快刀何：如何「讓品牌廣告直接見效？（筆記427）

本文是《定位——中國實踐版》小冊子的第三篇，其前5篇是定位思想體系的綜合闡述，其關係為：

第一篇，《不同於奧美的觀點》樹立大旗；

第二篇，《先有定位，再做廣告》，解析定位與廣告的關係，深入解析為什麼要「先有定位，再做廣告」，以及定位後再廣告的好處；

第三篇，《讓品牌廣告直接見效》，則解析廣告傳播的中央主力部隊打法——中國企業要如何做品牌廣告？品牌廣告要如何兼顧長期品牌建設和當期銷售需求；

第四篇《在常規傳播中建立品牌》，分析廣告傳播的區域輔助部隊打法——時機性、區域性、專門性的常規傳播的打法，在中國企業熟悉的日常公關、促銷、新品上市，以及針對市場靈活性的主題推廣上的打法，以及這些操作中如何建立品牌。

如果說第三篇講的是如何立足長期利益（品牌建設需要較長時間），來兼顧短期利益（當下促銷需求），第四篇講的則是如何立足短期利益（常規戰術級傳播動作），來兼顧長期利益（建立品牌）。

第五篇，《廣告新時代的遊戲規則》，講的則是：為什麼說營銷進入了定位時代，定位操作的三種辦法（搶先、關聯和對立），以定位時代廣告操作的兩條規則（蘊含定位和圍繞定位）。

以下為第三篇《讓品牌廣告直接見效》讀書筆記。

廣告自誕生伊始，就是商業中為了促銷而進行的宣傳活動，一直以來不曾改變過。不過它的具體做法，則隨著不同的營銷環境階段，在不停地演變與改進。

最初的廣告，圍繞「產品」展開；接下來，推廣「企業形象」成為熱潮；時至今日，國際流行的廣告操作，是通過建立「品牌」，來贏得消費者的偏愛，長遠地帶動銷售。

快刀何：

現代品牌、廣告、公關，各有其起源，起源不同，然而最終匯聚到營銷的大海里來。廣告並不是必然建立品牌的，公關亦然。但是，公關、廣告可以作為重要的營銷工具，並用之於建立品牌。應作如是觀。

這誠然是一種高級的做法。因為國內外眾多知名的企業，都在不遺餘力地推廣品牌，而廣告業的領袖——奧美等國際4A公司，也在向中國極力地推薦「品牌管理」的廣告方法。玉石很多「先進」的中國企業，紛紛揚起了「品牌廣告」的大旗，並嘗試著與很多國際廣告公司合作，以期打造屬於自己的經典品牌。

然而，做「品牌廣告」沒有錯，但奧美等服務國外成熟企業為主的4A公司，其廣告操作更多地著力於品牌遠期形象地塑造，對即時的促銷作用考慮不夠，以至廣告短期的實效不彰，對大多處於初始發展階段的中國企業來說，並不適用。

快刀何：

什麼是品牌廣告？什麼是「品牌公關」？

定位公關誕生之初，有人建議叫「品牌公關」，為什麼不叫品牌公關？

公關公司所說的「品牌公關」是什麼？不以銷售為目標的公關；總部（相對於事業部）的公關；

1、著眼未來的品牌廣告；

首先來看看，奧美這類公司是如何做廣告的。

我們不妨假定有一個客戶走進了奧美，和廣告公司開始合作。奧美是肯定不會立即就提出廣告方案的。它有一步重要的操作，就是要做比較多的市場調查與消費者研究，先確認你的品牌應該塑造成何種形象，然後再展開廣告表現和推廣方案。

奧美著重研究的，是消費者的需求、習慣、態度、想法，以及對其他同類品牌的看法、感受和聯想；然後結合企業的需求，為品牌進行「品牌寫真」——用文字描述出客戶的品牌，在消費和的心目中應該是什麼樣子的，是什麼樣的個性，有著何種與眾不同的意義和價值。這回答了品牌「是什麼」的問題，是後續廣告要去表現的核心內容，是廣告運作圍繞展開的根本所在。（這種對品牌形象性的描述，也是其他4A公司專業操作流程的重點，只不過各自稱謂不同罷了：精信叫「品牌性格」，達彼思是「品牌輪盤/精髓」，達美高說「品牌洞見」，不一而足。）

當企業首肯了「品牌寫真」的工作，願意自己的品牌成為「寫真」里所描述的樣子，奧美接下里就是展開創作方案，努力去展現出品牌這樣的一個形象。常見的做法，是以一個「核心（表現）元素」來承載、表徵品牌的形象，然後所有的廣告依次展開表現，帶給消費者一種獨特、良好的感受與認知。常用的核心元素，是一句廣告語，一個畫面，一個符號，或者一個手勢。

