腦洞大開：怎麼通過「媒介」產生創意？

這篇文章將告訴大家獲得創意的一種方式：通過「媒介」，找到創意點。那麼，首先要回答的問題是：什麼是媒介？也許，你會理所當然地反應：媒介就是報紙、廣播、電視、網路等大眾媒體；這只是媒介的狹隘定義。一切承載信息的介質都是「媒介」；也就是說：萬事萬物皆媒介。媒介即信息、媒介即內容、媒介即創意。

接下來，我們通過三個案例，讓腦洞大開，看看怎麼通過「媒介」產生創意？

一、怎麼選擇創意的「媒介」？

我們說萬事萬物皆媒介，也就是說：我們周遭的一切有形、甚至無形的物質都可以充當媒介。比如：衣食住行里的衣服、食物、房子、公交車等等。既然媒介有千千萬萬、不計其數；那麼，我們進行創意的頭腦風暴時，應該怎麼選取「媒介」呢？這個要回答的問題就是：我們怎麼選擇和品牌/產品相關的媒介？我們怎麼把一個有創意的、恰如其分的「媒介」引入到產品/品牌的傳播中？給出一個關鍵詞：抽象化。

「抽象」和「具體」最大的差別在於：抽象代表著事物的方向性和本質屬性。

他的脾氣很暴躁——這是抽象的。

他一遇到別人和自己的意見不和，就破口大罵，甚至摔東西——這是具體的。

當我們選擇創意的「媒介」時，首先要提煉產品/品牌的抽象信息。比如：產品/品牌的形象是什麼？價值觀是什麼？希望帶給人們怎樣的情緒共鳴？等。

來看看德國漢莎航空的這個案例。為了鼓勵消費者在秋冬之季前往美國的佛羅里達度假、享受陽光，德國漢莎航空巧妙地將飄零的落葉作為信息的傳播媒介，藉助自然現象傳遞品牌信息。

德國漢莎航空及產品（開往佛羅里達的航線）：飛行、陽光、自然

落葉：飄、自然、意境美

（案例來自：SocialOne）

漢莎航空創意廣告 - 騰訊視頻 https://v.qq.com/x/page/k0338qutlwg.html

二、怎麼在「媒介」上產生創意？

選定創意的「媒介」後，怎麼在「媒介」上產生創意呢？一個典型的方法就是：把該媒介承載的核心信息置於各種場景！

前不久被各大行業網站報道的台灣麥當勞「對話杯」視頻，就生動地詮釋了這個方法。讓我們來一步步地解析。

（順便說一句：我想大多數人都看過這三個視頻，但看完後除了覺得「有新意」、「很感人」，就沒有其它的感受了。Social人在看一個案例時，一定要反覆問自己：為什麼這個創意好？好在哪裡？有什麼點值得我們學習？）

一方面，麥當勞的整體品牌形象就是「有愛」。

圍繞「有愛」，2014 年，麥當勞在央視黃金時段投放「讓我們好在一起」的系列廣告，從愛情、友情、親情三個維度，體現麥當勞溫暖、有愛的品牌形象。

2015 年，麥當勞又將廣告主題升級為「愛在一起」。其系列廣告「每天凌晨五點半在麥當勞的約會」、「三十歲沒有結婚你就娶我」在網路上很受歡迎，整個廣告風格暖心。

另一方面，麥當勞的「對話杯」有著深入的場景化洞察。

喝咖啡是人們的Social行為之一。喝咖啡時，可以談心、談工作、談各種話題。「對話杯」幫助人們完成Social，是Social Expression里的一個「角色」（麥當勞的「對話杯」就是助推器式的表達介質）。

由此，「對話杯」就是「有愛溝通」的「媒介」，然後把該媒介承載的信息，置於各種場景，產出各種創意：情侶之間的、父子之間的等等。

麥當勞McCafé 讓對話更有溫度｜「接納篇」 - 騰訊視頻 https://v.qq.com/x/page/l0187w4ugm1.html

三、怎麼傳播創意的「媒介」？

既然是通過「媒介」產生的創意，這個創意起源、紮根於「媒介」；媒介又是我們可感知、可觸及的，那麼，就讓大眾一起參與到這個「創意的媒介」中吧。

這也是麥當勞「對話杯」留下的遺憾：缺少大眾參與性。這讓創意停留在了傳統媒體單向輸出的「1.0時代」。如果能在適配性的社交媒體上發起話題，比如：「你最想在『對話杯』上寫什麼，讓誰看到？」，並為高質UGC網友送去量身定做的「對話杯」，這個創意的價值會更勝一籌。

來看看「星巴克手繪紙杯競賽」的案例：

2014年4月，為了推廣自家的可重複使用紙杯，星巴克發起了了「White Cup Contest」（手繪白紙杯競賽），邀請熱愛塗鴉手繪的消費者，在星巴克的白紙杯上塗鴉，只要在twitter或instagram，上傳你的手繪紙杯照片，並加上話題標籤 #WhiteCupContest，就完成報名了。星巴克最後會選出一名優勝者，獲得獎金。

「White Cup Contest」 Campaign里，星巴克一共用了六種社交媒體進行傳播：

MyStarbucks Idea：（一個星巴克專屬的網路社群，已存在多年）：收集點子。

Twitter：活動報名平台。擴散活動信息，吸納粉絲（報名時就強制要關注星巴克的twitter）。和國內的新浪微博在Campaign中扮演的角色如出一轍。

instagram：報名平台，方便手機上傳及擴散。

Pinterest：展現網友創作的內容。Pinterest最出名的「瀑布流」呈現方式，讓這些上傳作品的畫面賞心悅目，從而吸引更多用戶參與。

Facebook：炒熱活動氣氛，加速擴散。

官網：官方新聞發布，整個活動的權威資訊中心。

（案例來自：SocialBeta）

所以，當你定下了「創意的媒介」，最後要做的就是：怎麼設定遊戲規則，讓大眾參與到這個充滿無限可能性的「創意媒介」中來？

準備好了嗎？生活中不缺少美，缺少的是發現美的眼睛。同理，生活中不缺少創意，缺的是發現創意的心。想想你的產品，看看你的周圍，哪些是可以在一起，產生化學反應的？

END

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