為什麼全國景區的旅遊商品如此雷同？景區如何打造有特色的旅遊商品？

2018年4月13日，有幸拜訪了重渡溝景區總經理劉海峰先生，在濛濛的細雨中，聽劉總講述他對旅遊商品的理解，近兩年我也一直在研究旅遊商品，想做一個老君山特色、欒川特色的能夠得到市場驗證的旅遊商品，這些年很多人在想、很多人在做，欒川，堂堂的全國旅遊第一縣，依然沒有適銷對路的旅遊商品，今天想寫一個文章，談談景區如何打造有特色的旅遊商品。

第一部分

景區的旅遊商品為何如此雷同？

其一，宏觀層面是因為經營旅遊商品是一種投入大收益小的行為；

這裡講的宏觀層面不是指在景區某個位置開一個店賣點特產，以景區官方的名義來做旅遊商品，做的能以成功為標準的，我想全中國只有故宮吧。

做旅遊商品的生意是一個創意性工作，跟經營景區是兩個完全不同的概念，現在見的比較多的是找文創公司設計，然後幾十萬甚至上百萬的設計費支付之後，留下了若干非常高大上的東西，這些商品以一個很大的概率，走不到市場。

過段時間回頭看，發現銷售額還抵不上設計費用，然後這批商品放置到大家遺忘或者被景區作為官方禮品贈送，幾年後才完全消化掉。

其二，知識產權得不到相應的保護，即使在景區里有創新，產品很快會被複制，從而利潤迅速降低；

現在很少有景區能夠幾乎100%的控制景區內的商業，緊接上面的假設，景區花大價錢研發出適銷對路的商品後，遊客一片好評並且銷量不錯，第二年，突然發現市場上還有銷售價格低於自己製作成本價的複製品，不但擾亂的市場體系，而且品質得不到保證，最後把這個商品做壞，做到誰也不去做，誰也不去賣，賣了也不掙錢，還拉低景區的品牌形象。相信很多景區經營者對這個現象感同身受。

其三，地方政府對區域內的旅遊商品缺乏有效的引導，沒有提高旅遊商品從業人員的創新意識；

說到旅遊商品的研發，最核心的點就是有創新意識的人員。找別人研發，容易出現掙了設計費就不了了之的情況。

我接觸的某個縣城花了3年1000萬邀請了一個機構入駐到縣城專門研發旅遊商品，制定的考核指標為研發商品的數量，三年後，得到了上千種樣品，卻沒有投放到市場上去。

政府層面想帶動這個產業，通常是請高校、請機構、辦比賽、辦論壇等方式，短期會有一定的提高，但是對於本土的景區經營人員來講，由於不懂得旅遊商品的研發過程，並不能從根本上解決創意不足、創意無法落地的問題。

在這裡建議培養自己團隊，雖然周期長，但是更穩定，更適銷對路。

其四，很多景區缺乏頂層設計，導致景區內商品業態混亂，達不到互補的作用；

依然是很多景區犯的錯誤，在開發的過程中，先轟轟烈烈的搞建設，再馬不停蹄的跑營銷，等遊客來了，突然發現，景區的商業缺乏規劃，沒有特色或者大家都在開發同一個點，遊客在遊覽某個景區的時候，很容易審美疲勞，一條商業街從頭到尾，就幾種東西，這邊賣10塊，那邊8塊，還有5塊的，大家苦不堪言，言不由衷，惡性競爭，都不掙錢，互相傷害。

現在的商業地產都非常注重業態的互補問題，去萬達看看，商業規劃非常的工整，商家銷售的商品互補，大家都能掙錢，景區的商業規劃也一樣，寧缺毋濫，出租也好，招商也好，一定要管的深一些，好的商業氛圍會形成好的口碑，更有利於景區品牌的提升。

其五，人才匱乏，這類純粹創新性的工作很難管理，同時也很難量化。

上文講過，旅遊商品研發到銷售這個過程和經營景區是完全不同的兩個概念，用管理景區的一套來管理創新工作，非常難制定kpi，在這裡需要幾個方面的要求，有數量、有創意、有文化、有產權、控制成本、適銷對路、適應市場，每一項單獨完成都不難，但是綜合需要完成，難度就非常大了，因為強如馬雲馬化騰，也不能保證每一個項目的策劃能夠適應市場，失敗了如果是個設計稿還好，如果已經做成了產品無法投放到市場，或者市場反應沒有達到預期，從經營企業的角度來講就說一個失敗的投資，但是從財務的角度來講只是多了一些庫存，這就很難衡量工作做的出色與否。一個優秀的產品經理已經是可遇不可求了，如果再懂得經營，這類人才更是少之又少。

