創意那麼high，為什麼效果那麼差？

近期各種營銷「神話」上頭條，王老吉延年益壽10%，莎普愛思1年狂賣7.5億，北京2.7萬塊廣告牌也將被拆除...趕緊喝杯王老吉壓壓驚。下半年營銷節奏一波接一波，CMO都變身CGO了，到底怎麼才能在良知在線的前提下，不讓貧窮限制我們的想像力呢？

不管是品牌還是效果營銷，都需要直指目標，解構效果達成的的關鍵節點，才能解鎖越來越難的營銷魔咒。

如果渠道已產生邊際遞減效應，就要死磕用戶觸發度，精準打擊用戶需求的痛點，才能最大化撬動營銷的槓桿效應。

營銷效果＝用戶需求度＊用戶觸發度＊場景價值力

一．有否找到用戶需求的痛點？

層層挖掘直入需求本質，找到痛點就找到了槓桿點

需求的深層邏輯：

痛點—>動機（感/理性）—>需求

營銷的解鎖邏輯：

製造落差—>給解決方案—>給價值給利益（場景化代入）

• 當製造的落差 > 痛點時，引發情感共鳴，產生動機；
• 當解決方案 > 動機時，給予一劑慰籍 ，從而觸發需求；
• 當商品價格<需求價值（感性＋理性）時，觸發購買；

當商品價格>需求價值（感性＋理性）時，放棄購買。

舉例1：小米手機：「為發燒而生」

痛點：年輕，需要低價格，高性能—>清晰的喚醒；

動機：「黑科技」「高跑分」「就是快」—>動機明確指向小米；

需求：「發燒友」＋「千元智能機」—> 價值感有購買願意和能力。

舉例2: 戴比爾斯珠寶：「鑽石恆久永，一顆永留傳」

痛點：「女性都渴望愛情能永恆 —>用「 恆久遠」清晰的喚醒；

動機：鑽石＝愛情＋永恆—>「鑽石」讓動機有方向；

需求：雖然很貴，但可代代流傳—> 「一顆永流傳」價值倍增強化購買意願。

二. 有否撬動用戶的需求？

人是被認知和情感影響行為的動物，認知，情感，形為三者猶如水波由里到外波及，卻相互影響。認知是情感和行為之源，認知和情感為行為指明了方向，但情感也會反向影響認知，行為也會反向影響情感和認知，

例如：認知（小A認為感情應該有儀式感），情感（男友在情人節沒表示就會很生氣），行為（她可能會接受隔壁老王的約會）。

廣告可多緯度多層次的撬動用戶需求，找到用戶認知行為的本質，瞄準人性共有的痛點，會讓精準的文案創意有最大的引爆力，從而一鍵喚醒認知/情感，從而觸發需求，啟動行為。

1. 喚醒正向認知/情感，觸發需求/行為

喚醒正向痛點，製造渴望感或嚮往感，並給予解決方案—

正向需求有愛，夢想，信仰，美好，性，快樂，愛等...

舉例1： jeep正向喚醒，視覺情景化，強烈的代入感

正向認知/情感：每個男人都有一顆越野夢，征服山川，騁馳疆場；

觸發需求：再渴望沙場，都不如去親自體驗，親自去掌控。

像車類需要先行認知，再體驗試駕，再行購買的產品，所以廣告創意更多以喚醒動機，觸發需求為主。

舉例2: 花點正向喚醒，情景帶入，陽光美好

正向認知/情感：女孩子辛苦努力就要犒勞自己，送自己美好；

觸發行為：每周送自己1束花，多一份小確幸，多一份美好。

像花類只需先了解，ok就直接購買，再體驗即可，所以廣告創意可以觸發需求，還可1部到位觸發行為。

2．喚醒負向認知/情感，觸發需求/行為

挖掘負向痛點（厭惡，恐懼，焦慮），製造焦慮或恐懼，給予解決方案—

舉例1：「這個世界 在殘酷懲罰不改變的人」

負向認知：這個世界在指數級變化，不成長的人會很殘，產生焦慮的情緒；

觸發需求：我要學習，我要成長。

教育類產品屬千人千面，需要了解後再購買再體驗，所以廣告以觸發動機需求為重，不用浪費在觸發行為上。

舉例2: 人生不是天生

負向認知：文案夠直白，加班又累又餓；

觸發行為：我得點夠味的來犒勞自己。

快餐類產品屬即時需求，只需在加班的情景里感到累感到餓，就直接去餓了么點餐體驗。

另外文案創意的方法論我已在《別花了3000w宣傳品牌，卻輸在3000塊的文案上》有過闡述，可結合此段對比查閱學習。

三．有否發揮場景的最大價值？

不同的場景對應的用戶群體不同，所觸發的用戶心智模式也有所不同。有些場景有權威性說服力，有些場景高頻剛需人群集中，要根據不同場景引發的不同情景，定製出不同的用戶觸達策略，從而最大化放大場景營銷的勢能。

1. 封閉式場景：高強度觸發行為

封閉性場景內，人群注意力集中，從而進行循環式認知灌輸，製造氛圍高度喚醒動機/情感，瘋狂從眾從而產生行為，不管品牌營銷還是銷售營銷都具極高的轉化率。

• 佈道式營銷：文化思想高滲透，高幻醒

喬布斯首創的蘋果新品發布會，雷布斯，羅啟浩仿效傳承，形成CEO宗教式佈道，高強度的思想滲透，高性能也好，情懷也好，讓高黏性粉絲的變身佈道者，在生活中釋放出其最大的影響力勢能。

• 會議/家庭營銷：影響力營銷

像特百惠，安利，還有保險產品，理財產品，中老年保健品等，定期舉行這種會議營銷，或家庭聚會式營銷，也是從理性層面，感性層面進行人性的全面攻堅，「從眾」和「稀缺」法則天天上演，雖招人厭但轉化率奇高。

深入挖掘用戶在場景里的價值，最大化盤活場景營銷的爆發力，用戶認同，相互連接，相互影響，封閉性場景屬能最大化引爆營銷效果。

2. 開放式場景：重複強化認知

不像封閉式場景有成塊時間進行主題性的營銷，如電視廣告，報刊雜誌廣告，戶外廣告，機場廣告，地鐵廣告，APP，PC等的焦點廣告位等。只能最大化聚焦定位（賣點），高頻次的重複認知，從而植入大腦，在適當的時機喚醒需求，適合大面積的品牌營銷，而不適宜觸發購買，銷量的後置期要好幾個月。

網易雲音樂廣告卻將地鐵的半封閉性很好嫁接品牌內容，從而形成用戶的高度情感共鳴，用戶主動分享，主動參與話題互動，引發社會化媒體的二次傳播和二次創造，在半封閉性場景進行開放性話題實踐很有創意。

關於場景營銷時間有限簡單一提，後期有機會再深入展開一聊。

人在不同的文化情景中，會啟動不同的自我，所以好的營銷就是用適宜的文化槓桿撬動用戶的需求。如現代快餐文化的潛移默化：喪文化，中危焦慮，追求個性等；慢文化的深遠持久：如自我實現，價值觀，世界觀等。

總之用戶需求是動態變化的，可人性是永恆的，所以掌握了用戶需求的本質，以及影響用戶認知行為的邏輯，在快速變化的世界，洞察不同場景對個體的化反影響，就能在消費升級中拉動營銷引爆的引擎。

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