定位派直男癌的病源、病史及病情。

想得美，哼！

這五個關鍵觸點就是消費者對一個品牌從初接觸到成為擁護者的全過程，它們代表了五種情緒和態度。其中後面三個「糾結、購買、推薦」是完全不同的行為，很容易區別。但是前面的「??我知道」和「??我喜歡」在營銷中就有點容易搞混。

「??我知道」和「??我喜歡」的區別

如果從真實生活上想想，其實差別還是很明顯的。就像你在一個班級里，全班的女生都知道你，但是如果你想和女生約會，她們不會都答應你吧？我們來看一組嘲笑直男把妹的熱量消耗數據：

脫下她的衣服：她同意……12卡路里、她不同意……2187卡路里。

呵呵，我看還應該加上外科包紮費吧。

這是很簡單的一個道理。只有喜歡，她才願意接受你的訴求。不喜歡硬來，你就會付出更大代價。這就相當於假如你的品牌知名度有了，卻缺乏魅力，如果強賣，就需要額外在促銷上耗費更大的人力物力財力。

我們在生活中很容易理解什麼是「知道」，什麼是「喜歡」，但是換到營銷場景中為什麼就有些混淆呢？

這是因為「定位理論」。多年以來，定位理論用「進入心智」這個詞簡化了我們對消費者這兩種心理過程的理解。企業投入巨額廣告費把一個詞砸進入消費者的心智，還管你喜不喜歡。其實就是用強知名度跳過了「我喜歡」這個節點。那麼多被罵噁心的廣告，貨一樣賣，消費者喜不喜歡都沒人在乎了。

科特勒為何要強調知道和喜歡的分別？

因為「一詞佔領心智」這個方法，並不適合決策時間長的產品。我們從電視上看到的，絕大多數都是快銷品。今年過節不收禮啦，怕上火啦什麼的都是決策時間非常短的產品。如果是買車、旅遊服務、高科技產品、高檔耐用品……就會更關注細節和體驗，與其他品牌橫向比較。夜長夢多，中間干擾決策的意外太多了，一句Slogan或者一個詞是經不起反覆推敲的。

定位中國合伙人鄧德隆，曾經批評小米產品線過長，違背了定位理論，做不長。其實不止小米不符合定位理論，還有三星、雅馬哈、佳能……都不符合定位理論。這些科技研發投入很大的公司不可能每個品類都做一個新品牌。而是需要用多年口碑樹立起來的公司形象來帶動更多新產品。我們先不深入談這個問題，後面我會講一個特勞特早期的故事。

你只需要記住，「??我知道」和「??我喜歡」這兩點的區別是，意味著不同的營銷成本。

或者再簡單點，

讓消費者「??喜歡」，能幫企業降低營銷成本！

再回到這五個兄弟。別看他們好像是站在我們預設好的顧客體驗路線上，其實他們隨時會走掉。

事實上有很多顧客走不完所有觸點，中途就流失了。他們並不會告訴我們，哪個環節讓他們失望。只是默默轉身，然後被你的競爭對手拉走。所以，真的要重視和感謝評價體系中那些，願意指出品牌不足的顧客，他們幾乎是最真實的數據來源。

由於隨時會有顧客流失，具體情況又不好掌握。銷售人員的壓力很大，普遍會產生一種急於向消費者承諾的心態，想把產品細節和具體好處說清，鎖定消費者。

如果消費者正處在「我喜歡」這個環節，就會對你的承諾細節感興趣；如果消費者僅僅是「我知道」，他並不在意你的信誓旦旦。

我們應該把營銷看成是一場接力賽。在顧客體驗路線的5個觸點之間，不同的團隊形成不同的推動力，護送顧客從一個觸點到下一個觸點，儘力減少顧客流失。

怎麼推？

科特勒把4個推動力做了一個直觀的模型，以5個觸點為基礎。

我們還是用4個好記的符號來標記：☆、?、$、?

這就是4個推力所在的位置。我知道 →（☆吸引力）→ 我喜歡 →（?好奇心）→ 我糾結 →（$承諾）→ 我要買 →（?親和力）→ 我推薦。

所謂無效營銷，就是這四個推力用錯了地方。推錯了，就會造成從點到點的轉化率低，即顧客流失。我講一個親身經歷的案例。

案例一

大家都知道，我國建材市場的習慣認知是歐標高於國標，所以高端市場比較炙手可熱的是歐洲進口產品。2014年我一位客戶的牆漆產品通過了德標檢測，獲得了出口德國的資格。

客戶劉總很聰明，決定推出國內第一款出口德國的建材產品，並馬上搶注了「出口漆」商標。從低標市場出口到高標市場，意味著產品已經達到高標水準。實際上這款產品比德標還要更環保。

