快刀何：如何迎接公關領導廣告的時代（筆記382）

繼續讀阿爾·里斯先生和勞拉·里斯女士合著的《公關第一，廣告第二》。

這篇筆記摘錄於上海到深圳的航班上，成稿於深圳京基百納廣場，在等待晚餐之中。

（一）你是在用品牌賺錢，而不是用商品賺錢

原文：

你是在用品牌賺錢，而不是用商品賺錢。

咖啡、運動鞋、橡膠、糖製品、香料、服裝、農產品等都如此，產地不賺錢，品牌商賺錢。

如果你出售的僅僅是一件商品，那是很難賺到錢的，錢要靠出售品牌來賺取。

那麼，究竟什麼是商品呢？商品是一種產品，它與其他公司或個人製造、開採、開發的產品相同。如果你銷售的是一件商品，你的顧客就很容易流失到其他製造商那裡，他們生產相同的、然後卻是更廉價的商品。

因此，商品的價格就會不斷下降，以至於大多數製造商生意艱難。

快刀何：

事實上，不僅僅是製造業靠出售商品無法掙錢，諮詢業等專業服務業也一樣。因為商品的競爭是不斷趨於同質化的。總有人試圖模仿你，做出來跟你一樣的東西，這就會讓利潤不斷降低。當PC同質化後，賣PC掙的錢，還不如做足療的富僑足道多。

真正的差異化，是顧客認知的差異化。未能創造認知差異的產品差異，相當於浪費錢。反過來，產品差異是支持認知差異的前提和基礎。完全脫離產品差異搞認知差異，是詐騙。

有人問，產品和認知差異相輔相成，那這不是一句廢話嗎？

不是。產品和認知相輔相成，而你要在創造產品的時候，就先想好基於什麼認知差異。認知差異是成果，產品差異是手段。前工序要為後工序服務。產品創意要為認知目標服務。

品牌就不同了。加入一位潛在消費者想要買一塊勞力士手錶或是一部梅賽德斯-賓士汽車，那麼這位消費者就不會僅僅因為廉價而被別的品牌吸引過去。

事實上，品牌價值的定義通常是：與其他相同質量的商品相比，消費者更願意為購買這一品牌而多付出的價格。

未來屬於品牌，尤其是屬於全球性的品牌。世界上最富有的國家的經濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上的，這一點毫無例外。

快刀何：

如果把品牌價值定義為「為獲得相同質量的產品，而付出的額外價格」，那品牌是智商稅嗎？

答案是：並不。

經典營銷理論中，產品滿足生理需求，品牌滿足心理需求。人之所以是人，很重要一點就在於我們有精神世界。我們不僅知道餓了要吃飯，我們還知道「不食周粟」，「不吃嗟來之食」；我們不僅知道要活著，還能夠「民不畏死奈何以死懼之。」

物質需求是正當需求，可以出價。精神需求也是正當需求，也可以出價。

與物質需求不同的是，精神需求的估值有很大彈性。1塊錢成本的藥丸賣100塊，會被人說成是奸商。0塊錢成本的五台山頭炷香有人扔進去一捆50萬，則是「信仰」。（打引號的意思是，老何與此處「信仰」概念不同。）

事實上，人類對價值的評估，邏輯思維只是幫手，終極標準是情感思維。情感為萬物最終定價。

舉個例子，一斤兔肉，你願意花多少錢買？20塊？50塊？100塊？100塊的，得是極好的有機高海拔山野兔肉。但是老何家領導，願意為一斤兔子花出去最少1000塊。為什麼？因為我們家養了一隻兔子，這隻兔子正在接受治療。

情感上的各種需求，其滿足都可能對應出價格。比如，嫉妒，為了嫉妒可以花很多錢去整形；憤怒，為了憤怒會把iPhone 7摔了；仇恨，為了仇恨可以把車賣了，花錢找人報仇；比如說快樂，為了快樂，羅馬執政官安東尼把命留在了非洲……

不要問我為什麼知道摔手機，我摔過。

我們尤其相信，本書將有助於打破市場營銷中最大的神話之一：創建一個新品牌需要昂貴的廣告費用。

這真是天大的謊言！近年來，幾乎所有成功建立起來的國際品牌都主要是公關的勝利，而不是廣告的成功：星巴克、紅牛、Liunix、Google、Palm、哈利·波特等，不勝枚舉。

