連女票都搞不定，還搞什麼客戶？
前幾天受邀給一個營銷課程做分享。一開始我是拒絕的，因為當期大家在學習的課程叫《頂尖銷售》。
我做了18年廣告，但是我並沒有做過銷售，讓我去分享「怎麼做銷售」…總感覺風馬牛不相及。
但仔細想想，這兩件事中間的相通點其實很多。
銷售，是將產品賣給用戶，是一個說服的過程；
廣告，是將產品植入到用戶心智中，也是一個說服的過程。
所以，我決定跟大家來聊聊「說服」的技巧。
說服這件事，涉及到的面非常廣泛。
例如，說服領導用你的方案，說服客戶為你買單，說服女朋友不要買這個包包，說服男神做你男朋友，包括快過年了，說服你們的親戚，把注意力放在自己家那點事上，別老惦記你們的人生大事……
作為一個天天研究用戶視角的獨立廣告人，如果我無法說服客戶為我的方案買單，我就無法生存。我如果無法用廣告說服用戶買單，我就不會被客戶看重。某種意義上，我也是一個銷售，只不過銷售的產品，是我的作品。
而所謂的頂尖銷售的銷售過程，以及我工作中需要做的策劃活動、寫文案、選素材、做落地頁……這整套邏輯，都是一個說服的過程。
先來看一段對話：
「你是不是不愛我了？」
「我哪有！」
「你跟我吼！」
「我沒吼啊！」
「你這樣你還說你沒吼！你就是不愛我了！你說吧，你看上誰了！」
「無理取鬧！」
「你！你還說我無理取鬧！你這什麼態度！你說吧，是李小璐？還是袁姍姍！？」
這是一段很常見的情侶吵架。你看完有沒有覺得很好笑？
為什麼會覺得好笑呢？
因為實際上雙方都是在各說各的，誰也沒接上誰的話。
事實上如果男生擁有說服技巧，就不會產生後面的一系列對話。
用了正確的說服技巧，基本上第一句過後，就可以從毫無意義的爭吵變成解決問題的溝通，甚至可能直接就你儂我儂了。
在我們生活中，或多或少都遇到過跟這段對話類似的情景。所以我們以這個場景入手，說說「說服」這件事兒。
先來拆解一下這個原始問題：
「你是不是不愛我了？」
這句話，如果你解讀成：
請回答，A：愛；B：不愛（PS：此題單選）
那麼你會被罵死理工男，不懂她的心，等等等等，甚至直接就被扣上不愛她了、愛上別人了這樣的大帽子。
別覺得委屈。因為對方要的回答，並非「愛」或者「不愛」。
她需要一個肯定、一個能讓自己安心的答案。
顯然「愛」或者「不愛」或者「我哪有」都不是正確答案（如果你回答愛，她一定會追問，甚至要你證明你愛她。談過戀愛的人都知道，此情景不僅適用於女性）。
而這個男生的回答是：「我哪有！」——這是一個解釋性的回復，而不是一個說服性的回復。
事實上，說服失敗的情況下，我們採取的策略通常都是直接解釋，諸如「我哪有？」「我愛呀！」「這不是我做的！」「我以為……」而這些回應通常是基於「表達自我」，而非實現「說服」這個目標（雖然我們希望的結果是說服）。
同樣的問題在職場上也會發生。
例如老闆問員工：「你為什麼要把這裡寫成這樣？」
員工不由自主的就會認為老闆對他的工作不滿意，然後就會開始解釋：
「xxx跟我說這樣寫，我以為您的意思是……」
接下來老闆就開始不耐煩，然後開始找茬。結果自然是挨一頓訓。
類似的例子我就不多舉了，大家感興趣的話可以回頭想想你們最近遇到的需要說服對方的情景。
說了這麼多錯誤的說服策略，那麼，正確的說服姿勢應該是怎樣的呢？
知識點：態度免疫
在說正確的說服策略之前，我需要先跟大家統一幾個概念。
- 第一個概念：「態度」
態度包含認知、情感、行為三個維度。
我們通常所說的態度，是指一個個體，對待某人、事、觀點在認知、情感和行為這三個維度上，持有相對穩定的評價。
