快刀何：從「先有定位，再做廣告」到「先有定位，再做公關」（筆記426）

05-06

本文是小冊子第二篇文章，本文承接前述先有品牌戰略，後有品牌管理的核心論點，繼續深入探討為什麼及如何先有品牌戰略（定位），再做廣告。

在具體論述中，文章結構仍然是先破後立，先講沒有定位的公關不能發揮作用，為什麼不能發揮作用呢？因為兩大因素：消費者心智飽和以及競爭對手的限制。那怎麼辦呢？用定位之道來解決問題：

正確的做法，是了解消費者的認知（而非需求），提出與競爭者不同的主張，「先有定位，再做廣告（品牌推廣與管理）」。

這是本文的核心論點。

接下來是本文的讀書筆記。

本文包括前言及4節內容：

1、沒有定位的廣告；

2、現實的難題；

3、定位之道；

4、廣告真相；

先看前言部分。前言概述中國廣告的進化過程，承接前文敘述，並提問：

國際4A公司的廣告操作，用來「管理」國外那些成熟（定位明確）的品牌無疑有效，但目前的國內情況是，眾多的品牌定位尚未清晰確立，又何談管理？在此基礎上去塑造和管理品牌，其結果往往是使得企業推出的廣告中看不中用。

快刀何：

好答案來自好問題；好問題來自對矛盾的觀察。鄧德隆先生等先行者對定位的探索，始於他們對一對矛盾的觀察：當時盛行的廣告理論，解決不了中國企業的實際需求。

基於這一疑惑，他們開始尋找能夠解決中國企業實際問題的方法，最後找到了定位。所以，整個定位小冊子的文章，都是從對這對矛盾的觀察和分析入手的，先破後立，逐步深入，建立起來定位理論中國實踐體系大廈的框架結構。

1、沒有定位的廣告；

為了很好地建立品牌，當下最保險又最時髦的辦法，是花一筆錢請奧美等大牌的國際4A廣告公司，為自己的品牌訂做一套正規、科學、嚴謹的廣告方案，再進行規範、有序的推廣與管理。
國際4A廣告公司拿出來的廣告文案，也確實令人耳目一新。它們大都結構嚴謹、資料充實、演繹詳盡，非常給人以希望和信心。比較流行的提案形式，先是列舉很多的市場現象，展現較為詳實的市場資料，並對此作出分析和綜述；接下來，對消費和的購買、需求、喜好進行深入研究，甚至出示價值不菲的市調資料；然後針對品牌的現實情形，界定品牌推廣要解決的主要課題；最後，才結合企業的具體情況，提出解決之道，給出廣告實行方案。
在4A公司最終提出的廣告方案中，精髓通常在於它提出了一個什麼樣的「品牌形象」。例如一個電冰箱的品牌，它在廣告方案里一定要有別於其他冰箱的牌子，塑造成「科技創新生活」或「新鮮生活，無限創意」之類的嶄新形象，一詞為鑄造長遠品牌價值的基礎。隨後，方案還分門別類地針對不同的系列產品，一一進行廣告宣傳管理，給予不同的推廣主題，但最終都能歸結到「科技創新生活」的品牌整體形象上來——這樣，可以確保藉助系列產品的推廣，讓消費者了解到品牌的先進科技，以及它給人們帶來創新生活的美好形象。
這種提案給人的感覺很充實、完善，並相信它就會給企業帶來一個全新的品牌，將有效地解決銷售中的問題——因為方案結合實際情況，處理好了產品的推廣。

但是一年推廣下來，相當多的企業，對方案實施的結果卻難以接受。
首先發現，經過一年的努力，不但消費者對品牌認知有限，根本記不住什麼特別的「形象」，就連企業自己也感覺不到品牌究竟「創新了生活」還是帶來了「無限創意」！所謂的品牌形象，實在抽象得很。
其次，在促進銷售上真正起作用的，似乎還是老方法、老操作——銷售政策、經銷商關係、一線的推廣及各類促銷活動。
如若真要檢視一年來品牌宣傳的成效，則可以看到，最大的影響與事前的提案幾乎無關，大多是企業決策與運作導致的新聞效應。
那種規範、標準的廣告提案，好像只是為了讓人感覺到一年的推廣有系統而已，實際的功效到頭來甚難評估。