例如1998年的洗髮水市場，有一個奧妮品牌從寶潔、聯合利華、花王等洋貨封鎖中突圍而出，引人注目。它的「皂角洗髮浸膏」廣告，就是圍繞一個秀髮延展成瀑布的畫面展開的，表現優美、大氣，給人極清新的感覺。為了將「秀髮瀑布」的形象深印於消費者的腦海之中，奧妮在所有的廣告中大肆表現這個畫面，還花了1800萬元請消費者觀看黃果樹瀑布，以求人們對之印象深刻。

對於此類以塑造感性形象為主的廣告，中國企業多少是有些猶豫的，但檢視廣告公司的操作，卻又嚴謹有度，不偏情理。一來，4A公司通過研究提出來的品牌描述（寫真），確實是不錯的，而「品牌廣告」展現出來的品牌形象，似乎也挺符合自己事先首先的寫真。二來，看到合作的4A公司對廣告方案甚為自信，又想到萬寶路也是靠「牛仔」畫面成功，飛利浦「讓我們做的更好」聲猶在耳，耐克一個表現肯定的「勾」風靡全球，哈雷摩托憑一個豎起中指的粗野收拾知名遠播……國內企業對國際合作夥伴提出的廣告方案，也就姑且聽之。

中國企業相信，雖然從自己的市場直覺判斷，這種品牌廣告未必能立即促使人們的購買，但這些先進的操作，應該能科學地塑造起品牌的良好形象，最終待來無窮的效益。

企業們似乎看到了品牌美妙的未來。

快刀何：

品牌形象在神經迴路中的位置及其原理。

2、企業之痛；

現實是，中國企業所期望的品牌藍圖，幾乎從來就沒有出現過。4A公司對遠期品牌負責的做法，唯一發生作用的情形，是在競爭低級的初級市場。這時企業只要有足夠的廣告投放，加上廣告製作相對精良、格調突出，就可以鶴立雞群般地吸引到足夠的注意，然後憑知名度通吃市場。但這種廣告的作用，也只是知名度帶來的短期促銷效果，至於品牌形象地建立則言之過早。而且，此類初級的市場，已經愈來愈難見著了。

企業最容易見到的成果，是自己迫於短期的銷售壓力，不得不對形象廣告做出調整，直至將既定的廣告方案改得面目全非，不了了之。至於之前已進行過的品牌推廣與廣告投入，自然是一筆勾銷。

由於奧美所倡導的品牌廣告，主要是為了體現「品牌寫真」所描述的品牌感性形象，消費者很難從中體悟到什麼清晰、具體的信息，即使大致地感受到了廣告很別緻、獨特，也沒有直觀、先明的理由，促使大家行動購買。這樣的廣告呈現出來的促銷性不強，很容易就使企業（特別是銷售人員）與關係者（如經銷商）感覺不對，認為無效，最終導致廣告的撤換。

象保健品品牌御蓯蓉，是1995年急驟冒起來的品牌。它開始做得失「迴避只會增長問題」、「騙自己等於害自己」等訴求處世觀感、為人態度的形象性廣告，結果在廣告的轟炸下知名度迅速提高，但消費者於此並無太多感覺，市場平淡如水。於是1997年，御蓯蓉，轉向了「家庭幸福、健康維繫」的形象廣告，以「（中年人）你的健康是家庭的生命線」等作品，期望在新的感性層面與消費者獲得溝通。但是廣告隨著市場轉，未及一年，御蓯蓉又改成了針對排尿問題的功能性訴求，廣告表現則藉助打手槍來比喻排尿，其格調、個性與初始完全不可同日而語，形象塑造亦隨之宣告夭折。

如果成效不彰的品牌廣告未能及時中止，則另一種結局時常可被見到——企業資源耗盡最後一粒子彈，慘淡收兵。就像前述的奧妮企業，當時廣告（主要電視、戶外）投入達8000萬元，銷售走貨才1億多，企業終於承受不住，在品牌形象塑造遠未產生效果之前，遊戲宣告暫停。

事實上，無論國內國外企業，沒有任何一個品牌，是在一兩年就塑造起完善的品牌形象。只考慮最終建立何種品牌形象去迎合消費者，卻不拘泥於短期促銷效果的廣告，對實力雄厚的國際企業或成熟品牌來說，無疑是可行的，因為它們可以不在乎一年半載甚至十年八年的利潤；但對於生存中求發展的中國企業而言，誠為不可。許多國際知名品牌進入中國，投入與回報周期大都以10年計，如博世西門子公司在2001年10月向新聞界正式宣布，2000年開始，西門子在中國的企業已全部盈利，而在此之前他們忍受了長達七年的虧損。這種能夠長期預虧的局面，中國企業有幾個承受得了！