例如我們剛剛舉的那兩個例子中，女朋友認為男朋友不愛她了（或者是不夠愛），老闆認為員工領會錯了他的精神——這是已經存在於他們心中的某個「態度」。
如果這個時候，我們採取說服溝通，他們的態度會出現三種情況：
- 向說服的方向改變（說服成功）
- 0改變（說服失敗）
- 態度抵制（說服失敗，甚至增強對方本來持有的態度）
而剛剛例子中的男朋友和員工採取的解釋性回應，相當於做了一次「態度抵制」，讓女朋友和老闆產生強烈的「抗體」，從而令說服更加困難——這種情況就是我要統一的
- 第二個概念：「態度免疫」
態度免疫理論由威廉·麥圭爾於1964年提出，該理論認為：正如人體對病菌的免疫能力一樣，個體的態度對那些可能引起其改變的說服也具有免疫能力。
也就是說，用一個相對弱的說服影響個體的某個態度，在不致使態度發生改變的前提下，這個態度將對後來的說服刺激產生抵制。麥圭爾為此構建了一個新的術語：態度免疫。
是不是特別啰嗦難懂？我們回到剛剛的例子當中，儘可能直觀的解釋一下：
我們假設，你的女朋友認為你不愛她了，是由於感染了一種叫做「安全感喪失」的病菌，而你作為治療這個疾病的醫生，你可以：
選擇下猛葯：例如開一劑「壁咚」，輔助一粒「情話」，一次性解決當下的問題（請注意這類病菌和感冒一樣，會反覆感染，不能永久治癒）；
也可以選擇中醫療法，慢一些，但是更治本一點，可以維持的效果略久一點點，比如你可以說：「你怎麼會這樣想？是我哪裡做的不夠好么？一定是我不夠好，讓你這麼委屈，來，你說給我聽。」
但是也有副作用，就是女朋友可能會哭鼻子，當然是感動哭的。優勢是，之後大概她可以把這事兒當做炫耀的資本跟閨蜜吹噓很久。
但，我們看到現實中很多男朋友的回答是：「我哪有？」
這就相當於是給了一粒抗生素，然後就停了，結果女朋友的「安全感喪失」病菌獲得了抗藥性，緊接著就是下一波攻擊，且更加猛烈……
這，就是態度免疫。
所以，注意：一切不能直接指向根本問題的話術、文案，都是在給對方免疫，讓對方產生抗體，更難被說服！
我們知道，女朋友的根本問題是「不安」，那麼無論是強制性的擁抱親吻，還是溫和的接納她現在的不安，都是直接指向她本身問題根源的。而解釋性的「我沒有」，「愛啊」，「無理取鬧！」則都是在強化她的固有認知：「他果然不愛我了！這個爛人！」
營銷場景下的態度免疫
在我的工作中，經常會遇到這種「態度免疫」型的文案，例如某個健身房的文案：
健身可以讓我們更有范——這件事用戶顯然是知道的，而他們儘管知道，卻沒有選擇去做健身，可見這並不是他們不健身的根本原因。
他們可能是因為懶得動而沒有健身，或者他們認為有范的更直接的解決方案是多賺點錢，健身則是讓他們多花錢……
可能性很多，這些都是用戶的固有的態度。
當你反覆的向用戶灌輸他已知的內容時，你不但無法說服他們，還會「迫使」他們產生態度免疫，從而更加強化自己的固有態度：
「切！又是廣告！就是為了賺我的錢，所以編造這些鬼話給我！隔壁小張就是辦了年卡，一年才去了四趟。錢都讓他們賺了！買的沒有賣的精！」
而之前數據分析領域的專家杜江就曾經在一篇推文里說過：「沒有轉化的流量，比沒有流量更可怕」，就是因為如此。
要知道，沒有流量的時候，用戶可能是壓根沒有聽到這句可能會強化他們固有認知的文案；而有流量沒轉化，則證明他們看到這句話了，並且這句話讓他們加深了「不想辦健身卡」這個態度——這意味著，我們想要再次轉化這些人，就變得更加困難了……
各位如果進行過銷售工作，也會發現這樣的問題（如果各位沒有，可以去回憶一下自己被推銷的狀態）。
