專精與全棧，運營的知識體系構建

05-07

什麼是全棧

全棧的概念起源於全棧工程師，英文Full Stack Developer。意思是指一個工程師，能夠掌握多種技能，包括前端後端客戶端，伺服器等等，並且能夠用這些技能獨立完成產品。全站運營就是借用了這個概念，指一個運營具備多面手的能力。

全棧運營=運營多面手≠全能運營

全棧運營的思維方式

舉個例子，假設你是一個海外租車網站的運營，當用戶通過搜索引擎進入到了你們的網站，你會去怎麼設計整個運營的流程和環節？

用戶從哪裡來？搜索引擎。兩種渠道SEM和SEO，這兩者會帶來用戶的區別。

怎麼去記錄用戶從哪裡來？這涉及到一些技術相關的環節。是通過埋點，還是日誌，或者是網頁參數。

用戶到哪裡去？不知道大家自己使用搜索引擎的時候，有沒有觀察過自己的習慣。其實用戶的搜索行為分為兩類，獲取信息、解決自己的行為目的。

用戶是誰？喜好特徵？不同用戶的搜索喜好是不一樣的，這可以作為用戶特徵，再有每個用戶的痛點也是不一樣的。

怎樣運營用戶？根據不同的用戶、不同的行為方式、帶有不同的目的，該如何運營用戶？比如說，用戶是通過搜索歐洲旅遊，進入到了網站，那麼我們的首頁給他展示一些歐洲旅遊的相關信息是不是更好？甚至是優惠，這就帶來了精準運營的話題，但是應該怎麼去知道這些用戶呢？知道這些用戶後內容應該怎麼去做？

用戶被你的內容吸引到之後，要開始註冊。註冊完之後該怎麼運營？既然用戶對歐洲感興趣，那麼後續給他的推送消息，不管是內容還是活動，一定都要跟歐洲相關，這就是用戶畫像的內容。然後再整個運營環節中，又會產生大量的數據，怎麼去利用這些數據，提高利益的優化環節？

怎樣運營數據？從以上的這些問題中可以看到整個過程涉及到了很多運營環節，渠道運營、用戶運營、內容運營、活動運營，又有大量的數據分析等。不同的環節涉及的運營工作是不一樣的，從現在的運營環境看，這些工作內容其實都是割裂的。

割裂帶來了什麼樣的壞處呢？整體運營效率低。各司其事，每人都守著自己的一畝三分地幹活，對運營的職業發展不好，很容易地遇到天花板。

為什麼需要全棧運營？

全棧運營可以把整個環節任何一個思考點都做好，有一些是很多運營新人會遇到的問題。比如說：

1.你覺得你自己掌握現在的工作需要多久？

如果你已經工作一兩年，請自己回頭看一下，把現在的工作做好，需要三年四年還是只需要半年？比如一個渠道運營，可能一兩個月基本上都會熟練了，接下來無非就是經驗堆積，怎麼花錢，怎麼省錢。

2.這個工作能支持你升職嗎？

接著，熟練之後你可能會成為一個優秀的渠道運營專員。那麼接下來呢？成為一個渠道運營主管，然後呢，能升到經理嗎？或者再更進一步，成為總監。大家肯定都會有一個在職場上不斷發展的心，所以其實除了渠道，還可以看看用戶、內容、活動運營，能否容易去升到一個高級職位，拿到不錯的薪水。

3．崗位的未來是什麼？

現在的運營很容易遇到職場天花板，可能一兩年之後，你會覺得自己為什麼要一直做這份望不到頭的工作。十個運營，只有一兩個能升為運營經理，甚至比例還要更低。那麼這時候運營應該怎麼辦？怎麼考慮自己的未來？

這其實是運營崗位本身所帶來的限制，因為大家總是會吐槽說，運營是打雜，OK，打雜就需要螺絲釘，那麼就註定了一些人只能一直做螺絲釘。如果更深一步，會變成一個齒輪，然後變成機器的一個關鍵組件。這其實就是運營職場生涯中的大問題。

