套路拆解之：爆文要素及注意事項

前言

曾清高自詡「不為閱讀量折腰」，但身處「時間皆敵人」的躁動時代，實在耐不住寂寞去學習了一番「如何成就爆文」的方法論，本文根據原作者Spenser課程內容整理修改而成。

第一節：理解用戶

1.調動用戶好奇心

案例：劉楠簡訊打動徐小平

簡訊內容

「徐老師，我是個北大的畢業生，但是我現在在開淘寶店，我的銷售額已經有3000萬了，但是我非常不快樂。我聽說您是青年的心靈導師，而我是一個陷入心靈困惑的青年，您有時間開導一下我嗎？」

短短的幾十個字含三次轉折

1.「我是一個北大畢業的高材生，但是我在開淘寶店」。

2.這不是一般的淘寶店哦，「我的銷售額已經有3000萬了」。

3.雖然銷售額高達3000萬，「但是我非常不快樂」。

[看完簡訊，寫出文字，我……已經不快樂了]

2.站在讀者角度

2.1-傾聽邏輯

寫作的本質不是表達邏輯，而是傾聽邏輯。聽取讀者想要表達什麼，然後替他們去表達。人性弱點：過份關注自我而忽略別人。很多人寫作也容易陷入自嗨狀態，只顧自己而忽略讀者——比如我……

2.2-共同話題

需作者尋找人性中的共同關注點，或生活/工作/遊戲等領域的共同話題，以吸引讀者注意力。

文中的主人公是誰？最後什麼結局？這些並不重要，讀者只關心：和自己有什麼關係？

3.需「分屏」設計內容

3.1-措辭精鍊，切忌冗長

3.2-製造刺激點

1.故事刺激：通過情節的展開來實現，一個故事刺激出現的地方，通常就是情節發生轉折的地方，當然，故事刺激也可能出現在開頭，比如設置懸念。

2.金句刺激：總結提煉特別精闢的那句話，通常也會給讀者帶來強烈的衝擊感，當讀者把整篇內容忘了的時候，能留在他腦海里的那幾句話——即金句。

能做到「每屏有金句」可以很好的驅動讀者注意力，所以一定不能忽略手機滑屏的瀏覽體驗。

第二節：標題套路

1.引發共鳴

諸如

《高房價摧毀了80後的一切》

《這個世界上最傻的事，就是對年輕人掏心掏肺地講道理》

我想起過去幾年對我印象比較深的標題

《金州不相信眼淚》

《站起來，挑戰微軟霸權》

《狗日的騰訊》

2.製造懸念

貓撲論壇時代常見《我與＊＊＊不得不說的幾件事》

近幾年常見如：

《什麼樣的人不會出軌》

《現在能撩漢成功，全靠當年三分鐘》

《我離婚了，但我很高興》

3.引發爭議

咪蒙-《我為什麼支持實習生休學》

三流標題，看罷無感；

二流標題，引起好奇；

一流標題，引起好奇+自帶話題；

4.顛覆認知

諸如

《關於如何管理你的上級的清單》

《為什麼說花過錢的才是成本最低的》

個人思考：

1.那些標題好在哪裡？怎麼就戳中我了呢

2.根據文章數據總結經驗：什麼樣的標題受歡迎[成為標題黨就沒意思了……]一定要適度。

3.不管文章主題是什麼，寫作時應盡量在標題體現讀者更加熟悉的事物，讓讀者感到：這篇文章，跟我有關——人家才會幫你轉發/打賞啊！

參見某巨頭的閱讀頻道，真的贏了……

第三節：行文套路

1.關於閱讀心流

寫作之難，在於把網狀的思考，用樹狀結構，體現在線性展開的語句里。

——斯蒂芬·平克[認知科學家]

每個讀者在接收信息時都會產生[心流]，把心流想像成遊樂場滑梯，讀者從最高處往下滑的過程，作者不僅要建一個足夠高、足夠長的滑梯，還要把整個滑梯甚至扶手都塗上潤膚露，以減少阻力。

2.講故事

2.1-怎麼開頭

直接交代時間、地點、人物，看似老套卻最為高效！

經典案例：

從前有個山，山裡有個廟，廟裡有個老和尚，老和尚給小和尚講故事[時間/地點/人物，全要素包含]

2.2-講誰的故事

自己的故事還是別人的故事？講自己的故事或者自己認識的人的故事，要比別人的故事效果更好。

咪蒙套路：「我有一個表哥」，「我有一個同學」，「我有個實習生」，有時候連自己老公也不放過。

2.3-故事情節不僅僅敘述發展過程，還要加入大量細節和人物感受，方可豐滿立體。

對比

eg1：「以前有個小女孩兒在街上賣火柴，後來她凍死了」

eg2：「從前有一個小女孩，在聖誕夜的大街上賣火柴，她又凍又餓又困，不小心睡著了，她夢到了火爐旁冒著熱氣的烤雞，夢到了去世的奶奶。第二天早上，她被人們發現的時候，臉上帶著微笑，她死了」