當銷售者向被推銷者強調「我的產品多麼好」的時候，被推銷者會產生本能的抵觸（態度免疫）。只有我們找到他們維持固有態度的根本問題，並且一擊即中，我們才能有可能將對方的態度轉變過來。
如何避免態度免疫？這裡我又要舉一個現實生活中的例子：
在我賣我第一套房的時候，我當時的鄰居是一個高級sales，她每年大概光業績獎金就上百萬。
當時有一個有意向的買家來看房，並提出了兩個疑問：
1、裝修有的地方破損了；
2、房型是83平米的大開間，不適合一家好幾口住。
當時是2010年，我還比較嫩。我覺得第一個問題是事實，畢竟我自己已經住了5年了，所以我認可了他的說法。
第二個問題呢，我直接告訴他，這個戶型別人家會做隔斷，我因為一個人住所以沒有隔。於是這位買家就死活要看看別人家怎麼隔的。正巧我這位鄰居過來找我玩，就把他領到自己家看。
在這位超級sales的隔成兩居室的家裡，買家又提了出來裝修破損的問題。
這位超級sales用不容置疑的口吻說：「當然了，你現在在這片買房子，買回去你也得重新裝修。裝修5年也就該重裝了。」
她接著又說：「這個戶型特別好，想怎麼隔都行。83平米本來也是兩居室的面積。她家（指我家）都沒隔斷，按自己的意思隔，還省的敲牆。」
作為一個做廣告的人，我習慣性的從多個角度看問題。當時她的話一出口，我就立刻站在了用戶視角，意識到她的說法，是把所有我的房子的所有可以殺價的弱項變成了強項。
結果是：在當時我那個小區二手房均價每平1萬9的情況下，她幫我賣到了2萬3。
從她的這兩句話中，我們可以清晰的看到，如何避免給被說服方打「態度免疫」針：
直指重點，一擊即中的將銷售劣勢轉化為銷售優勢，說服客戶用超過均價的價格買下房子。
所以，好的銷售和普通銷售的本質區別，就是更有說服力。
如何更具說服力
我們來看一個圖表：
這個圖表來自美國實驗心理學專家：卡爾.霍夫蘭。他重現了一個說服的過程，並將其中的關鍵因素列了出來。
我們可以看到，一次說服過程中，作為試圖說服對方的人，我們需要關注的有幾個維度：
1、勸導者（即我們自己，或某個品牌）
- 勸導者的可信性
- 勸導者的受喜愛程度
- 勸導者的外部參照群體
2、說服信息（我們說出的話或我們的文案）
- 信息的差異化
- 信息是否具備動機喚醒元素
- 信息的論據強度
3、情境（說服當下的場景）
- 是否有外部警告
- 是否有分散對方注意力的因素
具體來看：
- 第一部分，我們自己需要樹立的形象，需要是可信的、受人喜愛的。
影響這些的因素很多，例如剛剛我舉例中那位超級sales，我觀察到她說話永遠是十分篤定的，這些都是增加可信度的因素。
- 第二部分，說服信息，是最重要的部分。
首先，是差異性：
我們說出來的話，如果跟每一個試圖說服對方的人說的話都雷同，那麼對方事實上會在聽到我們這些信息之前，就已經接受過「態度免疫」了，那麼我們的信息的說服力度就會打折扣。
例如：
當姑娘問：「你到底愛不愛我？」時，她知道你會回答：「愛啊！」「當然啦！」
畢竟她之前遇到的大多數人都是這樣回答她的，電視劇里也都是這樣演的。
那麼你這些話是沒有力度的，她會要求你證明給她看，也不是無理取鬧，而是理所當然。
因此，要與別人有差異，確保她從你這裡聽到的答案，是她過去沒有或很少聽到過的，就很重要。
例如：「你怎麼會這麼問？難道是你不愛我了？？？」是的，很不合邏輯，但是管用。
其次，是動機喚醒：
注意！是說服中最重要的一部分。也就是之前舉例中，我一直在強調的，我們要直接指向問題本質。
當老闆問你：「這個你幹嘛這麼寫？」的時候，他是存疑的，而他存疑的本質目的，是希望你給他一個好的結果。
