6.5分的爐魚，有19個口味，還能開80家分店，不愧是有外婆的人

<沐山品牌分析>

20170525 · 第1期

聰明的品牌正頻繁地、前所未有地以視覺營銷的形式來塑造品牌，獲取用戶！視覺營銷，歸根到底是顏值的輸出。但品牌顏值從來不是天生，它背後有你看不見的套路和方法論。

沐山每月會分析1個行業，每行深挖8個典型品牌。

本月餐飲，下月兒童。

<爐魚>

當爐魚不再是外婆家旗下餐廳，你還會去嗎？

網紅易逝，產品為王。

這個餐飲品牌大家應該不陌生，它是外婆家旗下的烤魚品牌，它是實實在在盈利的餐廳。

先跟大家彙報一下數據：

2013年7月，外婆家重磅推出全新子品牌「爐魚」，孫琦為掌門人。

2017年5月，爐魚共在全國開出超過80家店。

2017年5月，大眾點評4星以上門店超過80%。

單看外觀，你根本看不出來，這是外婆家旗下的餐飲品牌，因為他們「太個性」。

外婆家做大眾市場，打造家的概念，不能太個性，否則脫離本質。副牌是對外婆家的補充，更個性，受眾面更窄。

——外婆家吳國平。

它年輕的不像實力派。

外婆家系目前，除了主牌，共有8個副牌：指福門、第二樂章、金牌外婆家、爐魚、鍋小二、Uncle5、動手吧、三千尺，總門店數達到200多家。其中80多家是屬於其發展最快的副牌「爐魚」，這家烤魚店創立不到四年，分布的城市數量就僅次於外婆家主牌。

定位

風尚烤魚餐廳。

這個定位在現在看來毫無亮點。至少現在來講，不夠差異化的定位，是無法帶來品牌增益了。相比「把豆漿油條吃成一首詩」的桃園眷村和「港式點心界小清新女王」的小確幸，爐魚的定位就好像沒有定位一樣。

無獨有偶，爐魚的直接競爭對手，「最文藝烤魚」探魚的定位也沒有很高明。文藝早已用爛，不足以吸引消費者了。

名字

外婆富得流油，怎麼就不願意給孫子起個好名字呢？

一個好名字需要至少滿足以下條件：

1、你告訴別人這個名字，別人是不是可以一下子就寫出來？比如瓜子二手車、小米手機、小狗電器、好太太晾衣架等等，但是像羅輯思維、順豐就不夠好。絕大部分英文名字都不是好名字，道理如上。

2、搜狗輸入法是不是可以直接打出來？如果這個名字可以用搜狗輸入法直接輸入，那它就是個通俗的名字。當然並不是在品牌大量打廣告之後。

3、輸入這個名字的時候，你會不會需要切換鍵盤？所有中英夾雜、數字和文字夾雜的名字都算不上好名字，因為別人輸入你的品牌名字的時候需要花更多力氣。

——小馬宋和馬占凱（搜狗輸入法之父）討論所得

我們假設爐魚的名字是「大師」算過的，外婆富的流油，難道就不能去搜狗輸入法買個詞兒？當我還沒吃過爐魚的時候，有幾次想去嘗嘗，但總是不能直接打出來這個詞兒，導致我就感覺「這個餐廳估計不怎麼樣，輸入法都沒有收錄它」。