2.4-故事加金句，必備套路

《伊索寓言》每個故事最後一定說明一個道理。好的故事之所以讓人印象深刻，不僅是因為故事本身好看，還因為它啟發了一個深刻的道理。童年時代寫作文，老師要求最後一段「有提煉，有升華」，其實套路很早就有了，只怪自己不留心……

當讀者閱讀完成後，作者適時拋出一個「高能觀點」，替讀者把故事後面的道理說出來，就給人一種很走心的感覺。這裡的高能觀點，也就是前面說過的金句刺激。

很多爆款文章的結構並不複雜，套路都是：講一個故事，提煉一個道理；再講一個故事，再提煉一個道理。手法熟練的作者還會把道理寫的層層深入[可參考所謂「金字塔結構」，源自暢銷書《金字塔原理》]。

3.設置懸念

課程作者Spenser一文《我喜歡更體面的辛苦》開頭第一句：「上周六我吃了一頓飯，花了我5萬塊錢」，這就是一個懸念的種子。接下來就可以花大篇幅來講吃飯的故事，而不用太擔心讀者會沒有耐心看下去了，因為讀者一定特想知道為什麼一頓飯5萬塊。

我等「普通人」也不要過份擔心，其實懸念是可以設計的，一個看起來普通的事情也可以寫出懸念感。每個人的生活都不乏值得一提的經歷，只要利用好，都能造懸念。

影視作品的懸念感通過剪輯製造，寫文章同理：通過材料選取、呈現順序調整等寫作技巧，製造懸念感。

4.給讀者代入感

給讀者製造熟悉感，比如描寫一個普通人都很熟悉的場景，表達一種普通人都會產生的感受。人天生會對自己熟悉或相關的事物重點關注，心理學的「雞尾酒會效應」——如果你在一個各種聲音混雜的雞尾酒會上，無論現場多麼吵鬧，只要有人喊你的名字，你總能聽得到。

再次說明-人永遠對自己熟悉的東西敏感。

結論，不管寫作的主題是什麼，在文章里要刻意製造讀者熟悉的問題，吸引他們的注意力，讓讀者感到你的文章跟他有關係。

Spenser文章常用結構

第一步：製造一個讀者熟悉的問題，取得關注；

第二步：順著對方意願，解釋問題發生的原因，來贏得對方信任；

第三步：開始夾帶自己的私貨，給出自己的觀點和對策。[由於前面環節的鋪墊，此時更容易引發讀者認同]

5.反轉預期

顛覆讀者原有預判，讓他出乎意料，這樣能讓閱讀體驗變得更加有趣。如果想要反轉預期的效果更強烈，鋪墊就要越長、落差就要越大。

第四節：關於文采

所謂「文采」並沒有明確的定義，可概括為「通過語言帶給讀者審美上的愉悅感」。

1.畫面感和音律感

分為畫面感和音律感，分別對應「看」和「聽」——人類最原始的信息接受方式。

通過感官直接獲得的信息稱為形象化信息；

需要在大腦中加工再得出結果的信息叫做抽象化信息。

形象化信息比起抽象化信息更容易被人接受，繼而可以解釋——為什麼看紅樓夢電視劇的人遠遠多於看紅樓夢小說的人。鑒於喜馬拉雅已經推出了音頻解讀版《紅樓夢》，羅輯思維也正在製作自己的《四大名著》系列音頻課程，可以預期：音頻更容易傳播-因為絕大多數人還是「懶得看」。

2.降低讀者理解成本

閱讀其實是費腦力的活動，好的作者應以降低讀者的理解成本為目的。

2.1-語言盡量簡單化、口語化

消耗用戶耐心的文字樣式

1.過長的從句；

2.多層的邏輯，比如雙重否定；

3.使用不當的形容詞。

上面三種情況，容易導致讀者為尋找句子主幹而被迫放慢閱讀速度。

應對策略

1.將長從句拆成若干短句；

2.多層邏輯改成單層邏輯；

3.慎重使用形容詞，如果去掉形容詞會丟失原有語意，那就打破句子原有的結構，重新安排措辭。

小貼士

1.短句相比長句還有一個優點：容易有節奏感、音律感；

2.多用逗號，會讓文位元組奏更加明快。

2.2-用文字營造畫面感

如何用文字在讀者心裡畫一幅畫

1.多用動詞、名詞，少用形容詞

請思考：人類語言中是形容詞先出現？還是動詞和名詞先出現？

也是名詞和動詞吧——因為動詞/名詞是來描述具體事物的，而形容詞描述的是抽象感知，描述人類複雜的心理情緒，或描述事物的某種狀態。所以，形容詞本質會讀者理解成本更高。