那麼你去解釋：「xxx說是這樣寫，我以為您的意思是……」的時候，對他來說，就是一次「態度免疫」。因為答案並不是他最在意的東西，他在意的是，你這樣寫，會否影響結果。
不妨大大方方的告訴他：「我這樣寫是考慮到xxxx的情況，您看這樣行不行，不行的話我再按照您的意思改一版？」
也許他就會思考：這樣是否可行，哦，這個思路不錯，我沒有想到。
即使他覺得你的思路不對，也不會因此就產生反感，畢竟你給了他他要的答案。
那麼如果你給他的答案論據強度足夠強，也就是我們說說服過程中，關鍵元素說服信息的第三個維度：論據強度足夠強，那麼他思考過後對你大加讚賞的可能性就會大大提高。
無論對方是你想要撩的姑娘或者是漢子，是領導或者客戶，是朋友或者親戚，說服他們的最重要的技巧，就是找到他們的動機，用有力的論據一擊即中。如果你找錯了動機，不要戀戰，趕緊重新尋找動機，或者直接撤退，不然，說越多，錯越多，對方的免疫越強。
像剛剛回答女朋友「你到底愛不愛我」這個問題，我們都知道這是女朋友沒有安全感。
當你回答「你怎麼這麼問？難道是你不愛我了？」
實際上是在告訴對方：我很害怕失去你。
當她覺得你害怕失去她，她就從側面認識到她對你來說很重要。
這才是解決她的沒有安全這個核心問題的正確思路，比你說一萬遍愛愛愛愛愛都管用。
- 第三部分，情境，就是我們講話的外部情境了。
當我們在會議中，直接駁回老闆的意圖，儘管我們是為了最終結果好，也有足夠強的論據強度，老闆可能會因為覺得沒面子而再次駁回你——這就是沒有思考說話的情境的結果。
在我們廣告投放中，情境，就是投放的場景，例如，可能是微信朋友圈，可能是微博KOL，也可能是信息流，或者路邊海報……等等。不同的情境下，我們需要考慮的細節不同。
例如，在豎著「禁止游泳」的牌子旁邊放泳裝廣告，顯然是愚蠢的。
大部分情況下，可能我們無法控制是否有外部警告，但是是否有分散對方注意力的因素，是我們可預知的。
例如我看到許多落地頁的設計，主體不夠突出，元素太多，那麼就是我們自己在干擾用戶看到我們的主要信息，在人為製造讓用戶分心的情境。所以在說服過程中，請各位務必將情境考慮在內。
當我們把這些做到的越多，那麼說服的結果，就會更高機率的指向「態度改變」。
尤其是信息的動機喚醒部分，這是我們說服過程中最可控的外部刺激。
而如果我們無法做到動機喚醒，那麼對方就有很大的幾率不被你說服。
當你可信度不夠，他就可能貶損你的信息來源；
當你論據不夠強，或者外部有分心的因素，他就可能會誤解你的信息；
而當你喚起的動機不對，他基本上就會直接拒絕，沒有然後了。
此外，我還可以很肯定的告訴你，如果你的說服方式不對，但你依然說服了某人，那麼必然存在以下這兩點因素：
第一、你是廣撒網，逮誰都說一套，基數足夠大，這就意味著你的工作會比別人進行的更辛苦；
第二、即使你不做這套說服工作，對方也早就有意向進行購買，而你的說服工作可能反而讓你多費了功夫，才讓他有所行動。
所以，如果你每次說服過程都非常曲折，成功率不高，工作感覺比別人辛苦，不用想，就是因為你沒有抓住對方的動機，沒有抓住問題的重點。
末了，我們再來看一遍這個說服模型：
說服的重點都在這裡了。而重中之重，就是喚醒對方的動機。
尋找對方的動機，是我們最可控制的，說服對方的關鍵點。
這一點如果不對，你的所有的說服，都是在給對方做「態度免疫」，讓你下一次的說服變得更困難。
一句話，學會了說服技巧，你的工作，生活，都會變得很簡單。
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