第二部分

政府如何有效的引導旅遊商品行業的發展？

其一，要求管轄區內商業部門對遊客購物區域進行詳細的規劃，對業態有要求；

去年比較火爆的特色小鎮，還有鄉村旅遊類型的田園綜合體，越來越注重商業的布局，從早期的旅遊目的地雲南到如今的袁家村馬嵬驛，一種新的模式正在興起，就是針對自由行的散客，新旅遊六要素，商養學閑情棋，這才是旅遊商品行業的業態組合。

我極度的欣賞我黨的執政能力，尤其在產業引導方面應該是全宇宙第一，不可否認有一些新興的產業改變了政策的條款，但是那只是1%，BAT這種企業可遇不可求的，絕大部分的企業，需要跟著引導方向發展才能更快速的發展。

新的六要素代表著旅遊行業最先進的生產力，即使舊的六要素仍然沒有發展齊全，也需要大跨越式的規劃，畢竟歷史上也有從奴隸社會直接到工業時代的例子，就目前如果想去複製一個798，或者複製一個莫干山，基本沒有任何可能，一個合理的規劃用一個廣告語來形容比較合適，「不做第二個誰，只做第一個我」。

其二，走出去，請進來，儘可能多的搭建行業交流的平台；

經常會有那種困惑，旅遊局長几乎走遍了全中國，好的模式好的產品見了無數，但是出去那麼多，並沒有帶回來好的產品，尤其是旅遊產品。這個核心的矛盾點在哪裡？

這裡就出現了縣官不如現管的問題，在旅遊商品的研發方面，從產品類目的選擇，加工工藝，包裝工藝，印前技術，甚至銷售方式，這些繁瑣的細節是產品經理來看的，畢竟術業有專攻，想發展旅遊商品，組織當地的旅遊商品從業者一個季度出去考察七天，每次每人至少帶回來三個產品，其中有一個能投放到市場，對當地的旅遊商品提升是顯而易見的。

其三，重金之下，必有勇夫，組織創意設計大賽，對於獲獎作品通過獎勵的辦法進行量產，並且協調投放至市場；

現在就存在一個問題，旅遊商品這個行業很奇怪，圍牆很高，從業者越做越好，非從業者進去很難，因為一個好的創意從樣品到商品還有一個過程，一些複雜的工藝需要製版，動不動就上萬的起訂量也讓很多設計師望而止步。

近幾年參加了數十次創意設計大賽，但是每次都是區域內的幾個企業拿著相同的產品在展覽，很少有真正意義的創新產品，組織的博覽會就比誰的排場大誰的展館好看，失去了真正大賽的意義，通過大賽尋找有潛力的新人、有創意的產品，哪怕有瑕疵，應該鼓勵，應該引導，這才是政府需要做的事情。

去年我參加了洛陽理工大學設計學院的畢業作品展，是通過政府與高校合作命題的，儘管學生做的東西有些幼稚，但是大膽的創新讓人流連忘返，我去看了一個多小時，帶回來4個創意，這是一種非常好的模式，雖然從概念產品到量產產品有一定的差距，但是那一點點靈氣，相信能夠引起遊客的共鳴。

其四，對於專業類人才通過行政獎勵的手段，留在這個區域並從事相關行業工作；

人才機制，中國是如何通過三代人現在與美國爭老大的，就是巨大的人口紅利，展開說就是高素質受教育的人口數量巨大比例巨高，現在全國很多城市，包括西安、武漢、鄭州等都為高學歷提供了專門的補助，一線城市甚至已經出台了購房一次性補貼的政策。

旅遊商品的發展，一定是需要人才的，去過不少地方，地方代表性的旅遊商品清一色是本地人創造的，第三方公司，不管設計策划水平是如何的高明，就是做不出其他地方的代表性旅遊商品，而且這個規律是共性的，這個時候就需要政府發揮行政職能了，想盡一切辦法把這些人才流下來，好比埋下了一顆種子，認真培育就會有成熟的時候。

其五，組織人員對旅遊從業者普及知識產權知識。

近兩年國內的重要會議，一次比一次更強調知識產權，這裡分為兩個方面，不侵權和不被侵權。先說不侵權，道理很簡單，想想王老吉和加多寶的官司就曉得了，不要存在僥倖心理，國家對知識產權的保護只會越來越嚴格；不被侵權方面，我感覺現在幾乎是最好的時代，商標、外觀專利、新型實用技術專利、軟體著作權、發明專利，這麼多，申請成功後科技部門都有相應的補貼，整體算下來基本不花錢或者花很少的錢，當然還有文化部門的非遺、農業部門的各種認證，這些知識產權將會變成一種無形資產，同時提高你經營產品的信任背書，能讓產品賣出溢價，這種好事何樂而不為？