當然，爐魚這個名字並沒有很差，至少說明了品類和UFO鍋爐碳烤的特點。但從字面釋義來說，比「探魚」好很多。

起個好名字，成功不止早一點。

標誌

爐魚的字體設計我認為是犯了禁忌的。

為什麼我有時候看爐魚，有點像「妒」魚呢？這就不太好了。

字體為主的標誌，不論你的字體再花哨，一定不能讓人產生歧義，否則不論美醜，識別性和品牌認知已經喪失掉了。

標誌設計風格沒毛病。簡化升級一下標誌字體，把「爐」字的筆觸優化一下即可。有的時候不能為了「設計感」而設計。好的設計首先要讓人覺得舒服，看的明白。

裝修

一個餐廳最先吸引你的除了標誌，就是裝修。

爐魚說自己是「風尚」烤魚，裝修成了工業酷炫風。來點酷炫沒什麼不好，用的恰到好處就是武器。

霓虹燈管營造酒吧夜店氣氛，吧台式就餐自由自在。

藍紫色光帶營造魔幻視覺。

標誌性特色「UFO大鐵爐」。拍照的時候都會以為是在夜店現場，成功製造了反差感。

大面積魚形象插畫，緩和工業風的硬朗。

爐魚裝修上還有個小心機。

發現沒有，整個餐廳最亮的地方可能就是餐桌了。為什麼不更亮點讓我們看清楚？

烤魚，屬於比較油膩的菜系。過亮的燈光容易加重這一缺點，會導致消費者食欲不振。所以，像小豬豬、集裝箱BBQ等燒烤店的燈光都不會太亮。

相比競爭對手探魚的懷舊文藝風，爐魚還是比較出挑的。因為去年開始爆火的文藝風，已經讓我們審美疲勞了。

菜單

餐廳環境能遠距離吸引你，但近距離最先征服你的只有菜單。

爐魚前期的菜單是手繪風，後期畫風一變成這樣了。

爐魚現在的菜單是個敗筆。主要敗在兩個地方：

1.設計

起初是手繪文藝可愛風，後面可能是因為被探魚抄襲了，換了個不倫不類的風格。把食物照片搬上來了。我估計是因為有19種口味，認為消費者看到照片後會更容易下單。

讓我們看看好的菜單設計。

小確幸的圓形菜單，奪人眼球。

可能很多餐廳老闆會覺得圓形的是不是很貴？

其實，但凡懂點設計的朋友都明白，圓形和方形的菜單從設計難度上來講，並無區別。印刷成本上，5000份菜單，可能也就相差400多塊錢。

所以，爐魚的菜單能不能設計成幾條魚的形式？相信你又給了吃貨一次拍照分享的機會。分享的機會需要自己創造。

2.菜品數量

這個世界上最難的選擇是「今天去哪吃？」

這個世界上第二難的選擇是「你想點什麼菜？」

這兩個難題，不光難，而且高頻。如果有創業項目能解決這些痛點……估計又會多出一個估值XXXXX億的公司了。

爐魚，你呢？同樣是靠單品菜取勝的餐飲品牌，漢堡王的口味都沒有你多。爐魚號稱有19個不同味道的烤魚。光帶「椒」字的口味就有五種。

鮮青椒、雙椒、泡椒、剁椒、醬椒味……

消費者會在抉擇中不斷喪失耐心，以至於放棄選擇。能不能做減法？如果你真的有很多口味，可不可以不要一次全上完？「留一手」可以嗎？

五種口味，不多不少。

每個季度將其中一個點單量最低的口味換成新口味推出，讓老顧客時刻保持新鮮感，不是挺好的？

品牌VI

爐魚的VI形象，看的我雲里霧裡。

那些雪花一樣的呈方塊兒式排列的是什麼意思？

是從哪裡延伸出來的元素？

魚鱗嗎？怎麼看起來有點像毛衣圖案…

感覺和裝修風格有點不搭配，如果換成硬朗直接的白色線條，延續標緻字體的風格，配合藍紫色的光帶和霓虹燈管，應該能將工業風的特點發揮到極致。

就VI這一點來說，探魚更成體系。

結語

其實，烤魚相較其它餐飲品類，它的路更好走。因為它能實現標準化，這是一個產品是否能引爆的關鍵。

爐魚的開放式、集中大烤爐，一次可烤魚8-12條，無油煙易操作。

口味標準化、依賴廚師的問題都被解決了，所以烤魚店的老闆們，你還有什麼理由不去好好做視覺營銷來吸引消費者呢？

這一期重點講的是視覺部分，因為爐魚還算是一個比較低調的品牌，營銷活動做的很少。針對不同的品牌分析側重點也會有異同。

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