一個發言

05-07

大家好，很感謝今天能來中青院，和大家一起聊聊新媒體。

連澤垚師弟聯繫我的時候，我就想起來去年八月，我剛從香港玩了一趟回來。接到一個陌生電話，說是嚴先生您好，我這邊是中國青年報的記者，想要約一次您的採訪。我自然是很開心，但嘴上就不老實，說，哎呀，我時間很忙的，也沒有什麼要說的。想等他再堅持一下，我再答應，就顯得更穩重一些。結果對方就笑起來了，一笑我就知道，是我一個出版社的朋友，在那邊冒充記者逗我呢。從那以後，我就就這種邀請充滿了慎重，所以那天連澤垚說我們決定啦，請你來講一講，我就慌了，這畢竟是我的母校。所以在確定找的是我，並且前面有幾位大牛撐場子的情況下，我做了一些準備，來試著說說這幾年我觀察到的新媒體和運營新媒體的一些想法。

我的題目是，新媒體時代如何「和而不同」？

第一部分，小鋤頭的關鍵詞

這是我的一些關鍵詞，銅奔馬就是我家裡挖出來的，我家在甘肅武威，08年高考考到中青院新聞系，12年考研去了北大學電影。上學的這七年時間，分別在新浪文化頻道、3DChina、果殼網、華策影視投資公司實習，去年七月份研究生畢業，從新疆回到北京。本來想自己干，家裡還是覺得先工作幾年比較穩妥，我就聽話，在小鋤頭髮了一篇文章說想找個工作，在一周時間裡密集面試，選擇了現在這家互聯網金融公司。

所以可以說，小鋤頭把我的工作問題給解決了。小鋤頭是2013年6月20號註冊的，當時註冊的緣由後來被幾個朋友寫的好像是歷史性的一筆。其實在我自己，就是那天穿過北大去上課，整個人沒精神，路過天橋的時候，一抬頭，天居然可以這樣藍，遠處中關村的幾個標誌性建築都赫然傲立。我也不知道被什麼東西擊中，一想今天去上課，無外乎知道幾個電影史上的人名字，知道他們為了中國的國產電影，付出了血的代價。因為我在電影公司有過很長時間的工作和觀察，這是一門生意，我不能像老師一樣，沉浸在研究中，因為一部電影背後的合作機制、商業秘密還有苟且，遠比電影本身精彩。於是我站在天橋上，想了幾秒，折返回宿舍，自己手畫了這個小鋤頭的logo，註冊成功。

最開始的想法就是想把自己喜歡的故事寫出來給朋友們看，後來漸漸關注的人多了。我不知道微信之後有這麼大的擴散力，我今年過年回家，我舅媽，一個農村婦女，說，嚴復初，你寫的一篇文章我看了，我就很驚訝，原來她通過我哥的微信看見了。

這三年間，這種意外的驚奇和驚訝一直在發生，這讓我在運營的過程里有一些得意，也獲得了一些朋友們的幫助。到如今，我們在小鋤頭上嘗試過這些項目或者玩法，我大概介紹一下：

非虛構：做小鋤頭的中間，有一個軍隊老作家通過小鋤頭找到我，說小嚴，你喜歡寫什麼啊，我就惴惴不安地說，我喜歡非虛構文學。我看他眼裡一下子就放光了，他說，我也是！後來我知道他是想讓我代筆寫一個企業家的傳記，我就拒絕了。我喜歡這種日常生活里巨大的反差和荒誕，我現在所在的互聯網創業氛圍尤其如此，於是我打算寫出來。還有我小時候在家裡目睹非正常死亡不下三四次，落魄的中學老師、作為一個農村知識分子的我的父親，當地的最後一個秀才……諸如此類的故事，接觸的越多，越覺得成功的故事有何意義呢，無外乎炫耀而已，但失敗者的故事、普通人的日復一日，這些故事背後打動人的地方讓我好奇，沉迷。

音樂人是一個還沒有開始的項目，主要是挖掘校園和酒吧里的一批潛力歌手的。

百小計劃的意思是一百座中國的小縣城，我們都是看著賈樟柯的縣城電影長大的。我家在農村，但小時候父母在市場買菜，我就知道我所在的鎮居然是全中國位數不多的擁有火車站的小鎮。後來我和一個阿里巴巴的朋友去了安徽的馬鞍山，我們去萬達電影院看智取威虎山，發現這裡和北上廣差別已經很小了。於是我想，我們生活在大城市，以為一切都到位了，但你去了二三線城市，發現基礎設施已經不差多少，文化市場的缺口卻非常大，我們其實是可以做些事的。