中國企業普遍尚處於初始積累階段，失去了今天的持續生長，未來的品牌建設只能是空中樓閣。大家過多地寄望於那些形象廣告能產生神奇小勇，往往收穫的只是經驗和創痛。

3、實效的選擇；

與著眼未來的廣告相反，在中國，短期能夠奏效的廣告倒是更有可行性。本土品牌需要的，是那種可以預知消費者看得明白，可以預知他們會產生何種看法與行動的廣告。

這裡，可以看一下近一兩年顯得頗為熱鬧的無繩電話機市場。在90年代中期以前，無繩電話一直是默默無聞的產品，只有極少數的人關心。但97年，步步高無繩電話突然大肆出現於世人面前，以其出色的廣告運動，迅速讓國人關注起這種先進的產品來，步步高因此實實在在地中國打響了一個品牌。

在步步高影響最大的電視廣告中，它描述了一個蹲馬桶的男子，因為要去接一個電話，匆忙中被鬆脫的褲子所絆倒，尷尬萬分；但有了步步高無繩電話之後，他就可以將電話機隨身攜帶了，即使在衛生間里，也能從容地接聽。廣告很明白說出了無繩電話機「方便」的特點，讓下佛誒這容易地認識和接受了新產品，同時記住了「步步高」品牌。這使得眾多的人們在購買電話機時，立即就可能會想到步步高無繩電話，並加以考慮選擇……這是直接見效的品牌廣告。

同樣，在2000年又有一個叫「美之聲」的無繩電話陡然崛起，它亦採取了直接見效的品牌廣告推廣，使自己一躍成為了市場的第二品牌。

美之聲原來是TCL王牌的無繩電話，一直沒有作過重大的推廣，維持比較常規的銷售。2000年，它開始重新命名全新推出。美之聲品牌的推廣，以事件活動為頭陣，所有的廣告主題都統一為「無繩電話不清晰，免費換乘清晰型」，一夜之間在全國燃起了「清晰型無繩電話」的宣傳。這種大張旗鼓宣揚「聲音清晰」的廣告運動，立即擊中了無繩電話消費者最關心的「話質」問題，切中了他們通話要清晰、流暢的需求，因而起到很好地實際促銷作用。

快刀何：

美之聲無繩電話首先切中了領導品牌強勢中的弱點，然後運用定位公關的方法，用事件公關來提升話題熱度；而爭議廣告則是引爆公關話題的導火索。

步步高無聲電話在1997年面世，廣告強調無繩電話「方便」的特點，通過馬桶篇廣告讓消費者容易地認識和接受了新品牌；

美之聲原為TCL王牌的無繩電話，2000年開始重新命名全新推出，廣告主題為「無繩電話不清晰，免費換乘清晰型」，切中了無繩電話消費者最關心的「話質」問題。美之聲對領導品牌步步高的「方便」訴求，提出「無繩電話不清晰，方便又有什麼用呢？」觸動消費者擊打的關注。這一廣告太見效，深深刺痛了競爭者。最終經過交涉，更換為「再細微的聲音也能清晰傳遞」的廣告片，一樣直擊消費者，快速地建立銷售。

這種直接見效的品牌廣告，可以協助品牌更快、更多地走入市場，能更好地激起企業、經銷商與消費者的熱情，從而有利於良性地將品牌推廣進行下去，一步步地加強消費者的認知，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

4、廣告要訣

國內企業往往承受不起長期的推廣投入，不能帶來即時銷售和利潤的廣告，將嚴重地影響企業的生存和法則。因而中國企業，在為建立品牌而廣告時，應該首要地考慮它的促銷性。

同時，品牌廣告是建立品牌的基礎，企業自身的人員、業界（同行、供應商、經銷商）、媒體、消費者，都將從中接收到品牌信息。因此使品牌廣告被企業上下及關係者所認同和接受，從而可以順暢地推廣下去，顯得至關重要——這對中國的本土品牌而言，意味著廣告的即時促銷性和遠期品牌建設，不可分割。

所以中國企業在一個廣告運動的啟動前，一定要衡量品牌廣告是不是明白、直接地解決了消費者的疑難（如早起康泰克「早一粒晚一粒，消除感冒困擾」）？沒有旗幟鮮明地提供一種全新、有益的選擇（如步步高的「無繩電話」）？是不是明確切實地相應了消費者的需求（如美之聲的「清晰」）？只有這樣的廣告，才能突顯品牌的獨特性與價值，又同時實效地促進銷售。

2018年2月13日17點17分，初稿於南昌青山湖

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