在這裡多說一句，其實國產貨的品質並不都是消費者想像的價低質糙。每個行業都有一些比較另類和低調的「磨劍者」，在耐心等待行業消費升級的苗頭。因為產品質量關乎聲譽，這個簡單的道理大家都懂。只是一些行業大佬們往往船大難掉頭，只好裝睡。

為了與其他產品嚴格區分，我們設計了一款只用單色印刷的包裝。除了logo和文案，再沒有其他圖案，也沒有底色，就直接露出金屬底。

我當時的想法是，希望顧客看過十家店，仍能記得這個品牌。目的是增加它的「☆吸引力」和「?好奇心」，讓顧客喜歡。

但是在為產品設計第一批廣告的時候，我們有一些分歧。

創意人的習慣總是希望有爆炸性新聞的效果。凸出產品反常規之處，也是為了引起消費者的「?好奇心」。

不過生意人考慮的很實際——更在意如何讓顧客買單。實話說，我當時的認識也不是很確定，覺得銷售思維更有發言權。最後廣告Slogan參考了銷售現場的經驗，重點說了施工和凈味的效果。

現在用顧客體驗路徑來分析的話，也就是廣告上寫的是「$承諾」。

結果問題來了。所有的戶外高架廣告立起來之後，招商效果明顯低於預期。浪費了幾個月的時間。我和劉總開著車到處巡視我們這些無效的廣告牌，最後達成了一致，是Slogan的問題。調整後的新廣告發布的時候已經是春節前夕，只放了一句Slogan——**出口漆，賣到德國去。

春節期間，接到劉總電話，廣告有效果了。大過年的還有不少經銷商諮詢和預約，甚至還有從海南來的。我們分析，一個是廣告趕上了春運，吸引了不少外地商人；另一個是聽說自負的德國人居然接受了「Made in China」產品，引起了經銷商的「?好奇心」。

花王創意總監田村仁曾說過，廣告標語和產品標語並不相同，廣告標語就像一個煙花要吸引更多人關注，而產品標語要說清實際能提供給顧客什麼。

我覺得還是「?好奇心」和「$承諾」這兩個詞更簡練準確。放在顧客體驗路徑中更是一目了然。

我知道 →（☆吸引力）→ 我喜歡 →（?好奇心）→ 我糾結 →（$承諾）→ 我要買 →（?親和力）→ 我推薦。

這個案例，一開始用「$承諾」取代了「?好奇心」的位置，結果顧客不感興趣。修改之後，顧客通過「?好奇心」進入下一步，開始接受「$承諾」。

顧客還沒有糾結，不要急於「$承諾」。即使要提前承諾，「$承諾」里也要有「?好奇心」元素。

案例二

1960年代，優耐路（UniRoyal）公司的人造皮革產品諾格海德（Naugahyde）遭遇了大量仿冒，消費者已經無法從產品上區分真貨假貨。當時，年輕的傑克·特勞特正好在通用電氣廣告部門負責這個客戶。他找到喬治·路易斯希望能給諾格海德取一個新名字，好讓消費者一聽就知道這是最棒的人造皮革。喬治·路易斯卻給出了一個意外的方案。

喬治路易斯認為，需要強化諾格海德的視覺記憶，而不是起個新名字。他設計了一個怪獸形象——諾格（Nauga），身高兩米一，長相奇醜無比。每年諾格會蛻一次皮，他的皮可以做成非常漂亮的傢具。

諾格很醜，但是他的皮很美。

優耐路的法律部門很擔心這個創意，他們怕公司會因為虐待動物被起訴。傑克·特勞特通過調查問卷打消了公司的擔心。諾格品牌投入市場之後，為優耐路的皮革產品帶來了長期熱銷，諾格也成了一個廣受歡迎的IP形象。我找了幾個消費者自發拍攝的視頻，但是篇幅所限，只能挑一個放在這裡了。

真實的美+虛構的丑=「$承諾」+「?好奇心」

諾格的成功還不僅是因為他的IP屬性。六七十年代的時候，動物保護運動是一個很熱的社會話題。喬治路易斯利用這個社會熱點開了個頑皮的玩笑。不是反對用真皮嗎，我們用的是假皮，但還是從動物（諾格）身上來的。喬治·路易斯是一個非常會蹭熱點的創意人，以後我們可以單獨寫一篇麥迪遜大道的壞小子喬治。

特勞特也因為參與了這個「$承諾」+「?好奇心」的案子一夜成名，並帶著諾格項目離開了通用電氣廣告部。

但是很遺憾，他和艾·里斯都不是創意人，所以駕馭不了老喬治這種方式。不過他目睹了喬治·路易斯把複雜的產品信息提煉出用「丑」去強調「美」的方法。而這個概念藉由「諾格」佔據了顧客的記憶，那麼牢固，令人難忘。他明白了，不可磨滅的記憶要足夠小和強烈。

