藝術家標榜「國際認可」的真相是欺騙營銷

藝術家標榜「國際認可」的真相是欺騙營銷

杜洪毅/文

在一個成熟的商業社會裡，任何一家企業都不會忽視品牌廣告戰略，否則無法在殘酷的競爭環境中覓得一方立腳之地。文化藝術事業雖不同於商業經營，但仍需要通過參與市場競爭才得以生存，這或許是今天藝術行業所採取的營銷策略，越來越傾向與跨國公司一較高下的重要原因。

誠然，在市場經濟環境中，藝術家不能完全無視基本商業法則，否則難以為繼。但是，與獲得利潤最大化為終極追求的商家完全不同的是，藝術創作本質任務應該追求精神文化上的升華與突破，過度的商業化操必將背離其原本的文化屬性。如此這般，將藝術作品變成純粹為佔領市場而製作的奢侈品，與普通的商品生產又有什麼兩樣呢？即便要套用商業營銷模式，廣告做得真實可信也不算過分。若採用欺矇手段來騙取不明真相的人，那則完全是奸商行為。

中國藝術家能走出國門，在推銷自己的作品同時一便向世界傳播當代中國文化，本應該是件好事。可，當把在國外投入廣告的受眾鎖定為國內消費者，就演變成一種商業欺詐行為。這不只是混淆了藝術與商業的界線，還違背了最基本的商業道德底線。明眼人都知道，美國人購買藝術作品主要通過畫廊，而美國的畫廊和藝術家絕不會花大投入去納斯達克LED電子屏幕上做廣告，因為那裡是商業品牌宣傳陣地，絲毫不會激起美國公眾購買藝術品的慾望。國內藝術家之所以敢砸錢到紐約時代廣場做廣告，根本目的並非為向美國公眾推廣中國藝術，而是借其事件回國炒作所謂獲得「國際認可」的地位，以便讓不明真相買家中招，這難說還不是商業欺詐行為么？在一個以英語人群為主要受眾的地方，播放充斥大塊漢文字的巨幅廣告畫面，表面看是個笑話，可只要稍多作審視，就不難發現其本來目的就是為了方便通過圖片、視頻轉播給國內觀眾看。

當然，普通的藝術家絕無可能自籌資金去做如此鋪張的宣傳，能獲得此般「榮耀」者，大都是被一些試圖通過炒作套取更大利益的資本相中。這些背後炒家之所以會不惜血本做的做廣告，是因為他們看準了國內藝術市場不夠成熟、國內消費者對藝術品定位不準的心理現狀。在國外投入廣告的成本，最終還得轉嫁到國內藏家身上。只要我們敢於扯下皇帝的新裝，就不難發現，那隻不過是藝術資本在玩弄赤裸裸的金錢遊戲！

長期以來，大多數國人似乎都覺得外國的東西總比國內的好，特別是歐美國家，更是有著一種無法遏制的熱情。於是，便有商家玩起出口轉內銷的花招，將國內生產的東西送出國門轉上一圈再進口就變得高端了。文化界、藝術界同樣不甘示弱，演藝團體喜歡去粘粘維也納金色大廳的名氣；畫家們熱衷到於盧浮宮某個地下商業中心餐飲區包場地；還有更「前衛」的非得去威尼斯雙年展湊熱鬧，勉強弄個外圍展、平行展，算有那麼回事。還有更多人，甘脆國門都懶得出，拿錢通過中介就把國際大獎領回來了。藝術家們到納斯達克LED大屏幕做廣告，只是這一系列現象的升級與演變。所有這些行為，無一不是為撈個所謂「國際認可」回來，增加在國內市場中的競爭籌碼。

在一個商業廣告無孔不入，藝術家以任何方式進行自我營銷原本無可厚非，但這種跟風式的宣傳大比拼，必然會導致整個藝術界風氣更加浮躁，更大削弱藝術家們的創作能力。另外，必須藉助於惡劣的炒作才得以為繼的「藝術」盛行，只會讓公眾越來越相信當代藝術家的無能為力。即便這種毫無底線的欺騙宣傳最初因新鮮可贏得部分人的好感，但隨著大眾意識的覺醒和國內市場的成熟，必會淪為滑稽的笑柄。這種遊戲就像早些年不少書畫家所印畫冊，將自己與國內頂級大家同等排列一樣，最終只能讓人厭惡。

酒香也怕巷子深，廣告宣傳對於當今藝術家來說是不可缺少的，但宣傳並非可以替代創作與創造本身。對於一個真正優秀的藝術家來說，最好的廣告，還是極富生命力的作品。如果藝術家們真想在市場和藝術創造上獲得雙豐收，真正應該做的，是努力創作出更優秀的作品、攀登前人所不曾到達過的精神高峰，最終自然能獲得市場的認可。

對於藝術家們出國「渡金」回國炒作的現象，國內各媒體、機構，更是不該助紂為虐、對其一味附和。正是因為批評聲音的缺位，才讓欺騙營銷炒作可以大行其道。只要有更多的人、更多的力量去揭露真相，讓欺詐行徑不得瞞天過海，這種惡俗的炒作方式也就無法達到目的。我們需要有更多真誠批判的聲音，每一個傳媒介、文化藝術界人士，都應當擔當起一份責任！

（本文為中國美術報網約稿，2017年12月9日發表）

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