社群是我們最開始就有的想法，如今有一日一冷、找呀找呀找房子、小鋤頭解憂店、沒有找不到的電影、你也聽過這首歌、幸好還有好書、圖樣圖森破這些群組，基本UGC了。

考研是我們今年面對大學生的受眾決定做的一件事，我當年考研就是苦於信息缺乏，我就想，我能幫他們什麼呢，那就是提供專業性意見。一些朋友們建議小鋤頭在這裡只做名牌大學的考研輔導諮詢，免費，我好多次想起來這個事，都是因為米歇爾奧巴馬的一句話，她說：當你努力跨越了那扇機遇的大門之後……你不應該砰地一聲關上身後的大門……你應該伸出援助之手，將成功的機會同樣給予後來之人。

老友記算是一個非常個人化的東西，這個也是我學電影時候的一些感受，就是我們的感情可以很外露，也可以很私密，其中日本有一類影視作品就非常私人化，比如《苦役列車》、《我的丈夫得了抑鬱症》《周圍的事》這種類型的，後來中國的導演婁燁嘗試了一次，就是《浮城謎事》，這讓我意識到，我們的生活中，也有一些秘而不宣的情感和情義，可以通過新媒體發出來，不是為了讓更多人知道，而只是為了抵抗虛無。

小鋤頭運營了一年的時候，我就意識到，我們不可能把號做到多大，而是考慮可以靠微信號做什麼，我自己和朋友們各種聊，包括去研究別的號，最後選定我們的方向是互聯網加影視的方向。

這個定位確定後，我們的很多之前嘗試的欄目都關掉了，掉了很多粉，但我自己覺得還好，因為那年正好趕上一個翻譯家，孫仲旭先生去世。當時看到一句話說，孫仲旭翻譯了大部分文藝青年的精神食糧，且以他們喜愛的風格。可是，翻譯的稿費一向很低，低到他只能兼職去做，卻因大家的喜愛，而無法放下這份工作。你知道這感覺嗎，別人都在做更省力來錢更快的事，而你為了別人的附庸風雅在做最貧窮最艱難的事，他們只是叫好，忽略你的生存。

這對我的警醒就是，支持付費，尋找真實需求，不凌空虛蹈，不要只為了一群人的幾個掌聲，忘掉了自己還有生活。尤其是做偏虛的東西的人，應該記得，吃飽是前提。

在這之後，做一個解憂店的欄目，類似於樹洞。我們選出來了五十位後台回復者，專門用來解答困惑和煩惱。但這個欄目我後來暫停了，因為實話講，問題太雷同了，不是失戀就是前途無望，而真正探討問題的，非常少。我後來仔細去研究問答類產品，發現都有這個問題，知乎做成了一個知識分享的社區，果殼最近出來的在行和分答都在努力嘗試知識變現和付費問答的方向，這才是值得去嘗試的。

漸漸地，小鋤頭和一些影視公司的合作逐漸多了起來，我們會拿到一批電影票，然後組織一次線下活動，我也參與了一些影視項目的前期策劃和後期宣傳。很好的電影我們就使勁推薦，很差的電影就選擇沉默，後來有人就說，只有你們北京的才有這樣的福利。我就想，試試站點這樣的方式吧，把票送出去，因為我們只需要在確定票的時候選擇全國通兌就可以，這個項目開展的還行，有人就說，這叫在同城尋找同類。

於是兩三年的時間裡，我們整理了一下，發現小鋤頭取得了一些成績，雖然還遠遠不夠，但真的是每一個都沉甸甸。

小鋤頭髮起的「欣於所遇」計劃獲得北大合眾公益項目基金2015年度最高額度資金支持。當時拿到錢，我抱著出門，北大財務的老師說，你還是裝起來吧，這樣太招搖了，出了門要是被搶了，我們就不管了，我就裝在書包里去銀行存，一路上都很緊張，覺得像是抱著自己的孩子一樣。

小鋤頭原創作品改編而成的劇本《父親叫朗瑪》獲得由國家廣電總局電影局資助的北京大學第六期「扶持青年優秀電影劇作計劃」第一名。這個也是偶然，我自己寫的，發在小鋤頭上，大家很喜歡。後來過年的時候，一個朋友發來微信，說有這個廣電總局的比賽，你要不要去參加。我問什麼時候，他說還有三天，我說你能說點靠譜的嗎，這都大年三十了。他說，你發在小鋤頭上的那一篇就很好啊，我說劇本需要三萬字，我那個才兩千字，他說，那就看你究竟想不想寫了。