時間戰場前，要求作者給讀者輸出理解難度更低的內容。初級作者愛用模糊的形容詞；高級作者，一定會克制形容詞的使用頻率，更多使用名詞和動詞。當然了，也有些喜好「炫技」的作者善堆砌華麗詞藻——若不影響用戶理解，未增加閱讀門檻，這其實算是一種「彩蛋」，隱藏著作者的小心思。

經典的旅遊廣告文案，巧用動詞名詞讓文字富有畫面感

你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；

你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；

你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋雲端；

你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯，坐在火堆旁。

上文通過名詞和動詞不斷疊加使用，沒有一個形容詞，卻清晰勾勒出讓人無比心嚮往之的畫面。

2.善抓細節

好的細節描寫就像好的材質和面料，賦予文字質感，細節描寫更加容易引發聯想，讓人產生代入感，甚至達到身臨其境的效果。

作家汪曾祺寫高郵鹹鴨蛋

高郵鹹蛋的特點是質細而油多。蛋白柔嫩，不似別處的發乾、發粉，入口如嚼石灰。油多尤為別處所不及。……平常食用，一般都是敲破「空頭」用筷子挖著吃。筷子頭一紮下去，吱--紅油就冒出來了。

3.善用比喻

舉個栗子：如何描述一個人通過磨難變得堅強？

普通青年寫法 ——他經過磨難之後變得特別的堅強。用「特別」去強調，其實是很Low的寫法。

文藝青年寫法——[用複雜一點的修辭]經過不斷的敲打和錘鍊，他有了鋼鐵般的品質——這裡用上了比喻，用上了「鋼鐵」、「敲打」、「錘鍊」這些具象的概念，但依然不夠高明。

牛*青年寫法：所有堅強，都是柔軟生的繭——為「堅強」這個抽象概念賦予畫面感。

注意，使用比喻一定要避免陳詞濫調，因為被使用得太多，以至於讓人「無感」了。尤其是我童年時代那種作文結尾「***低頭看了看自己的胸前的紅領巾，感覺***更加*****了」

網上有過一篇流傳很廣的文章《我是范雨素》。文章里第一句話：「我的生命是一本不忍卒讀的書，命運把我裝訂的極為拙劣」。也是一個用比喻寫出了畫面感的例子。

2.3-用具體代替抽象

上文所說的比喻，就是用具象的事物去表達抽象的感覺。還需注意一個細節：表達抽象概念時，最好把它還原成具體的事物。

小說家格雷厄姆·格林的墓碑有這麼一句話

「我最愛看的是事物危險的邊緣、誠實的小偷、軟心腸的刺客和疑懼天道的無神論者。」

這句話是說：一個好的故事應該是充滿戲劇衝突的。這個道理直接說出來很簡單，也很平淡，卻被廣泛引用，原因何在？

因為這句話本身足夠動人，它把「戲劇衝突」這個抽象概念，通過具體例子表現出來。而且，還連續用了「危險」、「邊緣」、「小偷」、「軟心腸」、「刺客」這類能帶來感官和心理刺激的辭彙，讓這句話更富表現力。

結論：寫作時要善於利用容易帶來感官和心理刺激的辭彙。

第五節：《青花瓷》歌詞

作詞 方文山 作曲 周杰倫

[主歌：第一段]

素胚勾勒出青花筆鋒濃轉淡

瓶身描繪的牡丹一如你初妝

冉冉檀香透過窗心事我瞭然

宣紙上走筆至此擱一半

釉色渲染仕女圖韻味被私藏

而你嫣然的一笑如含苞待放

你的美一縷飄散

去到我去不了的地方

[副歌]

天青色等煙雨 而我在等你

炊煙裊裊升起 隔江千萬里

在瓶底書漢隸仿前朝的飄逸

就當我為遇見你伏筆

天青色等煙雨 而我在等你

月色被打撈起 暈開了結局

如傳世的青花瓷自顧自美麗

你眼帶笑意

[主歌：第二段]

白花青的錦鯉躍然於碗底

臨摹宋體落款時卻惦記著你

你隱藏在窯燒里千年的秘密

極細膩猶如繡花針落地

簾外芭蕉惹驟雨門環惹銅綠

而我路過那江南小鎮惹了你

在潑墨山水畫里

你從墨色深處被隱去

[副歌-再循環]

最後這個部分放出《青花瓷》，是驚嘆於方文山填詞之精妙，很多要素都符合「爆文」套路——這麼說其實不妥當，能作詞的都是大咖，而不是刻意迎合。今天就不再展開描述了，改天單獨再撰一文剖析拆解。

結語

在《青花瓷》的單曲循環中完成此文，不禁陷入沉思——我沒有成為網紅KOL的最大瓶頸可能就是「太要臉」了

第一,題目不夠熱辣，經歷過撥號上網的人深切體會過「多圖殺貓」，這套路後來變為「深度好文」；

第二，內容不夠煽動情緒，比如「不轉不是中國人」……

最後，文章標題即大家現在看到的樣子，雖然我特想再加個形容詞兒「嘔心力作/乾貨精華/獨門秘籍」…………

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