智能電視的商業進化之路

從2013年樂視宣布超級電視開始，中國迎來的一大波電視的更新換代浪潮，從小米到酷開，從暴風到微鯨，互聯網電視以價格戰+智能的優勢，迅速襲轉傳統電視。毫無疑問，電視機正在變得智能化，在城市家電賣場里幾乎已經見不到非智能電視，根據第三方市場調研機構奧維雲網的數據顯示，2016年中國市場彩電出貨量達到5089萬台，其中智能電視佔比83%，而在兩年前，智能電視的佔比只有58%。

在電視」進化」成智能電視的期間，我們還發現了一個有趣的現象，在教育人們把電視置換成智能電視的過程里，小米2012年發布的小米盒子充當了不可替代的角色。只需要智能盒子+HDMI介面，傳統電視立馬變身智能電視，讓用戶可以提前感受到電視+Android系統是什麼體驗？

從盒子到電視，智能電視的進化之路

在智能盒子、智能電視出現以前，傳統電視基本上成了現代人們可有可無的角色，被智能手機、iPad、PC寵壞的人們，很難再去電視的」傻瓜化」，只能被動的接收電視節目，電視更多的成為客廳的背景設備。傳統電視業依靠有線網路，連接電視台與終端，在電視終端上收看的內容是來自於電視台提供的輪播視頻。這套封閉的系統，最終被互聯網技術所打破。

我們現在回過頭來看這些年電視與手機的變化，他們有太多的相似之處。同樣的手機+Android系統，變成智能手機；同樣的電腦+Android系統，變成智能電視。樂視雖然近些年被黑的厲害，賈躍亭的PPT發布會被各種媒體人吐槽，樂視股價令投資者膽戰心驚；但誰也不能否定樂視發布的超級電視，對於中國整個的智能電視的更新換代浪潮，起了一個領頭羊效應。後續的視頻網站芒果、優酷、暴風愛奇藝都動了心思，切入智能電視這塊，暴風甚至成了2015年股市最大的一匹黑馬。就像你不能否認2011年的小米，對整個中國智能手機所帶來的改變。

如今的互聯網電視產業幾乎是複製了智能手機行業的發展軌跡。我們把智能電視理解成一個放大版的手機，這也就很好理解為什麼現在的年輕人對它青睞有加。各大視頻網站、電視機廠商、網路運營商甚至監管部門，基於各自的利益訴求，從「暗戰」到「明戰」，整個電視產業，正在經歷新一輪解構與重構。

智能電視推動預裝應用市場

去年絕對可以說是視頻網站會員的付費年，愛奇藝的《餘罪》《最好的我們》可謂是口碑市場雙豐收的作品，給愛奇藝帶來不緋的商業價值，截至去年六月，其付費會員已突破2200萬。騰訊視頻的《一起同過窗》《鬼吹燈》《如果蝸牛有愛情》的熱播，騰訊視頻的付費會員也突破2000萬。2016年視頻網站的付費會員增長近300%。

同當年的智能手機預裝應用一樣，智能電視的浪潮同樣帶來了它的預裝應用市場，視頻網站為了佔領智能電視的視頻市場空間，搶佔用戶的時間，紛紛派出自己的BD去和那些電視廠商合作。很多電視用戶並不知道如何在互聯網電視上安裝第三方應用。我發現，在電視機內首屏位置預裝內容模塊的活躍度可以達到35%。

電視的使用場景並不像手機一樣碎片化，它更像是一個弱交互、強沉浸的媒體，用戶希望不做太多選擇就能看到自己希望看到的內容，因此針對電視大屏的內容推薦邏輯也會不同於移動端。

根據奧維雲網數據顯示，截至2016年年底，愛奇藝與騰訊視頻裝機量超過2000萬台，優酷超過1000萬台，樂視通過自己的產品銷量積累，目前市場保有量也在1000萬台。

三大視頻網站為什麼不」下水」造機？

智能電視現在分成兩大派，一派是聚合派，以小米、微鯨等互聯網電視品牌為主，他們希望在自家的平台上可以看所有的視頻內容，因為這會大大吸引用戶的購買慾，給用戶更多的選擇權是聚合派廠商的立足之本。

另一派是非聚合派，以愛奇藝、騰訊、優酷為主，可以說這三家視頻網站』心最齊』的一次，就是在OTT的戰略上，堅決不與硬體廠商同流合污，維護自己的版權利益。

事實上，我們看待現在的聚合派的硬體廠商與非聚合派的視頻網站，我更願意用多重戀愛的關係來看待他們之間的關係。過去的這一兩年，幾乎每個電視廠商背後都有1到兩家視頻網站做深度合作。比如微鯨的背後捆綁的是騰訊視頻，海爾綁定的是優酷，創維選擇了愛奇藝與騰訊。

大屏廣告成為智能電視的下一個金礦？

賈躍亭的超級電視戰略，以電視+內容付費+廣告三足鼎立，帶來了電視行業新的商業模式，暴風、PPTV乃至今年2月發售新機的芒果，都成為了他的追隨者。互聯網模式最大的好處是可以接受它的戰略性虧損，只要有足夠的後備資金來源，在傳統電視紅海的基礎上，照樣能夠造出一片新的藍海。這也就不難解釋為什麼在一二線城市，新晉的樂視、小米、微鯨、暴風等品牌會成為年輕人的青睞首選，因為價格便宜且體驗好，但在三四線城市，市場還是被渠道佔領的傳統廠商所死死佔領。

根據優酷提供的數據顯示，用戶在電視大屏上的流量已超過PC端，而來自騰訊的數據顯示，大屏流量佔PC端70%，預計2017年12月會全面超過PC端，這也將電視端帶來OTT廣告市場的爆發。

智能電視的廣告模式分成開機廣告、launcher桌面位廣告、以及貼片廣告。2016年OTT廣告市場規模大約9.7億元，開機廣告仍然是大頭。每一種OTT的廣告類型都存在著一種對標，開機廣告就如同分眾的樓宇廣告，也是所有廣告類型中價格最高的，其中，樂視的開機廣告報價是業內最高的。

智能電視在這兩三年里幾乎在重走當年智能手機的路，它的崛起不僅顛覆了傳統電視廠商對於價格的認知，更是帶來了新的商業模式與機會。喬布斯當年為智能手機划下的」手機+AppStore+App」的黃金三角，轉換成現在智能電視的」電視+內容付費+廣告」。那麼，下一個擁有黃金三角模型的會是什麼產品？

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