他未必會意識到，所有的客人對他而言只會來一次。

餐飲是非常傳統的行業，顧客不斷地重複消費才能維持生意，如果每個人都只來一次，肯定會倒閉了。如果這個餐廳的能夠建立起自己的CRM系統，對自己用戶的行為進行追蹤，就可以很快的發現生意出現了問題，並可以及時進行調整，從而避免問題的盡一步擴大，以及對生意不可挽回的損失。

2、如何衡量效率？

剛才講了一下如何找到這個人？講到我們如何更有效果的去找到我們的受眾，第二就是如何衡量它的效率。那麼，怎麼設置自己的KPI，判斷這個一下活動做的好或者不好？

判斷營銷做得好不好，很多時候，傳統的效果KPI，如CPC，CPUV，CPM，很難全面的描述ROI。

該如何衡量一次市場推廣活動的效果好或者壞，一直以來都是困擾著從業者的難題。引入「商業KPI」，也許可以一定程度上幫你解決這個問題。商業KPI可以從以幾點去考慮：

第一，通過這次活動，與活動之前比較，收入有多少增長？

第二，獲得多少新的用戶？

第三，CLV（Customer Life Value）：客戶的生命周期價值是多少

第四，RLV（Referral Life Value）：客戶的轉介紹價值。

前面兩點很多人都有所考慮了，我為大家講講CLV和RLV可以怎麼樣去應用。

以奶粉行業為例，奶粉行業有一個特點，用戶的忠誠度非常高。作為一個媽媽買了奶粉之後，不會轉化別的品牌，除非寶寶喝了有腹脹或者腹瀉。

假設一個媽媽是你的用戶，她在不同階段成為你們的用戶，從S0到S5，S0代表，一個人從孕期開始就是你們的品牌用戶，而她的CLV就是從孕期一直到寶寶很大到S5階段都是你們品牌的用戶。一直到最後依此類推。我們把本次活動帶來的新用戶，按照這個方法去計算，不同階段的用戶價值不同，把她們加在一起，我們就能算出，通過一次活動所帶來的所有用戶的生命同期價值是多少。

為什麼這樣算？

那麼問題來了，按照這種模型我們應該只關注前面的S1或者S0或者S2，因為看起來他們對於我們而言價值更高。其實不然，對於新的媽媽而言，選奶粉的時候，通常會問已經有經驗的媽媽該喝什麼奶粉。所以你S3-S5這部分人雖然生命周期價值降低，但是轉介紹價值會提升。

在做所有的廣告投放的時候，一定要把廣告檢測系統搭的非常完善。在整個投放過程中，你究竟獲得多少用戶？獲得多少生意？就可以準確的計算出來。這是最好的辦法來衡量你做的廣告是有效果還是沒有效果。

做這個系統需要花費一定精力，投入也很大，但是它的長期收益非常高。如果是小品牌，可能不能做這麼全面，但是仍然有辦法。可以選擇把一部分樣本用戶，做為評估活動效果標尺。

二、說對話——做出正確的廣告內容

如何識別你今天所做的創意，究竟是不是一個好的創意？

首先，創意或者活動本身，即產品的利益點Functional Product Benefits 或 Emotional Product Benefits，表達的內容是不是跟你想的內容，即消費者相信你的理由 Reason to Believe，是一樣的？

接下來，你表達的內容與消費者聽到內容，即活動本身的創意Campaign Creative，是否一致。

然後，你希望消費者記住的，即產品的差異點Point of Difference，與他聽到的是否一致？

最後，他能記住的，是不是他真正的需求，即消費者需求Consumer Needs。

假設第一件事情到最後一件事情所有的答案都是Yes，這一定是非常成功的營銷。

某品牌汽車當年開發一個新車，主要賣點是後備廂空間特別大，於是他的廣告創意裡面放了三個美女，把三個美女綁架放到後備廂。結果消費者看完這個廣告，記住的卻是該品牌汽車在當時社會治安混亂下，助紂為虐，消費者理解的與該品牌汽車想表達的完全不一樣。

因為我之前在高露潔工作，給大家分享一個關於高露潔牙膏的廣告案例。高露潔的一個子品牌，高露潔360牙膏在中國有接近3%的市場份額，這與它成功的廣告不無關係。

在廣告中，高露潔360是一個可以幫助你解決牙齦出血問題的牙膏，這是他想表達的產品功能利益點。

廣告中解釋道，牙齦出血是由於口腔細菌導致的，通過殺菌牙膏降低口腔細菌的同時，可以減少你的牙齦出血。為了讓別人形象的相信並記住這個事情，廣告中用戶咬一下蘋果牙齦出血了，拿掃描儀掃一下，看牙齦中有多少細菌？而用完牙膏3個星期之後，再掃描一下口腔，發現細菌減少了，再咬一下蘋果，就不出血了。

這個案例就是典型地把①你想表達的事情、②你想說的、③消費者聽到的、④消費者關心的事情結合在一起。

如果你既能夠找到人，又說對話，相信你的廣告投放效果一定非常好。
市場營銷是一門實踐科學，我和大家分享的是一些我之前做營銷過程中的思路和心得，希望可以引起你的一些思考並有所啟發。

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