2、現實的難題；
為什麼會這樣？若從消費和接受資訊的角度來看，問題就好理解了。
企業總是寄望通過較大量的廣告，來讓下佛誒這記住自己「與眾不同」的品牌，但現實中，人們對廣告的信息也許根本無暇顧及。據統計，1999年中國的電視頻道數量已達1108個，報紙發行2038種，雜誌高達8187種，電台廣播則有1696個頻道，單單新版圖書就有141831冊！在這麼多的信息媒體的爆炸當中，你怎麼期望每天在幾十個電視頻道播出幾十秒鐘廣告（一天的節目有86400秒）就能牢牢地抓住消費群，並打動他們？！

消費者要面臨和處理的資訊實在太多！他（她）要關心一家老少的衣食住行，要關心工作上的任務與進度，要關係同事間的關係和親友的往來，社會新聞、娛樂信息；他（她）還要考慮父母的身體，妻子的裝扮或丈夫的衣著，孩子的功課，一家人的生活休閑；即使購物，他（她）也要更多地了解蔬菜的價格，洗衣粉的促銷，以及數不過來的食品、飲料、書籍、衣物、日雜……他（她）怎麼有可能對一個10年才偶爾光顧一下的冰箱行業格外關注呢？特別是你還要他（她）記住某個品牌是「科技創新生活」，抑或是什麼「無限創意」？而且還要求區分出每個企業有多少產品分類，各類有什麼新穎技術？！
根本不可能！即使對電腦科技先鋒IBM電腦，或者天天擠在牙刷上的高露潔牙膏，人們平時都很少去想起或注意它們。若果大家真的對哪些品牌有獨特認識的話，那絕對不是從一兩年的品牌形象推廣得來的，它一定是很多年的印象積累，特別是口碑相傳的結果。例如，人們可能會記住，富豪（VOLVO）汽車是「安全」的，寶馬汽車「駕駛性能卓越」；或者象洗髮水，知道海飛絲可以「去頭皮屑」。這些都是品牌多年如一日地堅持宣傳一個清晰概念的結果，絕不是虛幻「形象」帶來的成效。

特別是，如果從競爭的方向去評估，那我們更會發現，4A公司們經過詳實論證的流行提案，其實根本站不住腳！
你可以看到，當某品牌在倡導「科技創新生活」的形象時，它的對手很可能就在忙著宣傳「」新生活源自XX科技，而另一個對手則加緊狠推「YY科技改變生活」……內容、語氣如出一轍。即使消費和很關心這個行業，這麼多「科技」你要他如何區分？
問題的關鍵在於：每個品牌都是建立在消費者分析基礎之上的，因而大家的結論與做法亦大同小異——家電行業都說產品技術好，飲料品牌都去展現飲用者形象的活力，服務業強調企業實力與規模，藥品全變著法兒講療效（不是「好」，就是「快」）……還有，家庭用品一定要「美好生活」，個人用品應該有「自我品味」，饋贈用品則營造「情愛無限」……這樣的研究結果，就象「驢子有兩隻耳朵」般淺白無誤，但怎麼能夠讓品牌有差異化，從千千萬萬的資訊中突現出來？
更為嚴重的是，如若你所在的行業有了強勁的領導者，你推廣的品牌主題與它相似，則結局無異於自尋短路。因為消費者總是更相信領導者！曾經是美國快餐業老二的漢堡王，經過鄒密的市調發現，原來人們對快餐的最大需求是「快」，於是就針對麥當勞，發起了「以最快的速度提供最好的試音」的推廣運動。結果是，「該死的」消費者還是「頑固地」認為麥當勞更快——快餐業老大不快誰快？而對漢堡王則嗤之以鼻，最後弄得漢堡王企業被出售才告了事。