那個大年夜我就沒睡著，第二天早上和家裡人吃過飯，我背著電腦去姐姐家，帶了些乾糧，閉關，基本沒睡，初三中午寫完，在截止時間前半小時發給主辦方。回家和父親喝酒慶祝，說總算是完成了。後來我就算，我發現寫他的這篇文章在新華社拿了一千塊的稿費，在網易拿了兩千，在劇本上拿了兩萬，我就跟他說，兒子今年陪你去一次新疆吧，因為他和他的兄弟也就是我的叔叔已經二十年沒見面了。這幾天我也一直在看機票，打算在七月份成行，算是完成一個兒子對父親的孝心。而這個過程里，小鋤頭給我的啟發就是我發現一個故事是存在文體區別，也存在價值開發的程度問題的

小鋤頭眾籌了一個堅果投影儀。

這就是一個聚會所需，當時這個投影儀只需要兩千七，我籌了一萬三，剩下的錢就用來組織一些線下活動和製作小鋤頭的紀念品了。

小鋤頭髮起了一項難找且貴的好書漂流計劃。

這個算是一個比較情懷的事，因為我愛看書，發現一些好書，因為絕版或者缺貨，有那麼幾個人看不到，這是一件長尾的事，但可能會是一個非常好的共享模式，後來就發出來，很受歡迎，但實在悲哀地發現，這個需求滿足的很好，但流程管控、借書催還、書籍保護都做得不夠好，還需要加強。

有一本書正在洽談出版。

最近和廣西師大、甘肅教育出版社、噹噹網的朋友們聊了很久，估計最後就是噹噹網的一個圖書出版公司承接，真的像是生孩子一樣，需要各種操心。

第二部分，新媒體運營的三問、三別和三觀。

經過這三年的運營，加上我在公司的學習工作，對另外一些號的策劃和諮詢，還有大量廣泛的交流，我把師弟交給我的和而不同這個命題作文分為三問、三別和三觀來說說看，也許大家眼裡小鋤頭是一個氣質略獨特的號，可能也是因為我們認同新媒體的發展，但不匯入其中做無謂的掙扎吧。

三問第一問就是用戶來了，有沒有接住？

我們會看到微信本身不鼓勵大量吸粉，因為大量粉絲湧入後，如果沒有做好承接，陸陸續續就掉光了，這裡就有幾個問題，第一就是微信介紹夠簡單明了嗎?第二就是自動回復說的是人話嗎?

我找到了幾個正面案例，分別是故宮淘寶、李叫獸、大象公會和嚴肅八卦的關注後自動回復，這個內容像是男女朋友見面說的第一句話，如果效果不好，後面就是車禍了，但我依然發現，很多人直接就是一句，歡迎您的關注，我們如何如何，其實稍微用點心，感覺就不同了，我在公司的新媒體運營號上，加了一個超鏈接，效果奇好，但只需要程序員動動手敲一下。

第二問就是，用戶來了，如何讓它停留更久。我聽微信張小龍有一次演講，他認為好的產品應該是讓人用完就走的，但那是說的微信，我們做微信內容的，巴不得關注者把後台翻個遍，犄角旮旯里都是滿滿的。而這一塊是非常見功力的，我最近面試的一批新媒體運營小孩，普遍都是知道方法但是欠缺內容輸出的。就是他們一說什麼都知道，但真讓做起來，甚至持續三個月，內容輸出明顯就出問題了。因為他們只是學到了表面，但這底下真正吸引人的、或者讓人產生認同和敬意的東西，並不是一些花招，是紮實的學習和訓練。有次我就跟我的同事說，新媒體是嘩眾取寵的事，但風塵之中必定有性情中人，這批人，才是我們值得留住的。

留住他們，就需要用心，個人化的行文風格、見解洞察、淺顯易懂的解釋、有設計感的圖片、舒服的版式。這一塊我的教訓就是，別聽人吹，自己嘗試，有很大一群能說會道者是眼高手低的。經常聽見他們的說法就是你看人家深夜發嗤那種，過段時間說，乾貨呢，怎麼沒有乾貨，總是讓運營人員在殺人和忍住不殺之間徘徊，總有一天會失控的。

