頂級活動策划進階-規則篇，讓雙方交換更容易達成

本文內容，部分節選自《遊戲運營：高手進階之路》

當我們搞定了獎勵，成功打動用戶之後，下一步就是搞定規則，讓交易更容易達成。好的規則設計，則能夠讓雙方交易效率變高，並最大化輸出用戶價值。

理解易，門檻低，路徑短，追求參與深度

1、降低用戶的理解成本

如果用戶看不懂則會影響活動質量，把事情跟用戶說得清晰明白是大基本功。

2、降低用戶的參與門檻

門檻越低，參與人數越多。以比賽類的活動舉例，我們不光要為最頂尖的用戶設計好比賽規則，還要為那些打醬油想參與的用戶找到定位。比如用戶被淘汰了是否可以參與一下競猜什麼的。

3、降低用戶的執行路徑

用戶想要完成規定的行為需要用多少步。以註冊舉例，填寫的表單越長，用戶越不耐煩，現在的很多APP註冊，很多都用了「第三方登錄」或者是「隨便逛逛」，遊戲類APP則是「遊客試玩」的設計，免去註冊環節，一鍵讓用戶體驗到遊戲內容，這些設計都是為了降低進入門檻，縮短進入路徑。

任何一個功能被設計出來，自己親自跑幾次，從普通用戶視角切換到產品是設計視角，數數用戶完成任務，需要支付多少理解成本，點擊成本，輸入成本，跳轉以及等待的時間……規則是我們設計的，因此所有的都是可控的，這個知識往深了講是交互體驗設計層面的，每個運營人都要建立這個方面的意識形態。

說一件PC客戶端年代的事情。

市場同學們經常從論壇上扒用戶創造的內容做營銷，畢竟只有用戶說好玩才更有說服力。從營銷角度而言，用戶對於內容的是喜好是：視頻>圖片>文字。於是市場部boss就找我們幫助，希望拿些獎勵，在論壇上做些活動，盡量讓用戶多輸出一些視頻內容。

我們當初忙碌於新資料篇的業務沒精力組織，就撥了大概20000塊錢的虛擬獎勵給市場同學，讓他們自己來。可能是市場同學們對論壇管理比較沒經驗，發了個帖子徵集視頻，一旦被官方採用，平均每個獎勵2000塊左右，3周過去，參與者寥寥（大概是8個），視頻質量慘淡。

過了一段時間，新資料篇的事已完成，我們有了精力，為了生產更多的優質內容用於市場行為，自主操刀了一個「我愛《遊戲名稱》，尋找最有才玩家」的活動，徵集有才華的玩家做內容輸出，徵集範圍包含：文章、圖片、音頻、視頻四大模塊。

同樣是3周的時間，20000塊的資源，最後用戶交上來的除去各類文字外，還有手繪，圖片故事，美女自拍，歌曲改編，當然了，視頻畢竟創作門檻高，收集了大概是10個。但後來我們又做了一個連接，把優秀的文字創作者和視頻製作者聚集到一起，合力輸出一些視頻內容。

當我讓實習生把這些內容提交給市場部門的同學時，實習生跑回來得意告訴我，他非常享受市場老大看他的眼神。我明白大家在上帝視角里，對這個事情可能有很多的解讀，但這就是低門檻的威力，我們必須讓更多的人參與進來，為他們找到定位。

