連可口可樂都賣不出去了，百年可樂到底做錯了什麼？

如果問全世界到底有什麼飲料風靡全球，那麼可樂無疑是呼聲最高的答案，無論是可口可樂還是百事可樂都是全世界最有名的飲料，在幾乎世界絕大多數國家的超市裡面都有著兩大可樂巨頭的身影，甚至在我們的鄰國朝鮮的櫃檯上也都有著可口可樂在售賣，全球每天有17億人次的消費者在暢飲可口可樂，大約每秒鐘售出19400瓶飲料，這個數據讓可口可樂真正成為了世界級的飲料，然而世界級飲料也有滑鐵盧，這不可口可樂的日子也不好過了。今天，我們就來聊聊兩大可樂巨頭是咋了？

一、兩大可樂巨頭的滑鐵盧

當年，喬布斯曾經和百事可樂的總裁斯卡利說過這樣的一番話：你是想賣一輩子糖水，還是跟著我們改變世界？這句話曾經一度成為世界上舊工業時代和互聯網時代的一個分水嶺，而蘋果和可口可樂則是這個分水嶺的兩大代表，可口可樂代表著過去一百多年的工業文明，蘋果則代表了互聯網時代的全新世界，就是這個代表，兩大可樂公司如今卻陷入了真正的困境。

可口可樂在 2017 年全年的凈收入為 354.1 億美元，同比下滑 15%；而歸屬上市公司股東的凈利潤更是暴跌 81%，僅為 12.48 億美元。而可口可樂的百年老對手百事可樂也可謂是難兄難弟，從其 2017 的全年業績來看，百事可樂凈利潤僅為 48.57 億美元，同比減少 23.26%。

與之伴隨的就是可口可樂公司的大裁員，從2017年年中開始可口可樂就開始了一場全球大裁員，針對可口可樂全球總部的5500名員工，可口可樂已經裁撤了其中的大概20%也就是1200多人，並且將旗下的低利潤瓶裝公司都賣掉，在2016年11月可口可樂中國就像瓶裝業務賣給了中糧集團和太古集團，在2012年可口可樂公司達到歷史巔峰的時候，全球十五萬員工可謂是盛況空前，然而到現在，根據不少媒體的計算可口可樂的人數只剩下了不足四萬人。

從15萬到4萬，這個巨大的數字差距也足以證明了當前可樂的一種落寞，很多媒體都在分析可口可樂的問題和危機，而我們則想從深層分析一下可口可樂究竟是為什麼不行了？

二、為啥連可口可樂都賣不動了？

可口可樂作為全世界最為流行的一種飲料，風靡了整整一百多年，在這一百多年的時間中無數國家沉浮，無數企業從盛轉衰，只有可口可樂幾乎可以「永葆青春」，甚至在2012年達到了可口可樂業務的頂峰。

正如中國老祖宗在易經中說的：亢龍有悔，無論是可口可樂還是百事可樂百年的發展歷程幾乎都是在走乾道，一路高歌猛進，但是到了如今，這個乾道似乎也正在離可口可樂越來越遠。

我們仔細分析可口可樂為什麼連續業績13年下降，在這個背後到底隱藏了什麼樣的問題？很多媒體都很簡單的把可口可樂賣不出去歸咎於消費升級，但是似乎有一個問題大家沒能解釋清楚，那就是全球的消費升級不是一起的，而是有節奏的消費升級，早在第二次世界大戰結束之後，美國逐漸成為世界第一大經濟體，美國人財富的集聚促使了美國的消費升級，這就是45年之後的美國繁榮；然後，在馬歇爾計劃的促進下，歐洲開始復甦，隨著經濟實力的恢復歐洲也開始進行了消費升級的過程；在上個世紀70年代開始，日本崛起，日本的經濟不僅恢復到了二戰之前的水平，並且還不斷加強，這個時候以日本、韓國為代表的東亞開始消費升級；在上個世紀80年代開始，亞洲四小龍、亞洲四小虎崛起，東南亞的財富集聚也帶來了東南亞的消費升級；直到現在，才終於輪到了中國藉助改革開放四十年的巨大財富積累，實現了中國的消費升級。

那麼，既然消費升級不是全球一起的，那麼為什麼可口可樂早不下降，晚不下降偏偏會在中國消費升級的時候出現業務嚴重下滑？我們雖然可以用中國自豪感說中國的重要作用，但是我們還是要冷靜地看到事情絕不是我們用民族自豪感就能夠解釋的，所以問題遠不是消費升級的表象那麼簡單。

既然不全是消費升級帶來的影響，那麼究竟是什麼讓可口可樂出現了這麼大的下滑呢？其實，這就是時代的力量。

早在一萬多年前，人類從原始野蠻的漁獵時代進入了以農業為基礎的農業社會，在這個社會中農產品是這個時代的主流，在幾千年之後，工業革命出現了，瓦特改良了蒸汽機，之後在電力、機械等等領域人類取得了幾萬年都沒有取得的輝煌成就，我們用300年不到的時間徹底摧毀了古老的農業文明，我們用化石燃料構築了能源體系，以技術革命，推動了全世界商業的整合，家庭不再是共同勞動的單位，工廠、企業逐漸成為了世界的主流，而可口可樂則是這個工業文明時代的產物，工業文明最大的特點就是流水線，就是標準化生產，無論你在美國紐約，還是在德國柏林，或者在中國北京，乃至於你在澳大利亞悉尼，大家喝到的可樂口味幾乎都是一致的，在流水線上可口可樂以一種幾乎全球一致的方式在生產，因為從經濟學的角度來說，這種流水線式的機械化大生產能夠產生足夠的規模經濟，讓成本快速降低，形成經濟節約，這也是為什麼世界各地幾乎都是的，可口可樂的價格可能是一個地方最為穩定的物價，無論其他商品價格怎麼上漲，可口可樂似乎都是一個幾乎穩定不變的價格產物，這就是規模經濟的驚人魅力。

但是，規模經濟也是一把雙刃劍，這就是生產出來的產品無疑是單調的，無疑是標準化的，在工業文明時代幾乎所有商品都是標準化的，所以可口可樂的標準化似乎也無可厚非，然而，從上個世紀中後期開始，人類開始從工業文明時代進入了互聯網文明時代，由計算機、IT技術、互聯網、無線通信為代表的互聯網經濟開始徹底地改變著我們的生產生活方式，互聯網與工業文明最大的區別就在於，互聯網可以藉助自身的特性實現幾乎邊際成本為零，從容在互聯網經濟的影響下，大家的消費需求開始被快速地挖掘出來，人們逐漸發現了我的需求也許並不是某個規模化的東西，我需要個性化的服務，所以大量的長尾市場和垂直領域被開發出來，互聯網意義在於可以通過互聯網幾乎無限延長的貨架開發出足夠的長尾，從而服務更多垂直化的需求。這個時候，作為規模經濟標準化商品的產物，可口可樂就自然而然被時代所放棄。

所以，現在可口可樂也開始不斷地推出新的產品和品種，讓品類快速豐富起來，雖然業績下滑了，但是可口可樂的前一個時代已經過去，就像他之前的前輩福特T型車一樣，規模經濟所生產的標準化產品越來越難以滿足互聯網時代的個性化需求的時候，可口可樂也將會逐漸走向終結，未來標準化的商品都將面臨同樣的命運，可口可樂也許不會是第一個，也不會是最後一個。

作者：上游財經專家顧問，財經專欄作家，財經評論員。

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