第三問便是你的方向是什麼，做新媒體究竟是為了什麼，剛剛千龍網的幾位大牛都為我們帶來了非常精彩的論述，我自己也想說說。就是在我看來新媒體不僅是一種新的媒介，還是一種新的空間。有一位作家說，「第一空間是居住空間，也就是家，第二空間是工作空間，第三空間是休閑娛樂空間，在那裡會見朋友、喝啤酒、談天說地，享受人際交往的樂趣。典型的第三空間是咖啡館、酒吧、美髮店、露天啤酒店、撞球房、俱樂部這一類地方。」

現在我們可以說，互聯網，就是第三種空間，這裡能滿足的，是別的傳統空間無法賦予的。

那我們喜歡或者想要在新媒體上有所嘗試的人，該如何選定自己的方向呢？我很喜歡微信的開機畫面，一個人面對著浩瀚的地球，你在何處，走向哪裡，這應該是每個人都要問的問題。

接著說三別。

說三別之前，我想和大家分享一個小故事，是一個老編輯曾經說，在他退休之前，他堅果99%的感嘆號用法都是錯的，都是不應該使用感嘆號的，等到他退休之後，他覺得剩下的1%也是錯的。

這是什麼意思呢，就是我們現在是一個太容易表達觀點的時代了。我每次在後台收到感嘆號結尾的回饋，基本上都是不友好的，甚至是令人遺憾的。所以我想，反過來，我們在做新媒體運營的時候，第一別就是別自嗨。我很佩服的馮大輝先生也批評過，他說盯著每天的熱點，然後把自己的廣告硬生生的搭進去，做個貌似酷炫的圖片，貼到微博、朋友圈的行為實在太低級，智力和勞動不要浪費在這種無聊的事情上。弄個廣告圖發到朋友圈，如果再有幾個朋友幫你轉發的話，很容易造成一種幻覺，以為你做的事情真的很有傳播效應。但是呢?這樣的傳播半徑很小，只是滿足了自己「要做傳播」的需求而已。對我們來說，就是別做連自己也不想轉發的內容。

第二別，就是別衝動，別急著跟熱點，發評論和露底褲。

這件事可能在今年的輿論中顯得尤為關鍵，很多時候公眾號的運營者和寫作者本身就不具備時評能力，就不要輕易擺出觀點。要麼那些觀點是在增加輿論噪音，要麼就是為了博眼球而故弄玄虛，沉澱不下來什麼價值的。我每次看到這種事情發生，就會想起來作家余華說的，看法會過時，而事實永遠不會過時。

第三別就是別著急。

我身邊有些朋友，也是開公眾號的，有些時候他們說自己非常著急，因為粉絲漲不上去，閱讀量很慘淡，於是開始想招，比如互推，是個機會就蹭上去互推，還有買粉，還有地推，還有搞薅羊毛的活動。就是吸引一批逐利的人來關注，但這批人領完獎品後就以更快的速度撤了，但她可以那這個數據成績去對外說自己如何如何。我在面試的時候碰到一個公司的新媒體運營，他們用發紅包的方式吸引了三萬粉，花了五萬，活動一結束，粉絲掉到三千，但她覺得自己做得很好。這在我看來是在自殺，因為著急要結果，因為壓力和誘惑而導致決策變形，說你看看人家，一下子漲了多少，咱們也這樣吧。基因不同，不要著急地認輸，也不要著急地更改本來正確的運營方式，慢慢做，慢慢悟，慢慢調整。

我的一個師妹寫的一篇文章，發出來，閱讀迅速過兩萬五，當時我們關注只有三千，剩下的幾篇都是在某段時間內被大家認可的。我想可能還是在一些情感點、痛點上找對了路子，但這種事不常有，我也不奢求。現在我們不刷閱讀量，一篇文章正常傳播，好的就是很好，差的就是很差，因為我們的目標是希望這裡成為一匹原創作者的作品展示平台。你想寫，就需要知道反饋，盲目跟風肯定是吃相難看，但未經市場檢驗的自恃清高則更為可怕。

最後我簡單說說我心目中的新媒體三觀。

第一觀，新媒體要有穿透力，說到底，你有能力理解多少人，就最多能擁有多少讀者。

寫不出來十萬加的文章就好好練，不要抱怨，我給一個電影寫的文章在自己的號上沒有五千的閱讀，但是在一個深圳什麼生活的號上，因為電影公司把這篇文章投放在那個號上了，結果就是十萬加。那是因為那個號本身具備人群的穿透力，我不得不服。

