海信電視繞一大圈回到OLED原點，卻白白失去了5年？

05-06

文/劉步塵

海信曾經是中國最優秀的彩電企業之一，但這種局面能持續多久越來越具有不確定性。一個看得見的事實是：過去5年，當全球大多數彩電企業選擇了OLED這一技術方向，海信出人意料地選擇了兩個小眾產品作為突破方向：一是「只此一家別無分店」的ULED，二是「名為電視實為投影」的激光。

多個信源證實：海信將於2018下半年推出OLED電視。

但是此時已經距離海信國內最主要競爭對手推出OLED電視已經落後了差不多5年。

2013年11月28日，創維發布中國首台OLED電視。

不過，即使如此海信的OLED電視戰略仍然是有所保留的。據海信一位高層稱，海信OLED的銷售重心在海外市場，中國市場僅有少數高端產品搭載OLED屏，「2018年海信的推廣重點仍是ULED和激光電視。」

不管如何，海信彩電總算回到了顯示技術的主流軌道。

海信將推出OLED電視，早在2017下半年，既有OLED電視面板供應商對媒體做出過暗示。

長期以來，海信是堅定的「反OLED陣營」成員，多次傳播「OLED電視各項指標都不如ULED電視和激光電視」的觀點。

比如，海信集團董事長周厚健2015年9月份接受媒體採訪時說，「CRT電視是第一代，液晶電視是第二代，OLED電視是第三代，激光電視是第四代。」他說：「海信想跨過第三代，直接進入第四代，將第四代前置。」

前幾年，海信發力的重點是ULED。什麼是ULED？這是一個海信獨創的概念，意指「極致的LED」。但這一概念一直不被同行接受，只有海信一家使用。

近年來，海信又將發力重點轉向激光電視。不幸的是，激光電視始終撕不掉「投影」的標籤，加之幾乎主流彩電企業均未推出相關茶品，導致這一市場遲遲難以啟動。

有報道稱，2016年整個中國市場僅銷售激光電視2300台，在中國5000萬台電視總銷量背景下，這幾乎是一個可以忽略不計的數字——不過，我個人懷疑這個數字的準確性。

2017年激光電視銷量出現好轉，據AVS提供的數據，2017年，中國市場銷售激光電視約7.6萬台，占當年中國彩電總銷量的比例約為0.16%。

年報顯示，2017年海信電器（600060）實現營業收入330.09億元，同比增長3.69%；凈利潤9.42億元，同比下降46.45%。

可以說，過去5年海信電視流年不利，市場表現平平。尤其2017年，業績表現令資本市場頗為失望。我認為，「產品戰略發生偏差」+「盈利大幅下滑」，兩重因素疊加導致了這一結果。

也有傳言稱，海信早在2016年初既有意進入OLED電視領域，苦於拿不到OLED電視面板而作罷。

海信最終回歸OLED陣營，被認為是一種無奈之下的選擇。市場已經表明，ULED與激光電視均不是主流產品，無法承載海信「全球電視三強之一」的夢想。

已錯失進入OLED最佳窗口期？

目前，中國OLED市場已初步沉澱出創維、索尼、LG三強格局。

先看本土品牌創維：

奧維雲網線下月度監測數據顯示，2017年，創維OLED電視銷量佔中國市場OLED總銷售量的比例是46.0%，LG銷量佔比是16%，索尼銷售佔比是14.9%。

2017年，中國OLED電視總零售量11.3萬台，其中創維OLED電視銷量5.1萬台。

創維是中國推廣OLED電視態度最堅定、產品線最齊全、推廣力度最大的企業。2013年11月，創維發布中國第一台OLED電視；

2015年8月，創維首家宣布規模化量產OLED電視；

2017年4月，創維首家發布推出Wallpaper牆紙電視。

目前，創維是中國OLED電視產品線最長、產品規格最齊全、55吋價格最優的品牌。

這麼說吧，創維對中國OLED電視市場的培育做出了巨大貢獻，OLED電視價格越來越親民很大程度上是創維努力的結果。

再看索尼。

2017年1月，索尼正式回歸OLED電視，並推出OLED電視代表作A1。

所謂「索尼回歸OLED電視」，是因為索尼早在2007年既推出全球首台OLED電視。

索尼是全球最早研發OLED技術的極少數企業之一，為OLED技術產業化做出了巨大貢獻。

A1電視首家引入「屏幕聲場」技術，讓這款OLED電視看起來與眾不同。加之索尼強大的品牌背書，讓這款OLED電視甫一上市即大獲成功，一舉將索尼推上高端OLED電視霸主地位。

更重要的是，A1的成功，對公眾重建索尼信心產生了巨大推力。

還有，索尼重回OLED，對公眾進一步強化對OLED顯示技術的信心亦產生了巨大影響，被認為是2017年OLED電視領域重大事件。

再看LG。

LG是全球OLED電視產業堅定的推動者，也是OLED電視全球銷量最大的企業，更是OLED電視面板全球唯一供應商（至少止於目前是這樣）。

遺憾的是，LG雖然是中國OLED電視銷量三甲之一，但與其在全球的霸主地位並不相稱。一般認為，LG品牌力較弱是導致其OLED電視在中國銷量不盡如人意的最大障礙。一個細節可以佐證這一結論：在中國，LG OLED電視並不是LGE（即LG電子）操盤銷售，而是由LGD（即LG顯示）獨立操盤運作，顯示出LGD對LGE的不信任。

其他一些品牌如長虹、康佳、飛利浦，在中國OLED市場表現也不錯。總之，目前中國OLED電視市場已經形成「3大+3小」格局。在此背景之下，海信想後來居上難度非常大。