《中文版序》

阿爾·里斯 勞拉·里斯

於美國喬治亞州亞特蘭大市

快刀何：

為創建新品牌而大量投放廣告，幾乎快成為傳統了。而說到「傳統」，老何會想起心理學實驗里那隻猴子拿香蕉被暴打的傳統故事：

當一隻猴子去拿香蕉，其他猴子就會被電擊；最後其他猴子發現了這一點，哪只猴子拿香蕉就會被群猴暴打；逐步更換籠子里的猴子，新來的猴子很快發現、學會了這一點……直到最後，拿香蕉並不會導致被電擊，但是猴子們依然會堅持暴打試圖拿香蕉的那隻新來的異類。

試想一下，如果猴子會語言，你問它為什麼要打猴，它會說：這是我們的文化。

對習以為常的事物，人們往往疏于思考。天圓地方，大地是中心，就是我們曾經的習以為常。做品牌就要大廣告，則是現在的習以為常。

忽視健康常識會得病，忽視營銷常識則會燒錢，嚴重的也會讓企業得病。

大廣告搞疲、搞趴、搞殘、搞死的企業還少嗎？醒醒吧。

其一，建立新品牌並非需要大廣告；其二，有四種情況要慎用、甚至不能用廣告建立品牌：

第一，沒錢；第二，品類還不成熟；第三，大廣告引來大輿論和口碑風險；第四，大廣告引來競爭風險。

這四種情況老何之前在分享中有詳細敘述。其中，沒錢不僅包括絕對沒錢，還包括相對沒錢。當你和對手PK，雙方開始死掐夢砸錢的時候，如果你錢少怎麼辦？一對一打陣地戰嗎？

兵力原則是競爭的基本法則。如果你們兵力不在同一水平線上，要麼投降、逃跑，要麼更改打法，集中優勢兵力、以不對稱戰爭的方式打。

謹以此書獻給康拉德·里斯·布朗恩—— 我們的兒子和外孫 他誕生於我們完成書稿的第一天

快刀何：

讀書不如抄書，抄書要邊寫筆記。這段話就是老何這次抄書的額外收穫。《公關第一，廣告第二》的扉頁里，赫然寫著獻給里斯先生的外孫，他誕生於本書稿完成的第一天。

勞拉·里斯女士何等勤奮！

比你牛的人，還比你勤奮。看到這三句話，老何痛感自己停寫筆記這段時間，是何等墮落。項目忙，業務多，找上門來的企業越來越多……這些小進步、小嘚瑟，不是借口。讀書、寫筆記、進步沒有借口。進化沒有借口。

在這裡，老何想到了未來我們企業文化需要補充的第二條信條：

無條件進化。

什麼是進化？進化是比前一階段生存能力更強。

我們團隊成員，必須認同無條件進化的原則，必須不斷進步，不斷比之前更強。只有保持進化動力，我們才能實現未來我們企業文化的第一信條：

成就偉大品牌。

只有把自己搞強了，才能幫助我們合作的品牌變得空前強大。

無論在哪個方面，我們都看到了從廣告導向型營銷向公關導向型營銷的明顯轉變。

你無法通過廣告推出一個新品牌，因為廣告不具可信度。廣告只是那些召集想要擴大銷路的廠商的自我吹噓。

你只能通過公開宣傳或公關打造新品牌。公關可以讓你通過第三方——大部分是媒體——講出你的故事。

公關具有可信度，而廣告沒有。如果人們被合理地引導的話，公關能為廣告宣傳提供可以利用的正面印象。

任何營銷計劃都要從公關開始，只有當公關的目標達到了以後，才能轉向廣告。（P1）

快刀何：

拜服於里斯先生的洞察力和預見性。廣告失去了關注度和可信度，因而失去了其作為建立品牌主要工具的功能。

要注意這裡的邏輯，關注度和可信度，是建立品牌的基石。在中國，是不是所有的廣告都是去了關注度和可信度呢？不一定。比如央視，在老少邊窮和農村地區，還是具有關注度和可信度的，所以對於主打這部分人群的品牌而言，央視依然是有效渠道。

所以，里斯先生的真正觀點是：能夠提供關注度和可信度的方式，才能建立品牌。除了少數強勢的媒體和內容外，傳統媒體整體上失去了這種能力；而在網路媒體上，傳統網站也失去了這種能力。