於是他想出了「進入心智」這個詞，把提煉的思考方法稱為定位，和媒體形成聯盟，通過大規模投放「定位」式廣告來提高知名度。並對外打擊所有麥迪遜大道創意人，宣稱「創意已死，新規則是定位」，這麼說確實有點不要臉。這句話惹惱了喬治·路易斯，就此兩人交惡。

科特勒在《營銷4.0》中把定位放在「☆吸引力」區域，把創意放在「?好奇心」區域，是發現「定位」和「創意」在品牌知名度和品牌好感度上各有價值。但是他並不鼓勵單純用廣告提升知名度。因為對於決策複雜的產品來說，品牌知名度並不總是有效。

我們來看一下，

4種推力背後，包含了哪些營銷工作？

☆吸引力：品牌定位、品牌設計、廣告投放

?好奇心：品牌故事、內容營銷、Social創意、

$ 承諾：4P（產品、定價、通路、促銷）、銷售團隊管理

?親和力：售後服務、自媒體、評價體系

這就是我在本文開始時所說，營銷的接力團隊。每一股推動力背後代表了不同的專業人員和工作內容。

如果品牌的知名度不高，企業需要做的是梳理品牌定位，評估品牌設計，加大廣告投放。

如果品牌內容不吸引顧客，企業需要做的是設計具有品牌基因的IP形象，圍繞品牌價值觀講故事，利用熱點做Social事件營銷。

如果消費者的購買轉化率不高，企業需要檢查產品承諾是否清晰，新產品開發，價格和人群的匹配，銷售網路和銷售終端體驗，促銷策略，銷售團隊管理。

如果顧客不愛推薦，企業需要關注產品質量，售後培訓，建立服務用戶的自媒體，維護評價體系。

這也是我喜歡科特勒的原因，觀察細微而且態度客觀。

營銷接力團隊的目標：

推動顧客從上一個觸點走向下一個觸點

提高轉化率，減少流失。

喬治路易斯、伯恩巴克、鮑勃蓋奇這些上世紀廣告大師們對廣告投入的態度，與科特勒在《營銷4.0》中對營銷成本的態度是一致的。基於人類真相的訴求和對人類心理關懷的角度一定可以帶來銷售增長，而並不一定需要非常高額的廣告投入。

最後，對本文重點講的 ☆吸引力 ?好奇心 $承諾 再補充一點。

是不是所有商品都不適合提前「$承諾」呢？也不是。

有一類行業，顧客一開始就需要了解細節。就是金魚型的，旅遊業、教育業，或者有一批資深玩家的產品類型。在這種顧客體驗路徑中，消費者的好奇心和參與度都很高，他們非常在乎承諾細節。所以，這種行業往往是以「$承諾」型廣告為主。

比如沖繩三晚四天百變自由行、雅思暑期全封閉衝刺班之類的。

資深玩家和發燒友也是這樣。那些常見牌子他們都了如指掌，他們關注的是有什麼實質的提升，並不依賴品牌去判斷。

所以說，羅永浩在經營老羅英語的時候發現K12的廣告水平太低了。但是當他投入精力去做品牌差異，對新東方這些老教育機構也形不成威脅。金魚型行業里，顧客都門兒清得很，品牌忠誠度並不高。

但是，

「?好奇心」元素有利於降低營銷成本，普遍適用。

有時候在策劃會議上，銷售思維會佔上風。銷售經理常會把營銷理解成促售，把市場簡化成一個統一通路，假設所有顧客都會到我們的通路上來，需要的就是如何說服他們下單。他們會義正嚴辭地說，最重要是顧客買單，這廣告能促進買單嗎？不買單就是沒用的。

如果你下次遭遇了這種情況，應該提醒甲方注意：

好奇心元素，是為了降低促銷難度。 過早強調銷售承諾，或者承諾中缺少「?好奇心」元素，可能會增加額外營銷成本。 硬上容易被撓……謹記！～：）

給大家看一個喬治路易斯的作品，輕鬆一下。

1948年世界上第一台複印機問世，但是一直操作複雜難用。到十幾年後施樂發明了適合辦公使用的鼓式複印機。為了讓顧客了解施樂複印機操作簡單，喬治讓一個小女孩獨自去複印。廣告發出後，友商提出投訴，他們不相信小女孩能獨自操作複印機，結果廣告被通知必須換掉。然後喬治路易斯來了一招更狠的，讓競爭對手無話可說。

如果對文末出現的這個金魚型顧客體驗路徑不了解，請看上一篇。

王東魁：《營銷4.0》：蟄伏6年，科特勒推翻了哪些舊理論？發明了什麼新工具？?

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