第三部分

景區如何快速的搶佔旅遊商品的蛋糕？

其一，拿來主義，尋找同區域同類別景區進行市場調研，確定主推的幾個旅遊商品的類別；

其實不同行業的營銷是完全想通的，我講的拿來主義就是省去了一個市場調研的過程，同區域同質化的景區遊客屬性比較接近，於是就會有比較接近的購買習慣，當然拿來的時候順便優化一下最好，這個指的是沒有特色旅遊商品基礎的景區；

其二，對景區的品牌進行保護，商標儘可能的申請到位；

說到這個話題，真是一聲嘆息，我在洛陽老君山工作，我記得我剛入職的時候每天就一件事情，去修改老君山的百度詞條，由於老子是歷史上的真實人物，他所到訪的地方太多了，於是全國有幾十個「老君山」，每天就有麗江老君山的工作人員和我一同修改，後來又加入了幾個規模稍小的景區來修改，導致這個詞條被修改了N次，現在想想給這些工作人員全部點贊。

品牌的保護不止是景區經營的第35類，商標類別共計45類，如果真的準備將景區品牌做大做強，我認為需要將近似的商標也申請到手，比如阿里巴巴就申請了阿里爺爺阿里叔叔等等，畢竟一個也就幾百塊錢，等五年十年後，整個市場都在開發旅遊後端產業等時候，我們什麼都不幹，就給別人出租商標使用權，就像租景區內的旺鋪一樣；

其三，對景區內的業態進行規劃，達到特色、均衡的標準，對於不符合規劃的業態通過各種方式引導更換或逆回購；

很少有景區是從零開始核心經營團隊沒有大的變動的，景區人員的流動性其實是很大的，於是就會有一些不符合現在規劃的歷史遺留問題，這個問題好比拆遷，越拖越被動，最好是一步就位，互補的業態是一個良性的商業環境，有利於互利共贏，同時能夠有效的利益最大化，商家會更少的惡意競爭；

其四，對景區的核心商業位置進行自營，銷售能夠代表景區的旅遊商品，並制定被複制後的BCDE計劃；

在策劃一件營銷項目的過程中，一定要把事情從前到後想通想透，可能出現的問題要反覆思考，萬事留有plan B，並且有短中長目標。

常常出現幾個創業者腦頭一熱覺得創意不錯開始創業，小有成就的時候就迷茫，引起工作推進速度降低，然後這個時候競對閃亮登場，直接拿走你的革命果實，並且侵佔你的市場，最後以失敗告終。

旅遊商品除去極個別設計感很強或工藝較為複雜的文創產品外，絕大部分是通過簡單的包裝來實現的，路邊的列印複印店都可以COPY的，景區作為獨立IP，官方出品的爆款勢必會出現仿造品，儘管知識產權在手，但是景區是沒有行政執法權的，所以在這個時候進行下一個爆款的研發較好，原產品進入正常市場利潤即可。

景區在這個銷售行為中起到了引導創新的作用，如兩年內出十個爆款大家爭相模仿，遊客就會明顯感覺到這個景區的旅遊商品很有特色。

其五，堆積90後甚至00後的本地設計人才，整體來看，在有效的管理和引導下，年輕人的創新能力還是強於70後管理層的。

印象朋友圈出現過一個爆文，《時代拋棄你的時候，XXXXXX》，不得不承認人在不同年齡狀態下學習的主觀能動性是不同的，事實證明，創新工作七分靠熱情三分靠能力，作為景區的決策層、管理層，如何有效的管理並且引導年輕人的創新意識，效果遠遠好於自己削尖腦袋去研發。

第四部分

如何利用上百萬的人流量在景區做

「小而美」的生意？

1.對景區有一個正確的認識，對自身有一個精準的定位；

旅遊作為一個朝陽行業帶動了大量的涉旅企業，尤其是在一個旅遊成長性比較強的地方區域，從事旅遊行業掙錢是比較輕鬆的，但是前文已經講到，作為一個經營者，要想方設法做到利益最大化，由於工作的原因，接觸到很多中小微旅遊相關企業，動不動就要打造中國第一品牌，然而自己的年銷售額30w都突破不了。

其實在一個年遊客量50w左右的景區做生意，只要項目合理，一年掙30w並不難，往往經營者會被黃金周的人流量沖昏了頭腦，不能夠冷靜的思考，不能夠客觀的分析，一定要基於自身的定位來做生意。

2.每個月重新修正經營策略，要敢為人先；

很多景區在開發的過程中，景區內滯留了大量的原住民在做一些商業活動，這些商業活動有一個特點，就是過了三年發現還是三年前的一套，什麼都沒變，依然能掙錢，但是從來不多。