這段話的第二個點是，要先公關，後廣告。公關要負責為廣告提供內容，提供可信度。而廣告，則用來重複公關的核心信息。

這是一段非常有見地的話。本土策劃人秦全躍先生有非常接近的觀點和案例。他的「富亞老闆喝塗料」事件，就是非常典型的公關開道，用新聞打開關注度局面，然後用廣告維護品牌的案例。可惜品牌方最終沒有完全執行其「廣告維護品牌」的建議。

在時間安排和主題上，廣告應該在公關之後。廣告是公關通過其他方式的繼續，而且應該安排在公關進程結束之後。廣告主題應該重複公關在潛在顧客心智中塑造的形象。

廣告也不能隨隨便便啟動。廣告只應該代表強大品牌出現，並且廣告主要能兌現廣告所宣傳的承諾。

廣告人有時把公關降到次要地位，即只有在危機發生或宣傳最新廣告推廣活動時才起作用。但它們的角色恰好相反。公關應該是坐在駕駛座上的司機，帶領並引導一個營銷項目。

這就是本書的主題：廣告的衰落與公關的崛起。（P2）

快刀何：

本節講了3個點。

第一點，廣告應該重複公關在心智中建立的形象。

第二點，廣告階段的啟動有2大前提，前提一是被人已經認識了你的品牌；前提二是產品和服務已經準備好了，對於有毛病的產品和服務而言，廣告越猛，死得越快。

第三點，公關應該帶領並引導一個營銷項目。

各位讀者，你們認為這一部分需要老何展開敘述嗎？

在公關扮演了推出大部分新產品的主要角色時，客戶向誰去諮詢戰略性的問題？漸漸地，他們不太願意向他們的廣告代理商徵求意見，因為他們知道他們會得到怎樣的建議。所以，他們不用外界的幫助獨立行事。或者他們請我們這樣的顧問進行營銷戰略合作。

將來，客戶們會找公關公司來替他們樹立一個品牌的戰略方向，廣告不得不服從公關的領導。

將來，你可以預見公關業突飛猛進的發展。你同樣可以預見公司內外對公關的新的重視。（P9）

將來，你可以預見廣告業痛苦的叫喊。這並不是錢的問題。對於廣告代理商的經理們來說，更重要的是他們作為營銷夥伴的傳統角色在喪失。

營銷已經進入了公關時代。（P10）

快刀何：

在麥迪遜大街的黃金時代，廣告人擁有同樣黃金的地位，他們大多是企業的戰略合作夥伴。無論是在霍普金斯還是奧格威的書里，都可以看到大量的企業主對廣告代理公司的信任，他們把金錢和生意委託給廣告公司進行，甚至自己只負責生產和供貨，定價、渠道、推廣都交給了廣告公司。

這個時代結束了。奧美都傳出了不收取代理費的消息。15%的代理費成為了歷史。

新時代在到來。

當然,還不能說企業已經普遍養成了向公關公司諮詢營銷戰略的習慣，但是這種苗頭正在出現。各位公關同行，中國很大，我們可以找到許多願意把營銷戰略託付給公關夥伴的企業家。這是我們的舞台，是公關業的未來。

至於廣告是不是要服從公關的領導，這不是問題的關鍵。問題的關鍵是，公關如何解決好企業建立品牌的需求。

地位不是核心。核心是責任。承擔了責任，自然就擁有了地位。

至於廣告行業痛苦的叫喊，一直都在。除了少部分互聯網廣告公司之外。

當一個功能性的做法變為藝術時，它就失去了它的原有功能，且不再能被客觀衡量。廣告失去了它作為打造品牌工具的作用，只是作為藝術而繼續存在。

各種形式的藝術都有其光熱的擁護者，他們會費力地為了每件藝術品的價值而爭吵，因為世上並不存在評價它的客觀標準。（P3）

我們的意見是：廣告並不值它所花費的成本……除了一個例外。這是很大的一個例外。當廣告起到功能性作用時，它就具有了真正的價值。可是它的功能性作用是什麼？

廣告的作用不是打造一個品牌，而是保衛一個已由其他方式塑造起來的品牌。這些方式通常是公關或第三方的讚賞。

可別低估它起到的保衛品牌的重要性。大部分公司花很多資金試圖通過廣告打造一個品牌（那些錢應該花在公關上），卻花太少的資金用廣告來保衛他們那些已經建立起來的品牌。 創造品牌和保衛品牌是一個營銷項目的兩大主要作用。公關創造品牌，廣告保衛品牌。（P4）

