用快消品方式賣酒，按省區招商，歐洲最大葡萄酒集團在中國的下一步好走嗎？

文/酒業家·葡萄酒經銷商內參 趙曉娟

在上個月結束的香港VINEXPO上，歐洲最大葡萄酒集團卡思黛樂全球業務總裁阿蘭?卡思黛樂（Alain CASTEL）接受了酒業家·葡萄酒經銷商內參的獨家專訪，並且透露了將優化運營商模式，推出新產品Maison CASTEL，運用快消品模式、按省區招商的重磅消息。

推戰略新品，尋找省級經銷商

酒業家·葡萄酒經銷商內參了解到，在VINEXPO上首次亮相的Maison CASTEL將成為卡思黛樂的全球化戰略品牌。

阿蘭?卡思黛樂表示， 「我們對中國市場充滿期待，這個品牌用家族姓氏命名，凝聚了卡思黛樂各種技術優勢，涵蓋法國多個著名產區，包括紅、白、桃紅和氣泡酒等品類。這個品牌的產品將定位於大眾消費的中高端產品，主要品項的終端價格在100—300元之間，具有高性價比。8月份卡思黛樂將會在中國大陸舉辦一個大型發布會並開始嘗試全新的經銷商合作模式。」

阿蘭?卡思黛樂告訴酒業家·葡萄酒經銷商內參，中國的葡萄酒市場很大，消費者分布也非常廣，卡思黛樂希望能深耕中國葡萄酒市場。所以，Maison CASTEL品系新的產品會以快消品的模式，分區域來招商。

「我們會採取嚴格的控價模式，確保產品只經過最少的層級就能到達消費者手上，保證終端價格不會太高。我們會在每個省招一個大商，然後把這個省交給經銷商去運營管理，我們會運用我們的優勢來為其進行專業培訓，然後他們再去培訓業務員，把產品的信息最大限度地傳遞給消費者，讓消費者真正學會怎麼挑選葡萄酒。」

阿蘭?卡思黛樂表示，「這個系列的產品會對所有的經銷商開放，關鍵是看對方是否能夠和我們在戰略上保持一致。此外，需要對方有足夠數量且高效的團隊，這樣才能夠做透市場。並且，資金實力和長遠打算也很重要，因為這個模式建成以後會有非常長久的收益，但是前期需要大量投入。」

下沉渠道是順應市場之舉，經銷商是否買單？

一石激起千層浪，作為最早進入中國市場的知名進口葡萄酒品牌，也是最早與中國本土經銷商開展全面合作的國外廠商，卡思黛樂在中國的運營商模式相對於其他國外廠商和品牌來說，一直較為穩定。卡思黛樂此番對原有的運營商模式進行調整，分省招商，究竟會對其下一步的發展起到什麼作用？對於行業又有何影響？

「很高興看到卡思黛樂對中國葡萄酒市場前景良好的預期和投資，也非常振奮地看到卡思黛樂將中國的目標消費群體放大和下沉。」山東智策方圓企業營銷諮詢有限公司總經理竇曉強在接受酒業家·葡萄酒經銷商內參採訪時表示。

資深葡萄酒行業人士，橡木桶酒窖董事長陳瑞東分析認為，卡思黛樂此次大調整，是順應市場的舉措，因為進口酒商區域化已經成為趨勢。

「以前大品牌都是在行業大佬手中，現在二三級市場的區域大佬都有更多的大品牌可以選擇，合作的門檻也放更低，大經銷商的優勢不像以前那麼明顯了。再加上互聯網的衝擊、目前的經濟形勢，國外酒商區域化的形勢，許多大型的酒類公司都放下身段，市場碎片化的趨勢會越來越明顯。」但是對於省級代理的這種模式是否可行，陳瑞東表示，會持觀望態度，因為現在很多經銷商一方面不想有全年任務壓力，一方面也想讓自己的產品利潤最大化。因此，找到匹配的區域大商非常重要。

卡思黛樂中國區總裁殷凱之前在接受酒業家·葡萄酒經銷商內參採訪時就曾表示，這一輪招戰略新品的省級經銷商，不排除將白酒大商作為合作對象。因為，從渠道的專業性來說，白酒的市場管控能力、團隊建設能力都比較強，而產品等方面的專業性，則是卡思黛樂的優勢，兩者相結合會帶來巨大的能量。

省級經銷商不是萬能葯，做好市場還需組合拳

卡思黛樂要想快速在中國打開局面，竇曉強建議還應該重視以下三點：

1、 渠道下沉、區域細分和精耕——從KA賣場下沉到更多的精品便利店、名煙名酒店、社區生活超市，比如: 7-11、全家、時代/紅旗便利等，從一二線城市下沉到三四線城市和縣級市場，只有這樣，才能更快地觸及更多層次的消費者，促進銷售推廣和消費嘗試。

2、 啟動品牌落地推廣和終端消費者教育——中國消費者對葡萄酒品牌的認知和鑒別還需要引導。消費者心智處於空白期，任何一個品牌都可以先入為主，用3-5年的時間去完成消費者教育，所以，結合中國消費者的消費習慣，根據銷售渠道量身定做多樣化的品牌落地推廣和消費者促銷，讓消費者樂意接觸、認知卡思黛樂品牌，繼而完成消費者的嘗試購買、重複購買和品牌忠誠。

3、 精準招商、密集經銷——從中國大運營商到省級代理，雖說是細化和精耕，但對於龐大的特色中國而言，省級代理受制於團隊、資金、渠道、區域的有限性，很難承接省級市場的精細化運作，也只是重點運作省會等部分重點城市和個別渠道和少量終端而已。

在中國，市場精耕最到位的是乳品和飲料行業，其次是啤酒，然後是白酒，而葡萄酒相對於以上行業而言，還是原始的總代、省代模式，無法勝任龐大中國市場的深度開發。所以，真正意義上的密集經銷，將可能是一個地級市一名甚至多名經銷商，相互競合、渠道互補，產品區分，精細化運作。

同時，100-300元價格帶的白酒品牌與葡萄酒主流價格區間相契合，特別是白酒行業受挫的近兩年，轉型代理進口葡萄酒會是一個不錯的雙贏。但白酒經銷商，都有一個通病：管理粗放，大客戶和團購為主，缺少飲料、啤酒行業的深耕和精細化拜訪管理。因此，卡思黛樂要通過省級經銷商來深耕市場還有許多細化的工作要做。

另外，一位不願意透露姓名的知情人士建議，卡思黛樂的十大運營商布局主要在沿海，現在應該企動「二線市場規劃」，即使省代招商，也應該重點面對內地市場，作為沿海的補充和深耕中國市場的方向。該人士認為，在沿海，卡思黛樂還應該進一步支持和協助經銷商做好深耕渠道的工作，支持商超、重點形象現飲點的投入。