營銷洞見3：市場調研

一

Def：營銷調研-

通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。

這些信息用於識別與界定營銷機會與問題，提出、提煉和評估營銷行動，

監督營銷績效，推進人們對營銷的理解。

營銷調研確定所需要調研的相關信息，設計數據搜集方法，管理和執行

數據搜集，分析所搜集的數據，並與他人溝通調研發現和所得發現的現實意義。

營銷調研的重要性-

獲取 營銷洞見-為企業在市場中所採取的營銷活動的效果如何發生和為什麼會發生

提供診斷信息，並告訴營銷人員這些信息的意義所在。

誰實施營銷調研-

營銷調研部門、企業內的每個人均可以

還可以僱用專業營銷調研公司實施

還有其他方式，如：

1，委託學生或教授設計和實施營銷調研

如「眾播」，企業就某一具體問題以資助大賽的形式向多個競爭性的團隊尋求方案

的策略。

2，利用互聯網

通過瀏覽競爭對手網站，監測聊天室、博客的交談內容，

以及評估一些公開出版資料的方式來收集所需信息。

3，跟蹤競爭對手

小型公司，如飯店、旅館或者是專賣店會定期訪問其競爭對手以掌握他們的業務變化。

4，專業合作夥伴

營銷調研公司、廣告公司、分銷商和其他營銷夥伴可以分享他們所擁有的相關市場

知識。

5，員工創意與才智

沒有人能比企業的員工擁有更多的機會接觸顧客，更清楚地了解公司的產品、服務

和品牌了。

再分析一下營銷調研公司：

① 綜合服務調研公司

②定製化服務營銷調研公司

③專業化服務調研公司

應當克服的障礙

如果不能正確使用營銷調研和正確理解調研的結果，則會導致錯誤發生，

甚至是很驗證的錯誤。

二

營銷調研過程

步驟一：界定營銷問題、決策方案和調研內容

界定營銷問題不可泛泛陳述，也不宜過於單一聚焦。

比如 提出「找出頭等艙乘客的所有需要」這樣的問題會收集來許多不必要的信息。

同樣，提出「在搭乘芝加哥飛往東京的波音777航班的乘客，是否有足夠的乘客

願意支付25美元來使用高速WiFi服務？

這種收費標準時候能夠時美國航空提前一年達到收支平衡？」

這樣的問題就是過於具體單一。

營銷調研的問題：

①探索性研究-這類研究的目的在於找出問題的真像，提出可能的答案或新的創意；

②描述性研究-這類調研重在描述項目內同的某些數量特徵，如有

多少位頭等艙的乘客願意以25美元來獲得機上高速WiFi服務；

③因果性研究-目的是檢測現象間是否存在因果關係。

步驟二：編製調研計劃

編製支出最少、效率最高的搜集所需信息的調研計劃。

資料來源-一手資料、二手資料或兼而有之。

調研方法-觀察法、民族志研究、焦點小組訪談、調查法、實驗法

調研工具-

①調查問卷：被調查者需要回答的一組問句所構成。

封閉式問句 開放式問句（探索階段特別有用）

②定性測量

消費者的現實行為與他們在調查問卷中的回答並非總是一致。

定性調研技術 是允許有多個可能答案的間接的非結構測量方法，

只局限於營銷人員的創造力。

定性的前沿方法 ZMET（薩爾特曼隱喻誘引技術）。

③測量設備

抽樣計劃

1，抽樣單位：向誰調查？

2，樣本大小：應調查多少人？

3，抽樣過程：如何選擇受試者？ 置信區間

訪問方式

調研人員必須決定如何接觸受訪者，

①郵寄調查

②電話訪問

③人員訪問：預約訪問、攔截訪問

④在線訪問：比如在線廣告、贊助聊天室，等

步驟三：收集信息

數據收集階段支出昂貴，易於出錯。

步驟四：分析信息

步驟五：展示調研結果

步驟六：制定營銷決策

營銷決策支持系統
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