第二觀是新媒體應該是一個好奇心的結合。

首先就是做一個有格調的標題黨，我覺得如今大家不必再否認自己是個標題黨了。而是要想，在標題上懂的腦筋，是否值得以及是否真的好。我們都知道，大家普遍喜歡抄近道、好雞湯，但我們依然可以把標題做的有格調，而不只是打色情的擦邊球、恐慌的加速器，欺騙的垃圾箱。

第二就是成為一個有意思的段子手總是一件令人愉悅的事，上周天我下班，晚上十點了，一個大哥過來，上來就一句，先生您好，請問您有考慮過管理一下您的體重嗎？我當時是凌亂的，後來我把這個寫出來，很多人都說這個段子好啊，一個熱愛生活的人，就應該把日子過成段子，獲得很真心的開心。

第三就是需要接地氣的設計師，我自己去學視覺傳達，慢慢懂得如何去和設計師溝通，設計師如果很有趣，很接地氣，做出來的東西真的讓你感慨，怎麼就沒有這樣的本事。

這些，會讓你運營的公眾號品牌化，它不一定人數多，也不一定多麼快，而是當你展示給甲方、老闆很更多合作者的時候，不用費勁再去解釋，拿作品說話就好，你會獲得一個合作機會，然後做得更好，你也會獲得認可，繼續嘗試。

第三觀，新媒體應該有邊界感。

這裡的邊界感包括兩層意思，第一層就是，真正好的東西自己也不一定跑得起來，因為你面臨的是接近過億的微信公眾號，而每個人一天能看多少呢。所以大概預估一下自己的文章閱讀和影響人群的邊界，不作幻想，不期待奇蹟，反而能夠紮實把內容做好。

邊界感的第二層意思就是，要知道自己的短板和能力範圍，2014年三月到九月，我在果殼網十五言做實習生。十五言是一個寫作平台，原型是美國的Medium，國內有一個先期對手叫簡書。前段看見Medium成功融資5700萬美元，它的運營總監說這是一個「沉浸式的寫作平台」。

我現在回看那段實習，真是一段好時光。果殼氣質獨特，有次姬十三召集一批作者在雕刻時光談。大家都是跨界高手，有人說自己喜歡研究科學史，有人說自己正在考慮寫各式各樣的火車站，有一個人我印象很深，他從電影里找貨幣銀行金融方面的歷史，寫很硬很考據的文章。

但他們都有一個苦惱，就是文章流行不起來。我現在反觀我們公司我在負責的部分，因為概念生疏，天生就是一副冷冰冰的面孔，誰會對比特幣、區塊鏈這種反人類的辭彙感興趣呢。那我就要做一個工作，把這些概念故事化、可視化，這是我的專業所長，也是我的能力所在。我們在座的各位，其實也可以思考一下，在哪個極為細分的領域，你可以頭頭是道地說清楚，講明白。我們必須知道這個領域的邊界，才能獲得真正發揮的自由，而不是亂打一氣，還覺得自己吃力不討好。

基本上也差不多了，我自己的要求就是，每一次發布都是一次發布會，我們珍惜每一個關注的人，要對得起這份來之不易的關注。那就會小心翼翼、戰戰兢兢，而不是粗枝大葉。到如今還發現有些運營者會網調改摘要，導致封面呈現出來非常不舒服，這就是不應該犯的錯誤。

為了讓這個一個公眾號的內容生產更加多元和豐富，我們對每一位作者開啟一個贊一塊錢模式，意思就是，你的文章在小鋤頭髮出來後，到月末，有多少大拇指，就給你多好錢的稿費酬勞。這其實也是換了個角度衡量一篇文章的邊界，我們刷閱讀、求轉發，但真正有耐心看到結尾的人並不多。過濾完這些亂七八糟的影響因素外，一篇文章獲得應有的傳播和鼓勵，才能讓這個新媒體和而不同地穩穩地走下去。

最後，我想跟大家分享一個非常喜歡的故事，一個產品經理在在地鐵里看到一個孩子玩自己做的App，那個孩子說：「我很喜歡它。」產品經理也很開心，說我也很喜歡它。在過去的三年里，經常有這樣的場景發生在小鋤頭的後台，說某篇文章或者某個玩法讓他很喜歡，這種感覺遠勝過掙錢，我有些時候覺得自己也想這個產品經理一樣

這是一個新媒體的好時代，也是一個新媒體的壞時代，好在我們如果有想法和動手能力，會做出來好玩的事情，沒準會成為自己的職業和事業，壞在太泥沙俱下了，我們自己也不能避免心動和心亂，但我們都需看透這些，懷著熱愛生活的心，試試看。

謝謝大家。