快刀何：

這一段引言是《公關第一，廣告第二》一書的核心內容，其主要觀點有3點：

第一點，廣告失去了建立品牌的原有功能，逐漸藝術化。

第二點，廣告還依然有價值，這就是維護品牌。

第三點，公關建立品牌，廣告維護品牌。

在原文中，里斯先生用大量篇幅鋪陳蠟燭、馬匹、帆船、繪畫，如何失去原有功能，一個一個地成為藝術。廣告也如此。所以，廣告被掛在牆上，成為裝飾。

創造力，這個廣告圈裡長久以來流行的口頭禪又如何呢？創造力，按照平常的定義，是對新的和與眾不同的追求，強調的是要新穎。

可是「新的和與眾不同的」並不是你保衛品牌的方式。

要保衛一個品牌，你需要「重新肯定」品牌的核心價值。你要讓顧客這樣想：「對，這就是該品牌代表的形象。」

然而，創新是一旦品牌在人們心智中建立起來後最不需要的東西。 公關需要創新，公關需要「新的和與眾不同的」，公關需要新穎。 建立新品牌的最佳方式是開創新品類，開創新品類需要最高級別的創造性思維。這是一個革命性的概念，它與傳統的想法背道而馳。（P4）

快刀何：

這是里斯先生的一段精彩思辨，與慣常思維相反，里斯先生指出：廣告不需要創新，公關需要。

為什麼廣告不需要創新呢？因為廣告是維護品牌，維護品牌就只需要傳播已經創新過的思想即可。

為什麼公關需要創新呢？因為只有創新，才能產生新聞效應。

而開創新品類最需要創新，這是最高級別的創新思維。

這一段思想對定位公關而言，意義十分重大。因為公關建立品牌，就是建立在創新基礎之上的。定位公關要在品類創新之後，不斷通過品類創新指導下的傳播創新，乃至傳播品類創新，把品牌作為品類第一的印象，錘進顧客心智。

所以，公關公司之間的競爭，將從比拼媒介關係，進入到比拼創新能力。誰能找到公關創新的方向，誰能為品牌持續提供有利於推廣品類、佔據品類第一位置的創新方案，誰就能持續幫助品牌贏。

大多數產品和服務是通過以下四步戰略實現的：

1、 公司開發一個新的產品或服務；

2、 公司研究這一新產品或服務，以確保它給顧客帶來明顯的好處；

3、 僱傭廣告代理商通過「大爆炸」的廣告宣傳方式來推出這一新產品或服務；

4、 廣告持續地把這一新產品或服務塑造成一個強有力的品牌。

這一過程的四個步驟在商業歷史上已經獲得了難以動搖的地位：

開發、研究、廣告和創立品牌。

在實際操作中，這四個步驟依賴一種脆弱的聯繫。這種脆弱的練習就是廣告。如果不能把品牌名字灌輸到顧客心智中，就沒有辦法建立品牌。

廣告已經失去了把一個新的品牌名稱灌輸到人們心智中的能力。對於那些對廣告聲稱的一切越來越懷疑的顧客來說，廣告已經失去了可信度，他們隨時都可能拒絕廣告傳達的信息。

快刀何：

今天在深圳見了一位正在分眾傳媒砸數千萬廣告的朋友，他們家的內褲品牌一夜之間在北上廣深火了起來。

但是，能解決顧客知曉度，不一定能解決顧客信任度。

「對於越來越懷疑的顧客來說，廣告已經失去了可信度。」這才是更加致命的問題。

華與華說，知名度是成功的必要條件，有些時候還是充分條件，是的。但是對於某些品類來說，僅僅有知名度是不夠的，比如戰略諮詢公司。戰略諮詢公司必須擁有良好的口碑，必須有案例，必須有第三方的信任背書。

