建立顧客聯繫2：分析消費者市場

影響消費者行為的因素

消費者行為-研究的是個人、群里和組織如何挑選、購買、使用和處置產品、服務、創意或體驗來滿足他們的需要和慾望的過程。

影響因素-

1，文化因素-

文化、亞文化、社會階層

文化 是影響人的慾望和行為的基本決定因素

包含著更小的 亞文化-為其成員提供更為具體的認同和社會化，

包括國籍、宗教、種族和地理區域。

社會分層-文化經常以社會階層的形式體現，

社會階層是在一個社會中具有相對同質性和持久性的群體，他們按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

比如，將美國劃分為：（1）下下層 （2）下上層 （3）勞工階層

（4）中間層 （5）中上層 （6）上下層 （7）上上層

2，社會因素

包括 參考群體、家庭、社會角色和定位

①參考群體-對其成員的看法和行為存在直接（面對面）或間接影響的所有群體。

存在直接影響的群體被稱為 成員群體

某些成員群體是主要群體，如家庭、朋友、鄰居和同事，之間較持續地卻非正式地互動。

還從屬次要群體，如宗教、職業和工會等，之間的關係一般更正式且互動持續性較弱。

一個人希望加入的群體被稱為 渴望群體，

一個人反對其價值觀或行為的群體則叫做 疏離群體。

若參考群體的影響較強時，意見領袖OL-指對一個特定的產品或產品

種類提供非正式建議或信息的人。

②圈子-培養「蜜蜂」，即那些高度熱情的顧客。

③家庭-最重要的購買產品的消費者，家庭成員構成了最有影響力的只要參考群體。

原生家庭-包括父母和兄弟姐妹

再生家庭-包括配偶和子女：妻子或丈夫都可能是目標市場、另一個就是兒童和青少年，

電視對兒童尤其影響強大。俗語，從娃娃抓起！

④角色和地位

角色-由一個人期望完成的活動構成

角色也體現一個人的地位

3，個人因素

包括 年齡和生命周期中的不同階段、職業和經濟狀況、

個性和自我觀念、生活方式和價值觀

①年齡和生命周期-在任何年代裡，消費都由家庭生命周期、家庭成員數量、

家庭成員年齡和家庭成員性別所決定。

心理上的生命周期

還應該考慮 人生大事或重大變遷 引起的新需求，包括 結婚、生育、疾病、

搬遷、第一份工作、職業改變、退休、失去配偶等。

②職業和經濟狀況-

③個性和自我概念-

個性-是指一組顯著的人類心理特質，會導致對環境刺激做出相對

一直而持久的反應，包括購買行為。

品牌個性-一個特定品牌具有的一組人類特質的組合。

比如 真誠、刺激、能幹、高雅、強硬

消費者經常選擇與使用的品牌是在個性上與他們 真實自我概念（我們如何看待自己）

相一致的，也可能與 理想自我概念（我們期望如何看待自己）或

社會自我概念（絕得別人如何看待自己）相匹配。

多重自我是指在不同的情況下或在不同的人群中所喚起的不同側面的自我。

④生活方式和價值觀

生活方式-是一個人在世界上的生活模式，表現在其活動、興趣和看法里。

比如 缺錢或缺時間的消費者有著不同的生活方式。

核心價值觀-形成態度與行為的信念體系，基本上決定人們的長期決策與需求。

主要心理過程

①動機

需要： 源於生理的，比如飢餓、口渴或身體不適

源於心裡的，比如渴望認同、尊重或歸屬感

當需要強烈到採取行動時，需要就會變成 動機，既具有方向性，也具有強度。

最著名的3個人類動機理論-

弗洛伊德、馬斯洛、赫茨伯格

弗洛伊德的理論-

a，西格蒙德·弗洛伊德認為影響人們行為的心理因素大部分是無意識的，不個人不可能完全理解自己的動機。

一種稱為 階梯法的技術、投射技術等方法

b，馬斯洛的理論

c，赫茨伯格的理論

雙因素理論只消除不滿意因素是不足以激發購買的，產品必須具有滿意因素。

有2層意義：

一，賣家應該儘可能消除不滿意因素

二，賣家必須認清市場上產品的主要滿意因素和購買動機，並據此提供適當的產品