我認為，這是海信對電視顯示技術發展方向判斷不清付出的代價。

據OLED電視面板供應商透露，除海信之外今年OLED陣營還將迎來另一位重量級企業加盟。業界一般認為，這家企業可能是TCL。

從「反對派」到「投誠派」，海信角色轉化相當尷尬

過去5年，海信不斷發表否定OLED技術的言論，等於不斷強化「海信是反OLED陣營成員」的公眾認知，公眾很容易形成「海信在OLED領域缺乏實質性布局和積澱」的印象，無疑增加了海信OLED電視被消費者接受的難度。

關鍵在於：從OLED的堅定反對者到OLED的投誠者，海信如何向公眾做出邏輯自洽的解釋？

如果此前海信對OLED的批評是正確的，為何現在卻轉向OLED？如果此前海信對OLED的攻擊是錯誤的，海信該不該為當年的錯誤言論向OLED陣營及公眾道歉？

不管怎麼樣，海信回歸顯示技術主流軌道，仍然值得我們肯定與期待。

2017年底，已有信源稱海信將於2018年CES推出OLED電視產品，但海信並未如期發布相關產品；至3月份AWE，人們依然沒有看到海信展示相關產品。我分析，海信並非不想儘快推出OLED電視，而是仍未想明白三大問題：

1、該怎麼給海信OLED電視定位？目前，OLED電視品牌格局已初步沉澱成型，有價值的概念已被主流品牌佔位完畢，留給海信的可策劃空間非常小。

2、該怎麼對公眾做出邏輯自洽的解釋？過去5年，海信不斷發表反OLED言論，等於給自己貼上了「OLED最堅定反對者」的標籤；現在，海信想成為OLED陣營一員，怎麼對自己過去的言論做出合情合理的解釋？

3、海信（包括東芝）OLED電視的獨特價值是什麼？目前，Wall paper牆紙電視的概念已經被創維佔據，屏幕聲場的概念已經被索尼佔據，海信OLED電視的差異化優勢是什麼？如果沒有差異化優勢，那你海信OLED電視必須存在的價值在哪裡？

正應為上述每個問題都不易找到答案，所以海信OLED電視上市時間一拖再拖。

目前，除了作為OLED面板供應商的LGD對海信進入OLED領域強烈期待之外，友商大多不對海信在OLED領域有所作為抱樂觀態度。

海信轉投OLED，對「反OLED陣營」打擊不小

據蘇寧易購預測，2018年中國OLED電視銷量有望突破30萬台。

LGD全球市場推廣副總裁李廷漢對中國市場更加樂觀，他預計未來2—3年，中國會成為全球第一大OLED電視市場。

海信回到OLED軌道，對「反OLED陣營」是個巨大的心理打擊。

曾經，海信是「反OLED陣營」的鐵杆盟友。如今，海信向OLED繳械投降，讓原本勢單力薄的「反OLED陣營」更加孤獨。

事實上，2017年索尼回歸OLED陣營已經對「反OLED陣營」形成一波巨大心理壓力。

海信向OLED投誠，勢必進一步強化OLED陣營必勝信心，對公眾進一步增強OLED信心也將形成提振。

不過也須看到，海信電視戰略明顯「腳踏兩隻船」，屬於典型的「騎牆派」作風，其高層「2018年海信的推廣重點仍是ULED和激光電視」的表態，折射出這個企業OLED電視戰略三心二意的一面，說明其對未來彩電「究竟向何處去」內心的迷茫與掙扎。這一幕，與其當年從CRT電視轉型平板電視時表現出來的那種義無返顧精神形成鮮明對比。

猜想：三星會重返OLED電視陣營嗎？

2月26日韓聯社消息，三星掌門人李在鎔出獄後要求檢討三星電子的OLED電視業務，有分析認為，三星有可能重新開始生產大尺寸 OLED 面板，儘管三星對此否認，但仍然謠言滿天飛。

就我個人觀點而言，我對三星重返OLED電視的傳聞持認同態度。

不過我也認為，三星重返OLED絕不是簡單地把此前擱置的產品線重新啟動，而是將更研發推廣OLED與量子點技術結合的產品。

近年來，OLED電視主流化日趨明顯，尤其2017年索尼推出OLED電視業績超乎預期，對三星刺激很大。

單純從產品層面講，量子點電視的確是一款出色的產品，畫面表現力十分出色，這一點不容置疑。但是，始終抹不去「液晶」痕迹是量子點最大短板。

我相信三星高層一定會思考一個問題：三星會因為堅守量子點而失去全球彩電霸主地位嗎？

事實上，三星是OLED電視產業化早期的主要推動者。在2012年之前，三星OLED電視銷量甚至大於LG。三星擁有的OLED專利數量也遠在LG之上。

而且，三星從不曾表達「放棄OLED電視」，大家有興趣的話可以翻檢一下2012年媒體的相關報道。我清楚地記得，三星當時的表述是「暫時中止OLED電視」，而非「徹底退出」。

事實上，即使在量子點和OLED交鋒比較激烈的2016年，三星也是只談量子點電視優勢，不談OLED不足，不像海信那樣對OLED極盡詆毀。

從產品與技術層面講，三星要回歸OLED電視，難度遠遠小於其他企業，畢竟三星的OLED產業基礎與技術儲備在那明擺著的。

假如三星回歸OLED電視，會選擇什麼時間？以什麼方式？

我認為三星回歸OLED電視的最佳時間窗口，是OLED電視實現印刷製造獲得重大突破那一天。這一天有可能出現在2020年某個時候。

當然，你說三星會不會提前重返OLED電視？我認為也不可排除這種可能。

據悉，目前三星正在緊鑼密鼓地推進OLED電視印刷技術的研發。

最後需要補充說明的是，LG在廣州的8.5代OLED項目已悄然啟動，預計2019年第二季度建成投產。2019年之後，中國將成為全球OLED電視最大市場。