2018年超級碗廣告中，兩大啤酒品牌為何都在「賣水」？

禹唐體育註：在每年的超級碗舞台上，每30秒數百萬美金的廣告都能成為街頭巷尾的熱議話題。而在2018年第52屆超級碗前，時代啤酒（Stella Artois）成為第一個公布超級碗廣告的企業。近年來，許多廣告商選擇在賽前公布廣告內容。而時代啤酒對此的解釋非常直接，它希望儘可能地放大廣告信息的人群覆蓋面。

根據時代啤酒營銷副總裁哈利-劉易斯的介紹，他們的主要目的是吸引更多人參與進來，關注公益活動的內容。原來，早在2017年1月，時代啤酒就圍繞 「為她滿杯」（Buy a Lady a Drink）公益品牌項目，與馬特-達蒙、加里-懷特共同創立的公益組織http://Water.org續簽多年協議。據時代啤酒介紹，全球有6.63億人受到飲水危機的影響。因此，他們希望藉助超級碗的平台，將公益的理念傳遞到全世界的各個角落。

時代啤酒的這條超級碗廣告中，http://Water.org聯合創始人、美國著名男演員馬特-達蒙解釋說，在發展中國家，每天有幾百萬人要步行6個小時，才能獲得飲水。然後，他建議人們購買時代啤酒的簽名包裝產品，收益將直接捐給http://Water.org。每售出13美元的限量版產品，有3.13美元會捐給這個非盈利組織。

據劉易斯介紹，如果觀看超級碗的觀眾中，有1%的人買了一杯他們的產品，就意味著時代啤酒將滿足100多萬人5年的基本需求。時代啤酒表示，自從開展這場公益營銷活動以來，他們已經售出50萬杯專屬啤酒產品，實現了當初定下的目標。對於不願購買產品的用戶，也可以選擇直接捐助的方式。

從1月15日到4月15日，每銷售一個12罐裝時代啤酒產品，都將幫助http://Water.org為發展中國家的一個人提供12個月的乾淨飲水。此外，酒吧里每售出一品托或一瓶時代啤酒，也將幫助提供1個月的乾淨飲水。

時代啤酒名為Taps的超級碗廣告，一方面展現了它對公益事業的熱愛，另一方面也是品牌切入目標消費者的一種絕佳方式。在2015年，時代啤酒開始與達蒙合作「為她滿杯」活動，通過籌資的方式助力公益項目，拉近與目標受眾的距離。

而超級碗的推動力是不言而喻的。根據營銷科技公司Amobee的數據，自廣告公布以來的兩周時間裡，圍繞時代啤酒的數字內容參與度提升了46%，而與http://Water.org相關的話題參與度則上升了281%。雖然達蒙此前因表示「性騷擾也是有輕重範圍」的言論而遭到外界猛烈炮轟，但在1月16日同時提到http://Water.org和達蒙的252條推文中，沒有一條是負面信息。

之所以產生這樣積極的效果，是因為在美國觀眾心目中，超級碗長期佔據著非常重要的地位。美國西北大學凱洛格管理學院營銷學教授蒂姆-卡爾金斯表示，過去的十年間，媒體平台呈現了諸多有關超級碗的報道，在大眾心中塑造了一個非常積極的形象。他說：「這些賽事以一種重要的方式為廣告趨勢提供了支持。雖然網路電視收視率正在苦苦掙扎，但NFL組織的賽事仍然是讓儘可能多的人同時接觸到的最佳方式。」

其實，在超級碗的舞台上，公益廣告的身影也是無處不在的。比如，現代汽車的廣告中，介紹了它抗擊兒科癌症的非盈利組織「車輪上的希望」（Hope on Wheels）。現代汽車首席營銷官迪恩-埃文斯介紹，在過去12年超級碗廣告中，他們推出了11條超級碗廣告。

而百威啤酒也在2018年超級碗廣告中，推出了關於賑災飲用水的宣傳片「站在你身邊」（Stand By You），大致表達的意思是：當災難來臨時，百威啤酒會停掉正常的生產線，為災區人民生產潔凈的飲用水。而在30年間的公益實踐中，百威已經捐出了7900萬罐乾淨的飲用水。

根據百威英博非即飲渠道銷售總監傑瑞-馬奎爾的說法：「研究表明，70%的千禧一代消費者在購買產品時，會考慮品牌的道德與價值理念。所以，我們才推出了一款非即飲渠道包裝，不僅為了提升對公益事業的意識，還讓消費者從商業與聲譽的角度了解我們。」

兩大啤酒品牌不約而同地將耗資巨大的超級碗廣告位讓給公益，都是希望展現企業在踐行社會責任感方面的成就。同時，這也表明，超級碗廣告逐漸變成宣傳公益事業，而不僅僅是銷售產品的平台。

早在2015年，高露潔推出了以節約用水為主題的超級碗廣告。在許多商家不斷宣傳產品和服務的時候，高露潔藉助人們普遍關心的話題，在超級碗的平台上重申了企業的社會責任，塑造了正面的品牌形象。這樣的廣告雖然展現了生活中普通的一個場景，但是通過串聯不同的生活境遇，喚起了不少人對公益事業的關注，這在娛樂氛圍濃重的超級碗上顯得尤為珍貴。

到了2017年，住宿服務平台Airbnb推出了一條題為《我們接受》（We Accept）的廣告，旨在宣傳反對種族主義，呼籲所有人接納彼此。正如Airbnb首席執行官布萊恩-切斯基所說： 「不論你是誰，你來自哪裡，你愛誰或者信仰什麼，都值得擁有世界上的任何地方。」

我們也看到，超級碗廣告已經不僅成為最新科技和亮麗產品的宣傳平台，更成為企業宣傳多樣化、包容性、公益事業的重要機遇，因為這才是展現一個企業格局的關鍵因素。誠然，超級碗是一個娛樂化氣息非常濃厚的體育盛會，但也因為公益型廣告的出場，平添了許多人文色彩。

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