雖然每個區域都有N年老店，但是佔比實在太少太少了，老店不是單純的時間長就是老店，是顧客多並且持續的時間久才叫老店，能夠成為一代人的記憶是老店的最高標準。

旅遊商業在經營中很容易發現顧客喜歡買什麼喜歡玩什麼，那麼就把最火爆的東西升級改造增加體驗性，同時可以加價甚至擴大規模，以周為單位是很容易提升銷售額的，一年52個星期，每周多一點創新，每周多一些收入。

3.麻雀雖小，業態不能少，注意業態的互補；

這裡舉例子比較好，如果你在經營一個烤肉店，生意好得不得了，由於烤肉是香辣味道的，那麼可以增加一些酸甜味道的飲品打包賣，這個就屬於業態的互補。

4.不要參與打「貿易戰」，你打你的，我打我的；

這是我另外崇拜的一個偉人的話，景區的貿易戰是很常見的，讀大學的時候去安徽宏村寫生，印象第一家店一件竹製商品要價50元，到了大概第四家店同樣的商品要價10元，第五家店好像是30元4套，如果這麼做大家還有利潤么？

即使同質性商業，也不可能完全的一模一樣，找到自己獨一無二的產品進行價格調整，想想中國和老美打貿易戰都是各打各的。

5.銷售方式靈活多變，形式化創新；

尤其在旅遊商品銷售這塊，經常聽到誰誰誰講不掙錢，掙了都是庫存，在零售行業這個非常普遍，怎麼辦？想辦法處理掉就變成了利潤，看看淘寶的優惠規則，滿減、套餐、滿送等等，如果真效果不好弄成大減價，30塊5個任意挑；或者弄個擲骰子，不同的點位不同的禮品，換個方式送出去。

6.收集用戶信息，注重二次銷售；

近年來經常說景區是一個IP，如果誰對IP還沒有深刻的了解，你想想代購，為什麼數以百萬計的留學生在做代購，在實際經營過程中，因為種種原因加了不少遊客的微信，除去旅遊的諮詢外，還過了一把旅遊代購的癮，另外很多地接社的業務自己也做了不少，相信可以一線接觸遊客的旅遊商業經營者會有更多的曝光率。

7.注重個人品牌的保護，在一定程度下可以考慮模式輸出；

說到景區的個人品牌，讓我印象最深的就是重慶磁器口的「陳昌銀麻花」，真正驗證了「同行不同利」的諺語，算是我見過為數不多的，把小店生意做成一個產業的經典案例。另外還有東南亞的很多網紅餐廳，也算是把一件事情做到了極致。更深層次的商業思考不如去排半小時隊理解的更加清楚。

8.有效的利用好景區的品牌，增強信任背書；

站在景區角度，相信景區不會去跟一個利用景區品牌並且做出特色的旅遊商業項目打官司的，在景區工作了相當長的時間，感覺從景區角度巴不得出現各式各樣的特色旅遊項目、特色旅遊商品，單單作為景區接待的特色餐飲、景區饋贈禮品的特色商品都是一個數量級，更不要提景區做背書後遊客的購買力了。

9.超級用戶思維，旅遊商品銷售的二八原則，20%的遊客會貢獻80%的銷售額，20%的商品會貢獻80%的利潤；

產品的搭配很重要，遊客到景區遊覽，內心潛意識一定是需要購物的，消費能力的不同會有不同的價格需求，常常有人會羨慕「開張頂三年」的生意，也常常有人會懷疑他們是否真的有利潤，我認為及時再小的店，再小的項目，也需要不同的價格梯隊，這個價格的梯隊不同等於產品的梯隊，超級用戶是新零售商業中的一個思維，但是非常符合景區的商業，賣100瓶農夫山泉不如賣出去兩個核桃，遊客穿著打扮差不多，如果不標幾個高價產品，我怎麼認出我的超級用戶？

10.及時了解景區的活動，跟著景區有飯吃。

周期短、人流大的場合最適合做生意，比如演唱會，你知道外面賣熒光棒的利潤么，一場演唱會下來利潤可能超過一線城市一個白領的一個月工資。再想想，是不是有一些生意人，專門去參加各種展會？平時就休息，他們經營產生的利潤是超過行業的平均利潤的。

景區在激烈的競爭中會舉辦各種各樣的活動來吸引遊客，但是經常會忽略掉配套的商業，端午節賣粽子、風鈴節賣風鈴、花海節賣花環等等等等，市場就在眼前，你不去抓，就錯過了。

刪掉了兩個章節依然寫了6500字，近兩年對景區的商業理解非常深刻，計劃針對超級用戶，寫一篇更為詳細的旅遊商業攻略。

轉載註明作者張鵬遠，微信mudi1652