所以，在很多類型的活動設計中，應該遵循如下的意識形態。

• 抽獎開箱子， 10塊錢抽1次和1塊錢抽1次的參與門檻不是一個量級；

• 競技比賽，雖然最終這是精英玩家的遊戲，但我們也要兼顧更多玩家的參與體驗；

• 答題類活動，答完20次獲得1份大獎勵絕對不如答題20次獲得20份小獎勵效果好；

• 沖級賽活動，不能光設置前10名，要設計前1000名或更多，低門檻才能贏得更多的用戶參與。

理解越易，門檻越低，路徑越短，越多的人容易上手，比如我們設計一個周年慶的活動，自然是同時兼顧遊戲內的各種類型的用戶，付費的不付費的，盡量為所有人找到定位。

4、追求用戶的參與深度

期望用戶參與的深，不是設計深，而是通過用戶不斷的投入賦予其參與意願。為此活動的規則設計應當是平滑過度。

這次以抽獎活動舉例。我們可以設計6個獎勵的大輪盤，規則是用戶參與6次，則可以獲得全部獎勵。（抽中直接收入囊中，不會被再次抽中）

用戶先免費試抽2次，拿走2個獎勵，輪盤餘下4個獎勵待抽。

完成一個簡單任務（比如轉發分享）獎勵1次抽獎機會，還剩3個獎勵。

完成一個中度任務（比如填寫資料）再獎勵1次抽獎機會，還剩2個獎勵。

完成一個重度任務（比如付費1塊錢）再獎勵1次抽獎機會，還剩1個獎勵。

剩下的獎勵當然是寶貝，用戶想要獲得就一條路徑，充值X元錢。然後100%獲得。

此時激活隱藏對話框，完成全部任務，還可以隨機開一個箱子。有幾率可以開出道具ABCDEFG……

你看，前面5步都走完了，相信第6步是否參與，就是你的獎勵設計得好不好，用戶參與值不值的問題了，這個路徑就是從淺到深，你促使用戶完成了一系列的行為（轉發分享、交出手機號、完成付費），既兼顧了廣度也兼顧了深度。

為什麼是大輪盤隨機抽獎獲取，而不是分六個步驟支付對應成為，繼而獲取獎勵呢？

原因很簡單，追求有趣，隨機就是有趣，存在各種不可控。哪個用戶不想在前5次就拿到最好的那一個呢。而按照步驟來則是清清楚楚的交易，一點意思都沒有。

簡單和有趣之間的博弈

簡單包含理解規則簡單和參與過程簡單，前面已經講過。但規則太簡單了又沒意思，所以我們要追求有趣。

有兩種方法可以做到有趣：一是隨機，二是互動。

最常見的就是隨機，因為過程和結果未知而有趣，比如玩牌，刮彩票等，用最常見的話來說，國人都好賭，我們要多利用。其實並非國人好賭，這是全體人類的天性，大腦的機制決定的。

互動有趣的原因是，其他人一同參與和反饋，比如微信上線的第一個遊戲是打飛機，單獨玩無聊得要死，但是有排行榜大家都瘋了，這就是屬於互動的有趣。朋友圈裡的很多無聊測試，也是因為很多的人的參與互動的有趣。

基本概念講完了，還是說案例吧，具備場景才能夠看得到一個活動的整體。

以營收類活動舉例，我們以前設計過一個收集置換類活動，背景如下：

彼時時值春節，我們以中國的國粹——麻將作為規則基礎，用戶參與活動，可以隨機獲取麻將牌（有筒條萬，沒有東西南北中發白）。如果收集14張對應的麻將牌型就可以獲取胡牌獎勵（屁胡，清一色，七對獎勵不等），如果收集不全，只能獲得普通獎勵。這是隨機設計。

中間還加入了開心農場的互動玩法，加入了一些道具，用戶之間可以互相偷對方的麻將牌，也能夠互相置換（有條件限制）。這是互動設計。

你看，隨機和互動的元素都齊全了，但是投入到運營之後，還是出現了一些問題。

照理說這種規則不需要解釋吧。但是在龐大的參與用戶基數下（獎勵設計太好了嘛），不斷有用戶提出問題，有些人是從來不接觸麻將，有些是海外用戶，有些地方特色的胡牌規則要求不一樣……

客服接到大量的反饋，說這個玩法怎麼玩？我們總不能讓用戶自己上網搜吧，你讓不懂的用戶去查詢麻將的胡法，必然又是一大篇文字。於是臨時出規則，FAQ。

當然我們可以做一個FAQ，給予公式，比如：

n*AAA+m*ABC+x*EEEE+y*DD=14+x就胡了

xmn等於0時，y必然等於7。

m不為0時，nx必然大於等於1。

xmn不為0時，y必然等於1。

ABCDE必須分布在三象限，並必須有起始數或者尾數。

寫得非常有極客范，但用戶又不是程序員，為什麼要理解。

站在不玩麻將的用戶角度而言，這個活動對他們就很不友好，我玩個遊戲，為什麼這麼麻煩，為什麼之前沒寫明白，憑啥讓我理解你的規則，我沒弄明白規則，損失了獎勵怎麼說……

雖然講得是過去的一個案例，但我想傳達的是，我們理解的，大眾未必都理解，比如保皇、牌九、博餅等，總有些人不懂，我們在選擇每種規則的時候，盡量考慮到用戶的理解難易程度，做好簡單和有趣的平衡。

