選擇性因素理論的淵源與發展

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注意的選擇性在心理學研究中早已有之，美國社會學家拉扎斯菲爾德發展了這一概念，最早將其運用到傳播領域。他在《人民的選擇》一書中首次提出「選擇性接觸」假說，認為受眾並不是不加區別地對待任何傳播內容，而是更傾向於選擇接觸那些與自己既有立場、態度一致或接近的內容。認為大眾傳播更可能在加強原有態度的方向上起作用，而不是導致它的改變。

海曼 1949 年在《信息活動失敗的原因》一文中，認為受眾的一些心理障礙限制了大眾傳播的效果，面對眾多的媒介訊息，受眾的選擇性接觸取決於自我認定的立場和意見。

美籍以色列傳播學家 E.卡茲和拉扎斯菲爾德 1955 年在《個人影響》一書中提出選擇性接觸機制概念，並認為它包含選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個方面，是制約和影響大眾傳播效果的中介因素。美國傳播學者克拉伯1960 年在《大眾傳播的效果》一書中,從受眾的心理研究角度出發，將擇性接觸機制稱為受眾的選擇性心理，認為其包含選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三個具體環節。

以上是選擇性心理現象發現初期時對選擇性心理進行界定的研究，屬於較早的研究資料。在選擇性心理現象被普遍接受後，人們開始轉向其他學科（主要是心理學和生理學）對選擇性心理現象進行研究。如費斯廷格的認知失調理論，就是從認知心理學角度對人們的選擇性心理進行解釋；心理學家 Hillyard等人對選擇性注意進行了 ERP 研究，從生理學角度剖析通路內的選擇性注意。

在選擇性注意的基本問題中，對注意過濾器的位置心理學家一直存在著早期與 340 年代，隨著傳播研究者對大眾傳播媒介的深入研究，以及各種傳播現象和理論的不斷發現，「魔彈論」受到質疑。在這一時期，拉扎斯菲爾德等人在1940 年美國總統大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳，對選民投票意向進行了大量的實證調查研究。調查研究結果發現在整個競選宣傳期間，大部分人最後並沒有因為大眾傳播的宣傳而改變投票意向。其後美籍以色列傳播學家 E.卡茲和拉扎斯菲爾德對購物、流行、時事等領域進行了多次調查，結果同樣發現大眾傳播並不像「魔彈論」所形容的那樣具有強大的威力，能夠左右受眾的態度和行為。由此，傳播研究者提出「有限效果論」。

傳播效果研究從「魔彈論」過渡到「有限效果論」，這其中選擇性心理的發現功不可沒。選擇性心理是對受眾心理過程的深入揭示，它幫助人們加深了對大眾傳播效果產生過程及機制的認識，將人們的「個人差異」具體化為他們所具有的各種不同的預存立場，並在此基礎上提出受眾會根據自身的預存立場來選擇性地注意、理解和記憶媒介所傳遞的信息。正是在選擇性心理的基礎上，許多傳播學者對效果作出新的判斷---有限效果，認為由於人們對勸服、宣傳信息的選擇性，傳播者改變受眾態度和行為的意圖將不能實現或大打折扣。

由上可知，選擇性心理現象的發現對大眾傳播的發展有著非常重大而深遠的意義。正是基於選擇性心理現象的發現，傳播學者開始質疑「魔彈論」，並逐步從「以傳者為中心的觀點」轉變到「以受眾為中心的」的研究中來，從而逐漸將研究焦點投放在受眾身上。

選擇性心理現象的發現並非偶然，從其最初的雛形---選擇性接觸現象到選擇性接觸機制、選擇性心理的提出經歷了大約 20 年的歷程。它的發現和提出要歸功於拉扎斯菲爾德和他的學生克拉伯。

20 世紀 40 年代早期，選擇性接觸即選擇性注意現象被發現。當時拉扎斯菲爾德與默頓發現一個旨在促進美國社會來自不同國家移民之間理解的廣播節目很難達到效果，其緣由是因為是聽眾通常都只收聽與自己母國有關的那部分節目。

而真正提出選擇性接觸概念則是在拉扎斯菲爾德等人進行的有關美國1940年大選中選民如何作出決定的「人民的選擇」研究中。在這一經典研究中，拉扎斯菲爾德等人發現在整個競選宣傳期間，大部分選民始終沒有改變投票意向，而改變了原來意向的人只有 8%。也就是說大眾傳播並沒有直接左右選民投票意向的力量，它只是眾多的影響因素之一，而且不是主要的因素。其後他們提出一系列的理論假說，其中在「選擇性接觸」假說中正式提出選擇性接觸這一概念。認為人們的既有政治傾向在很大程度上影響著他們的媒介接觸行為，受眾並不是不加區別地對待任何傳播內容，而是更傾向於選擇那些與自己既有立場、態度一致或接近的內容加以接觸。選擇性接觸活動的結果更可能在加強原有態度的方向上起作用，而不是導致它的改變。

1955 年，卡茲和拉扎斯菲爾德在《個人影響》中提出「中介因素」概念。認為制約和影響大眾傳播效果的「中介因素」主要有四種：選擇性接觸機制、媒介本身的特性、訊息內容、受眾本身的性質。

1960年美國傳播學者克拉伯在歸納總結了拉扎斯菲爾德等有關選擇性接觸機制的觀點後，從研究受眾的心理出發，在《大眾傳播的效果》一書中,將受眾的選擇性接觸機制稱為受眾的選擇性心理，並將之分解為選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三個具體環節。

選擇性心理是針對受眾對信息的接受、理解和記憶而提出的概念，是受眾的一種重要的心理現象。它主要指在信息傳播過程中，受眾並不是不加選擇地盲目地選擇接觸信息，而是根據自身實際情況有目的、有所選擇地挑選那些能引起他們興趣的、或者對他們有用的、與他們認知一致的信息，而過濾掉那些他們認為沒有意義、與他們的認知不一致甚至相反的信息。同時受眾還會根據自身的認知結構和習慣等對注意到的信息進行符合自身邏輯和習慣的理解，並挑選那些他們認為有意義的，或需要的信息進行貯存和記憶。