「運營是台很複雜的機器，不要成為其中的齒輪。而當運營成為很多齒輪的時候，也不代表機器能夠高效率的運轉。「

前者指的是個人的發展，後者則是指的整個運營行業的發展。

運營的複雜性需要解決

為了解決運營的複雜性，於是提出了一個新的概念——全棧運營，去把整個運營流程環節都梳理好，而不只做苦工。全棧運營的誕生，有其必然性，也是由一些大環境決定的。

運營的學習成本下降。從事互聯網時間久一點的人會發現，五年前根本沒有什麼運營知識的。但是現在有很多運營的書籍理論和課程。

像運營直升機的「運營掃盲周」線上課程，就是一種學習。三、四年前，會有這種視頻直播互動的學習方式嗎？沒有。但是現在有了，所以運營的學習成本是在不斷地下降的。

運營的工作效率提高。現在出現了越來越多垂直運營領域的工具，都會極大地提高工作效率。

運營的地位發展需要。移動互聯網剛剛興起的時候，產品的概念其實是非常火爆的。現在更看重的是一個產品的商業能力，盈利能力，能不能活下去。你必須得實實在在去運營，這也是對運營工作提出的挑戰。

運營要把產品養大養好，讓它茁壯成長，其實這就是時代對運營人提出的需求，也是對運營人的新挑戰。現在已經是全站運營成熟的時期了。

全棧運營的形態和特點

內容運營，真的只是寫文章嗎？

可能以前你覺得內容運營只是寫寫文章，只要有一個好文筆，就是一個成功的內容運營。但其實內容運營就是往全棧發展，它還需要哪些能力、思考點？

什麼樣的標題更加吸引人？

用戶喜歡什麼樣的內容，不同人之間會不會有差異？

用戶喜歡的內容不只是單純的文筆，用戶喜歡的是文字中本身蘊含的一種思想。比如說一個化妝品，與其誇這個化妝品的質量有多麼好，不如讓用戶覺得用了它就能變美，而且有一種變美的希望。

如何統計用戶的喜好？有些人喜歡經濟，有些人喜歡互聯網科技，有些人喜歡娛樂八卦，每個人都有不同的內容傾向性。如何去區分統計？比如《今日頭條》，它的自動化分就比較好。說簡單點，例如可以使用統計學的卡方檢驗等方法區分出來用戶喜歡的不同的類型的內容。

內容精細化運營

投其所好的把內容推送給用戶，這是一個比較流行運營手段，叫精細化運營。

內容應該如何更好的展現？用什麼樣的排序演算法？

微博手機端的排序是按照時間發布的時間來排的。但是在電腦端，用的是個性化推薦。有時候有一篇文章特別火爆，如果把它置頂個三天四天，可能就會用到排序演算法，需要研發、產品等去設計和策劃，這也是一種運營手段。

用戶分享傳播的數據統計。

刷爆朋友圈的文章也是可以統計的。這樣就可以知道文章在朋友圈傳播的有多廣，這也是一種數據分析的方法。

總體來說，內容運營並不只是簡單地寫文字、更新公眾號。它本身也涉及到了市場營銷、心理、數據分析，甚至還包括怎麼去設計更好的產品。這就是內容運營往全棧運營方向發展的區別。後者會思考得更全面，想各種方法去優化內容本身。普通的內容運營可能做個兩三年，職業的天花板就到頭了，如果往全棧發展的內容運營，會想的更多，做的更好，自我本身也能獲得更好的職業發展機會。

全流程掌握，全業務熟悉

全棧運營就是「全流程掌握，全業務熟悉。」它不會只抓住一個點，而是通過一個點來涉及一個面，通過面里的不同細節優化，把整個產品的數據，獲得一個極大的提升。未來需要的不僅僅是單純的執行，而是聚合、搭建運營的人。

全棧運營不是以工作內容為方向，而是工作職責。像內容、活動、用戶等，都是實際的工作內容和手段，不是職責。運營的工作職責講是提升產品的各類數據，賺更多的錢，獲取更多的用戶，這才是運營應該去做的工作。

全棧運營分為四個發展方向：

第一個是增加，指各個指標的增長。

第二個是商業，指提高產品的盈利能力。

第三個是營銷，它是和增加相對應的，是這一種品牌概念。

第四個是策略，更接近於項目管理，用來建設團隊，負責各個部門的協調溝通，驅動整個運營發展。

全棧運營是驅動，不是執行；是專家，不是全才。

全棧運營的知識

如何成為全棧運營？

全棧是運營的一個發展方向，未必是運營的最終必然結果。

1.運營驅動

公司一定是運營驅動的，而不是靠產品概念炒作為生的。

2.了解整個運營體系

如果你有輪崗的機會，每個崗位都體會半年，這對於成為全棧運營是有好處的。或者是在創業公司，基本上從零到一，從一到一百，什麼都懂了。（把女人當男人用，把男人當超人用的狀態。）