如今支付寶集五福的規則理解就比我們簡單得多，但是我覺得，跟我們比相對沒意思。

我們此前做了2個月的籌劃和調試，自己玩的時候信心滿滿，如果你有開發經驗大致就能夠估算出這個活動的開發工作量，以及用戶看到這個活動的時，感受到的誠意。

當時是春節，為了貼節日，並追求在規則設計上讓活動變得有趣（隨機和互動）。如果你有麻將基礎，跟集五福的簡單規則相比，你說你更願意選擇玩哪種吧。就我個人而言，「有趣」很重要！再來10遍，我們也要選擇開發「集麻將」的複雜規則，而不選擇開發「集五福」的簡單規則，這不單單是喜好，而是一種業務上的追求，原因後面解釋。

說完了「用戶不易理解」問題，再來說說優點。

儘管有一部分用戶理解規則受影響，但是活動效果依舊很好，畢竟會玩的用戶佔大多數，自己玩得不亦樂乎的同時，還跟其他用戶普及麻將胡牌規則（這很好，誤打誤撞產生了話題討論）。隨著後面多次的進行，我們的用戶也都逐漸掌握了這個玩法，當他們產生了厭倦感後，然後我們又根據用戶的反饋，加入了更多的玩法規則。

活動期間就有資深用戶提意見，在規則層面，麻將的胡法方式有多少種，可以增加東西南北中發白，引入大四喜玩法，引入「萬能牌」等。在用戶互動層面，偷牌的時候還可以概率偷到一張「屎」牌，如果別人不從你這裡偷走，會影響自己的胡牌收益。我們的開發同學一看有些建議挺有意思，就在後面的版本里加上了。

本次活動的階段性復盤：即使我們都默認活動規則無比清晰，（當遊戲用戶基數大的時候）一定要認為有一部分用戶是小白，做好引導和翻譯工作。如果一開始就覺得複雜，那就適當調整，當用戶完全理解後，在後面的活動版本中，逐漸迭代新規則，以增加樂趣體驗。

支付寶的集五福活動也是遵循了先簡單後複雜的體驗。第一個版本就是找5張卡和置換（大家都要敬業福），第二個版本疊加了規則，加入了萬能福和順手牽羊，後來因為投票原因取消了（我覺得負責人過於追求保險），看看如果以後再做，規則上會迭代什麼有趣的內容。

規則設計由繁化簡，迭代由簡到繁。

好玩的規則大多複雜，簡單的規則通常無趣，簡單和有趣在某種意義上是矛盾體，我們設計規則，就要在中間要做好博弈。

在我看來，支付寶的「集五福」跟我們「集麻將」，就「有趣」這個維度上相比簡直就是弱爆了，想要同時兼顧這兩點，暴雪的遊戲設計理念已經幫助我們指明了方向，即：上手容易精通難。

暴雪是一家偉大的遊戲公司，《星際爭霸》《魔獸爭霸》《爐石傳說》之所以迅速普及，通通滿足其設計理念。從設計過程而言，開始就是盡量往複雜了設計，然後不斷的做減法，使得用戶上手簡單（很好的策略選擇）。

我們設計活動也要有這個心態和能力，規則設計之初，盡量複雜，然後不斷權衡做減法，保證投放給用戶的第一個版本，規則易於理解就行。

一旦用戶覺得規則無趣了，就引入事先準備好的（此前擔心用戶理解困難故意隱藏的）規則玩法，以增加用戶參與活動的樂趣，用戶也會覺得我們比較有誠意。

從開發角度來看，「一開始做好框架設計，通過開關某些參數，使得其看起來簡單」相比「一開始搭建簡單框架，然後運營不斷提需求，不斷疊加規則，開發人員不斷改框架」，成本要低得多得多。規則開始簡單，為了增加樂趣反覆改，開發人員是抵觸的，這也就是開發人員說的，等於重新寫一套。如果你沒開發經驗看不懂這段話，就拿這段話去諮詢開發同學吧，培養下感情，順帶學習下業務知識，有益無害。