你喝王老吉可以看廣告，你幫忙找主刀大夫做心臟搭橋，會看廣告嗎？

越是重度決策型的品類，越是依賴公關。

很明顯，另外一些產品和服務已經進入了潛在顧客心中，成為著名品牌，他們是怎樣做到這一點的呢？ 用引起公眾注意的方式。

近來所有營銷的成功都是公關的成功，而不是廣告的成功。舉一些例子：星巴克、美體小鋪、亞馬遜在線、雅虎、eBay、Palm、Google、PS、哈利·波特、保妥適、紅牛、微軟、英特爾和黑莓。

近觀這些主要品牌的歷史，可以看到的確是這樣。事實上，眾多知名品牌——這一數字令人驚訝——根本沒有用任何廣告就塑造起來了。

阿妮塔·羅迪克沒有用任何廣告就把美體小鋪塑造成世界知名的品牌。她週遊世界，為顧客尋找她的天然化妝品原料，這種追尋帶來了無休無止的媒體報道。

直到現在，星巴克也沒有在廣告上花很多錢。在它最初的五年，這家公司只花了不到1000萬美元（總計）在美國做廣告。對於這個每年13億美元銷售額的品牌，這是一筆小錢。

沃爾瑪成為世界第一大零售商沒有用什麼廣告，現在它的銷售額已接近2000億美元。

在藥品領域，偉哥、百憂解、萬絡幾乎沒有做廣告就變成了世界知名的品牌。

在玩具領域，豆寶寶、埃爾莫娃娃和寵物小精靈幾乎沒有做廣告就成為了極度成功的品牌。

在高科技領域，甲骨文、思科和SAP幾乎沒有做廣告就成了幾十億美元的公司和品牌。

我們開始看到，一些研究證明：推出一個品牌時，公關比廣告更具有優越性。最近一項對91個新產品推出的研究顯示：非常成功的產品比不太成功的產品更多地採用了公關活動。（P6）

快刀何：

這一段是里斯先生在各個行業羅列用公關建立品牌的案例。

在中國，這樣的案例也不斷累積。比如，你怎麼認識老何的？

在我們這個信息交流過度的時代，推出一個新品牌的成本看上去和牙齒整形一樣高昂。所以人們希望通過品牌延伸來彌補。這就是美國延伸產品很多而新品牌很少的原因。

把推出一個新品牌和做廣告等同起來是營銷上的嚴重錯誤。廣告缺乏一個新品牌想要興起所需要的要素。（P8）

快刀何：

里斯先生再次強調，要慎重進行品牌延伸。這裡給出了延伸的理由之一，因為打造新品牌很昂貴。

史玉柱還說，不僅昂貴，而且成果率低。

當然，使用品類戰略和定位的方法，會顯著提升勝率。

為什麼人們會去關注他們從未聽說的品牌的信息？這種信息的可信度又在哪裡？

如果有人給你打電話說，「你不認識我，你不知道我賣的產品，你沒有聽說過我的公司，可是我想和你預約一下，準備買點東西給你。「你會馬上掛斷電話。

另一方面，如果有人打電話對你說：「你是薩克斯第五大道的顧客，薩克斯正打算開一個雞尾酒會來介紹新服裝。」你可能感興趣會去參加。薩克斯第五大道在你的心中有可信度。這是你聽說過的名字。

公關為廣告提供了信任狀。除非一個新品牌有信任狀，否則你會忽視它的廣告。

如果你想成功地塑造一個品牌，你要合理處理公關與廣告，總的方法是，在公關潛力沒有被完全開發之前，千萬不要去做廣告。（P9）

快刀何：

什麼是品牌？未見其人，先聞其名。

什麼牛品牌？將見其人，內心已跪。

什麼是高端牛品牌？吸引10個，拒絕9個。

在廣告刊登之前，公關要負責讓大家聽說過這個品牌，而且是從有可信度背書的渠道聽說的。

如此，當廣告一亮相，就是被信任的。

當你打廣告的錢一扔出去，顧客心智的門就是打開的。

這就是公關在前，廣告在後的原因。

對了，我們知道為什麼要公關在前了，那「廣告在前」除了燒錢之外，還有什麼毛病嗎？

那就是——廣告會損害一個新品類的新聞價值，當廣告反覆播出時，媒體會認為：

這不就是一個到處叫賣的、司空見慣的玩意兒嗎？

誰會報道、轉發、在朋友圈曬這個呢？

快刀何

2017年8月13日23點36分

稿件修訂於深圳瑞馳酒店

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