3、定位之道；
那如何才能通過廣告，真正有效地建立起品牌呢？
答案是，應該象前面所說的富豪汽車、寶馬汽車、海飛絲洗髮水那樣，讓品牌數十年如一日地堅持「一個清晰的概念」。正確的做法，是了解消費者的認知（而非需求），提出與競爭者不同的主張，「先有定位，再做廣告（品牌推廣與管理）」。

2001年的中國市場，保健品行業持續恢復增長，在補血類保健品中，有一個新品牌「血爾」成長迅速，並在眾多城市一舉超越原領導品牌紅桃K，格外引人注目。血爾的成功，揭示了中國現階段正確的廣告操作。
血爾是保健品名牌企業康富來2000年的新產品，擁有「補血」與「強身」的雙重功效。由於看好女性補血市場，康富來原本打算以「補血雞精」的概念將其進行上市推廣，希望藉助「雞精補身」的功能，使它成為比紅桃K「更好」的產品，從而瓜分一定量的市場。這應該很符合消費者的需求分析，因為補血的同時又能強身，顯然是個不錯額立意。
但經過與廣告公司的詳細溝通和論證，最後企業認識到，從消費者認知的角度來看，「補血雞精」並非是一個很好的概念。消費則確實有「補血」的需求，也有人需要「強身」，但在他們看來，「補血」紅桃K最好，「強身」有白蘭氏雞精，「補血雞精」無論在哪一方面，都不是個好選擇。
再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現在補血市場，大家心目中的強勢品牌只有紅桃K，而且對它的認知主要是「補血快」。這樣，康富來就根據自己產品本身的功能和特性，著重提出「功效持久」的主張，與「補血快」針鋒相對，確立了品牌「補血持久」的定位，並取名為「血爾」。

K：心智地圖，強勢中的弱點，找到定位，根據定位調整品牌名稱。

由於有了明確的定位，血爾的所有宣傳推廣都圍繞「補血持久」展開。不但廣告訴求「功效持久」，畫冊宣傳也儘力展現貧血持久改善帶來的好處，促銷活動宣傳也在強調「補血功效持久情更久」……所有的推廣，主題清晰，明了，品牌差異十分突出。
先有定位再去「品牌管理」，確保了血爾的推廣言之有物。這樣就不是對所有的人去訴求抽象的「創新生活」了，而是讓關注補血的消費者指導了一個「功效持久的產品」，與紅桃K「補血快」不同，可以作為另一個購買選擇。長久下去，血爾會贏得「功效持久」的口碑，從而建立起個性獨具的品牌。
血爾這種「先有定位，再做廣告」的做法，有一個重大的好處，就是能使品牌區別於競爭者，擁有一個屬於自己的「概念」，積累起品牌的價值。

這是因為所有正確定位的品牌，都不會去模仿競爭者（或聲稱比競爭者做得「更好」），而是將自己定位為不同的選擇——要麼是一類新產品，要麼具備不一樣的特性。如：步步高以「無繩電話」從TCL、僑興等電話機品牌中突圍而出，農夫山泉作為「天然水」挑戰樂百氏和娃哈哈，e-Bay以網上「拍賣」區分於雅虎、亞馬遜；富豪則在「安全」特性上好過其他汽車，寶馬強調「駕駛性能卓越」，而百事可樂與可口可樂相比顯得「年輕」……
最終的結果，是這些定位的品牌擁有它們與眾不同的概念，當人們在產生相關需求時，往往將它們作為首要的選擇加以考慮購買。例如，消費者購買無繩電話時，更多地會想到步步高；期望表現「年青」的人們，則在喝可樂時選擇了百事。

4、廣告真相。
誠然，「品牌」已繼產品、企業形象之後，成為了今日廣告的主角，但這並不意味著藉助「品牌形象」的管理，就可以建立品牌——品牌管理的前提，應該是確立定位。
真正有效的廣告操作，就是以消費者的認知為基礎，首先確立有別於競爭對手的定位，然後再動用所有的廣告資源讓它深入人心，成為某品類或某特性產品的代表，以此去影響消費和的購買決策。
這最終將使你免於陷入迷幻般的「創新生活」，駕駛上「安全」的富豪汽車。

2018年2月12日10點46分，初稿於江西柳湖；

2月13日，二稿於南昌青山湖；

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