②感知

一個有動機的人隨時準備行動，

而如何行動則受其對環境感知的影響。

在營銷中，感知比事實更重要，因為感知影響消費者的實際行為。

感知-指一個人選擇、組織並解釋收到的信息，以形成對外部世界有意義的描繪的過程。

感官營銷-緊密結合消費者的感官並且影響他們的感知、判斷及行為的市場營銷。

觸覺、嗅覺、聽覺、味覺、視覺

3個感知過程：

選擇性注意

選擇性扭曲

選擇性保留

選擇性注意-

注意力-對某些刺激物分配的處理能力。

有意注意力是具有目的性的注意力

無意注意力是由某人或物引起的注意力

人們必須對信息作出選擇-選擇性注意

一些研究結果：

1，與當前需要有關的刺激物

2，人們期待的刺激物

3，相比有較大差別的刺激物-反差信息

選擇性扭曲-指解讀信息時先入為主的傾向。

選擇性保留-大多是不會記得接觸到的品牌信息，但是的確保留

了那些支持我們態度和信仰的信息。

③學習

學習-引導我們從經驗中產生的行為變化。

學習是通過驅動、刺激、暗示和強化而形成的。

驅動力-推動行為一個強有力的內部刺激。

誘因-是輕微的刺激物，決定著何時何地，一個人是如何反應的。

（反應推廣到類似的刺激物上，愛屋及烏）

辨別-意味著已經學會分辨類似刺激的差異，並可以相應地調整。

營銷人員可以將商品與驅動力聯繫起來，利用刺激性誘因和提供積極強化來為商品創造需求。

趨樂偏見-消費者更傾向於抱怨一個產品而不是他們自己（即使消費者沒有正確的遵循使用說明等）

情感-

消費者的反應更多的是情緒化的，

情感可以採取所有的形式。

④記憶

短期記憶-STM-一個暫時和有限的信息庫

長期記憶-LTM-一個持久的、容量幾乎無限的信息庫

聯想網路記憶模型-將長期記憶視為一些列的節點和鏈。

引申 品牌聯想

記憶過程-

記憶編碼-我們越重視信息的意義，記憶中的聯想就越強。

記憶提取-

3個因素起重要作用：

1，別的產品信息的干擾，混淆新數據

2，信息隨著時間（接觸信息到編碼信息之間的時間間隔）衰減

3，沒有線索未必能夠被回想起來

購買決策過程：五階段模型

5個階段-問題辨識、信息搜尋、方案評估、購買決策 和 購後行為

①問題辨識

營銷人員需要搜集大量顧客的信息來識別引發特定需求的因素。

②信息搜尋

消費者通常只會搜尋有限的信息。

信息來源：

·個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人

·商業來源：廣告、網站、推銷員、經銷商、包裝、展示

·公共來源：大眾媒體、社交媒體、消費者評級機構

·經驗來源：處理、檢查和使用產品

搜尋的動態過程-

引導消費者購買決策的屬性層次，

識別層次的過程-市場分割，

屬性的層次還能揭示顧客細分市場，

③方案評估

1，信念和態度-

信念-是指一個人對某些事物所持有的描述性觀點

態度-指一個人對某些事物或觀念長期持有的好活壞的評價、

情感上的感受及行動傾向

2，期望-價值模型-

消費者通過屬性評估程序來形成對不同品牌的態度，並建立一組關於各個品牌在各個屬性上的優劣的觀點。

④購買決策

消費者可能做出5種購買子決策：

品牌決策、經銷商決策、數量決策、時機決策、支付方式決策

干擾因素：

1，他人態度

2，非預期的情景因素

⑤購後行為

購後滿意度-

購後行動-

購後使用與處置-

對消費者決策制定的調節作用

包括 介入程度、多樣化搜尋水平

行為決策理論與行為經濟學

決策經驗法則-

便利法則、代表性法則、錨定與調整法則

決策取景-指將各種不同的選擇展示給決策者的方式。

心理核算-指消費者對決策選擇的財務結果進行編碼、分類和評估所採用的方法。

心理核算基於一組核心原則：

把利益進行分割、

把損失進行合併、

將更小的損失與更大的獲益合併、

把笑得獲益從大的損失中分割出來