一個複雜的規則框架，通過調節不同的參數，可以變成規則A（集14張麻將），規則B（集七龍珠），規則C（集五福）。

沒有一絲辛苦是白費的，「集麻將」活動不斷被換皮，成為了我們大節日的重要輸出，承擔著重要的活躍和營收任務。

這就是我前面說到的，「再來10遍，我們也要選擇開發複雜規則，而不選擇開發簡單規則」。

2個月的籌劃和準備沒有白費，無論是運營的定規則，扣細節，還是開發團隊的開發和調試，通通得到了能力上的提升。掌握完成了高難度的業務的能力，再去收拾簡單的業務，就是「降維打擊」了。

設計活動規則，就是設計交易框架

用戶和運營之間的交易就像天平的兩端，左邊是用戶能輸出的價值，右邊是運營能提供的獎勵，中間的就是交易規則。

每個運營需要不斷思考，用戶能輸出哪些價值，運營能提供哪些獎勵。

【用戶輸出的價值】包含但不限於：搜索、註冊、下載、付費、轉發、收藏、關注、評論、集贊、活躍、PK、比賽、簽到、投票、問卷、競猜、完善資料、修改密碼、幫運營打工（如管理社區、兼職客服）、輸出文字、圖片、視頻……

【運營提供的獎勵】包含但不限於：各種遊戲貨幣、屬性道具、外顯道具、效率道具、精神獎勵（排行榜、榮譽稱號）、節日關懷、社交需求（線下玩家party，策劃面對面），服務體驗（專屬客服，綠色通道，業務加速）……

中間的就是交易規則，即【條件限制】、【驗收方式】、【獎勵演算法】、【結算方式】

【條件限制】很好理解，時間段限制，獎勵範圍和數量限制，參與頻次限制，用戶類型限制。

活動的本質，用戶和商家在一段時間內的行為交易。如果沒有「一段時間內」，那就不叫活動而叫設定了，就跟花錢打車一樣，隨時隨地可以進行，而某時間段內半價打車返還車費領紅包，這才叫活動。套上了時間限制就是活動，不套上時間（永遠生效）就是設定。

這一段時間內必然性價比足夠高，所以一定要做限制，所有的不做限制，都容易引起不可控。影響後面的活動節奏。

單獨講一下用戶類型限制，比如滿足怎樣的條件，才能夠獲得參與機會，最典型的就是VIP，為了營收最大化，往往會享受一些「特殊待遇」，我們會在後面的章節，整體介紹「價格歧視」的概念，這是一個重要的經濟學原理，職場人的必修課。

反向來思考，做活動的過程也是一個把用戶分類的過程，只有分好類，才可以做出針對性的設計。

【驗收方式】，通過某種方式，確認用戶輸出了價值。

比如充值、交出手機號等行為，就是系統驗收。

比如管理社區，寫攻略心得等行為，就是人工驗收。

【獎勵演算法】有多種，固定、隨機、等比公式，性價比遞增/遞減，等。

充值50塊錢送1件武器，是最原始的標價，即固定結算。

充值50塊錢送1個寶箱，也是固定結算，但開寶箱是隨機結算。

每充值50塊錢，額外多贈送10塊錢的鑽石獎勵，就是等比公式。

從低到高充值3個檔位，分別獲得3次同樣數量的道具A，就是性價比遞減。

充值3個同樣的檔位，分別獲得1倍，2倍，3倍的道具A，就是性價比遞增。

【結算方式】分為實時結算和延時結算。

實時結算（直接給）和延時結算（結束後分批次給）的問題針對不同的場景去做選擇。例如：用戶花錢買一個聚寶盆，每周可以開1次，每次可以獲得100RMB，3次開完後聚寶盆消失。這就是分批次延時階段。類似的還有遊戲內的保險設計，延時結算的目的是為了增加流失成本。以後再拿個專門的篇幅去講。

當我們把【條件限制】、【驗收方式】、【獎勵演算法】、【結算方式】都考慮到位了，活動規則自然就出來了。這是一個框架化的思考結構，掌握了框架思維，將來可以以不變應萬變。

當我們把活動規則，以公告的形式呈現給用戶之後，這個過程就變成了:運營開出活動條件（告知用戶，完成怎樣的行為，可獲取怎樣的獎勵），用戶衡量值不值，繼而選擇是否進行交易以及交易總量（參與深度）的過程。

綜上，本章節內容中心思想，好的規則設計，則能夠讓雙方交易效率變高，並最大化輸出用戶價值。

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