3.個人特質：驅動力+執行力+學習力。全棧運營對個人的要求是比較高的，尤其是學習方面。你要比普通人更努力，才能獲得一些好的機會去發展。

運營知識體系的建立

成長不是一蹴而就的，從新人如何起步？

只要運營知識體系基本建立了，想要成為全棧運營就會方便很多，可能在前一兩年的職業發展有一點卡頓，但是到最後會越來越順暢。

從高層到底層。有一個比較經典的思維方式——金字塔原理，具體說了如何用金字塔的思維去學習運營知識和概念。

舉個例子：

有幾個用戶反饋產品上的問題，某商品營銷活動上快遞部分有信息不清晰的瑕疵

||用戶沒搞懂就不會繼續，就不會付錢

||誒，這個怎麼付錢？條款是不是有點問題？

||付了錢怎麼確認收貨？偏遠地區能送到嗎？要多久？

這個結構就像金字塔形狀一樣，（20%、20%、60%僅是經驗數字）。

對於20%喜歡購買的衝動用戶，因為他愛買買買，那就可以買一千送一百。他就肯定會盡量去湊滿這個單數，或者找到用戶最喜歡的那類商品並且不斷地推送消息，不斷地去營銷。

對於60%的猶豫用戶，也是最多人群，要考慮的是轉化率的問題，怎麼讓他們去購買。盡量分析他們的猶豫點在哪裡，是信息不全？錢包不夠？還是商品不靠譜？比如他在一個商品頁面停留了五分鐘，那麼說明他其實是感興趣的，但可能是因為價格等因素收藏了，收藏不要緊，還可以推送消息@他等等，這些都是運營的手段，而重要的是找出適合自己的運營策略。

剩下20%的理性用戶是比較難以運營的，本身就是一個鐵公雞，如果給他們發送營銷簡訊，他們肯定是嫌煩且無動於衷的，那索性就不發了，還省了簡訊錢。所以可以先找出這些理性用戶，並且找出他們的痛點、死穴在哪裡，再去考慮營銷。

從局部到全局

往前看一步，往後看一步。

舉個例子

很多運營新人做活動的時候，只會考慮中間的三個環節，開始、期間、結束，不會往前看，也不會往後看，比如說在微信上面做活動，目的是吸粉，但是更多的時候都沒有反問自己，為什麼要吸粉？吸粉的目標是什麼？

如果現在有兩個選擇，一個是給你一萬粉絲，有一百個會去購買你的商品，另外一個是給你兩千個粉絲，但是會有五百個購買你的商品。你會選擇哪一個？如果連自己的目標都不明確，用戶群體都不熟悉的情況下，就開展某個活動，效果不一定是好的。

其實這是一種流程化思維，很多時候可能只關注了流程裡面的一兩個點，至於流程前為什麼要進行這個活動，以及活動最終的目標反饋是什麼都忽略掉了，這可以說是思維的漏洞，是不可取的。

拿新增用戶舉例

新增用戶之前是什麼？是渠道，那麼要考慮的就是渠道成本，你是願意花十萬塊錢，得到一萬個粉絲，最終只留下五千個，還是願意花20萬去吸收更多能夠留下來的用戶，這其實是一個留存的問題，你是願意花大價錢買很多用戶，但留存率低。還是願意花小价錢買很少一部分用戶，但是留存率高。所以如果說只關注留存率，沒考慮到成本，也是一種不可取的思維。

從單點到關聯

運營的練習是可以通過關聯達到訓練的目的。關聯最重要的是應用，不管金字塔原理全局體系或者流程化的思想，一定要把它運用在工作中。並不是說看了很多運營幹貨知識，就一定會有收穫，如果不和自己的工作內容關聯起來，就無法把它消化成自己的財富。所以其實從單點到關聯，就是可以把碎片化的知識像網一樣地連接起來，這樣才能成為一個優秀的全棧運營。

全棧不是一個職位，而是一種思維和能力，通過這種思維方式把運營的策略進行剖析，當剖析析的足夠多的時候，它自然而然的就會成為運營的一種思維體系。

以上內容來源於秦路於兌吧·運營直升機機長廣播的分享內容，嘉賓PPT請在微信公眾號「運營直升機」（ID：yunyingzhishengji）獲取。