如何利用數據提升SEM營銷渠道效果（下）

05-06

繼上篇如何利用數據提升SEM營銷渠道效果（上） - 知乎專欄

我們知道了廣告投放點擊前階段我們要做的事情，現在要來到重頭戲部分了，用戶通過廣告來到了我們產品的推廣落地頁，即將和我們產品產生一系列的交互，辛辛苦苦引流來的流量，可不能白白浪費掉啊！

落地頁承載著用戶對產品的第一印象，就像我們在重要場合，要把自己捯飭一番一樣，第一印象很重要！用戶對產品第一印象的好壞可以通過哪個指標來看？對了，是跳出率。如果渠道帶過來的流量和落地頁不匹配的話，跳出率會很高。所以我們需要將不同渠道帶來的流量如PV、UV、訪問用戶數和跳出率結合起來看。

關於跳出率的選擇還是有考究的，新老用戶的跳出率是不一樣的，如果跳出率很高，那麼首先要按照新老用戶進行細分，一般新用戶的跳出率要高於老用戶的跳出率，另外營銷推廣大部分都是針對的新用戶，所以我們把用戶群體定位為新用戶。

從上圖我們可以看出來自搜狗渠道的流量和跳出率質量要好於百度渠道，百度渠道雖然帶來的流量很高，但是跳出率也很高。

我們再來看下每個渠道分別帶來的線索轉化量，可真是嚇壞寶寶啦！

baidu 渠道的跳出率很高，但是帶來的線索轉化量佔比遠高於其他渠道，而 baiduxxl 渠道的流量僅次於 baidu ,跳出率很高，線索轉化率也很低，到底發生什麼啦！baidu 渠道流失量很大，是很可惜的。出現這種情況，那麼到底是流量的問題，還是頁面的問題？

自然搜索流量和直接流量的質量在所有流量中是相對較好的，其中自然搜索流量的質量又高於直接流量的質量，所以我們要先判斷是否有自然搜索流量，其次判斷直接流量。

通過排查自然搜索流量，發現自然搜索流量帶來的跳出率也很高，所以我們可以基本判定是落地頁質量出問題了。如何優化落地頁，這時就需要通過點擊圖進行分析了。

下面以我們官網為例來進行說明，我們目前產品所處的階段是快速增長期，我們最關心的指標是線索量和線索轉化率，這也決定了我們做這次營銷的目的是效果營銷。

我們可以詳細看下，這個頁面的點擊熱度，顏色比較深的地方是點擊最多的地方，顯然這個頁面我們最希望用戶點擊"申請試用"這個Call to Action 按鈕，但是有很大比例的用戶點擊了右上角導航條的登錄Demo按鈕，說明大家對Demo是比較感興趣的，所以下次投放可以考慮投放Demo頁。那麼Demo頁的表現如何，我們繼續看看Demo頁的點擊情況就知道了。

令我們意外的是，在Demo頁仍有大量的用戶仍在拚命點擊右上角導航條登錄Demo的按鈕，說明用戶雖然在Demo頁但是找不到Demo的登錄入口，誤以為這個按鈕為Demo登錄按鈕。

同時我們也看到 Call to Action 申請試用按鈕的點擊次數是比較少的，也需要優化，猜想設置的更醒目些會不會更好些，可以做個新版本A/B測試下。

從點擊圖分析中，我們得知了不同模塊用戶的點擊喜好，那麼還有很重要的，用戶和落地頁以及從落地頁進入產品後，和產品的交互程度如何？用戶體驗好不好呢？

在進入正式分析之前，我們要思考下，哪部分用戶值得挖掘，有提交線索的潛力？

根據我們的業務特點，我們鎖定了新用戶，而且是過去7天未申請試用的新用戶群體。觀察他們在我們平台的活躍情況和行為特點。

我們首先觀察了未申請試用的這批用戶群體的跳出率、平均訪問時長、平均頁面訪問深度這幾個指標。

跳出率：50% 停留時間：130s 平均頁面訪問深度：3.2

說明這些用戶和網站是有深度交互的，那麼他們有沒有點擊我們最關心的 Call to Action 行為「申請試用」呢？

說明他們是點擊了的，但是為什麼沒有申請成功呢？猜測可能是在轉化過程中有流失，什麼阻礙了用戶最終的轉化呢？要解決這個問題，我們首先要梳理我們的核心業務流程。

1. 申請試用環節轉化漏斗優化

發現從點擊申請按鈕到獲取驗證碼存在大量的流失用戶，於是我們重新審視了註冊申請界面。

提交申請界面是以彈窗的形式彈出的，同時右上角的關閉按鈕有點突出，用戶一看要填寫這麼多的個人信息，很可能就會馬上點擊關閉按鈕了。另外一個容易出問題的地方是獲取驗證碼這個功能，我們接到大量用戶的反饋，說沒有收到驗證碼，一直註冊不成功，說明這些用戶還是很認可我們產品的，一氣之下也沒有離開。。。於是我們就監控了用戶獲取驗證碼這個行為，目的是降低用戶在獲取驗證環節獲取失敗的比率。

2. Demo登錄轉化漏斗

瀏覽Demo頁到登錄Demo的流失率居然高達40%，用戶好不容易經過註冊最終來到了Demo頁，反而沒有登錄Demo，不登錄Demo也就意味著不能幫助用戶很好的發現我們產品的價值，很可能這批用戶在試用了Demo會，感覺很好，反過來會申請試用。

那麼怎麼能讓這部門用戶白白流失掉呢？

他為什麼流失了呢？

帶著這些疑問我們就先來看看他詳細的行為序列吧，到底是發生了什麼導致他沒有登錄呢？

這個用戶存在反覆瀏覽和點擊申請按鈕的情況，好像在糾結什麼，那大部分用戶是不是也是這個樣子呢？我們來看下整體用戶的用戶路徑表現。

果然不出我們所料，用戶成功提交申請試用按鈕後，有80%的用戶重新瀏覽首頁，瀏覽首頁後又有30%的用戶重新點擊了申請按鈕，說明在產品設計上是有問題的，給用戶帶來了大量的迷惑，這時我們再反過頭來看下申請試用成功後產品頁是如何設計的？

申請試用請求提交後，提示用戶接收Demo登錄用戶名和密碼，本來是希望用戶點擊查看Demo頁，但是大部分用戶點擊了右上角的關閉按鈕，真是太可惜了！關鍵是點擊關閉按鈕後可能又找不到登錄Demo的入口了，最後我們對這個流程做了優化。

成功申請後，用戶停留的頁面改為Demo頁，同時登錄Demo按鈕改為體驗Demo，增加用戶申請完後登錄Demo的轉化率。

3. 客戶轉化漏斗優化

這個過程，存在兩個很大的挑戰：

一是，前端和後端數據割裂，不能統一分析

轉化為客戶這個用戶行為是來自第三方CRM系統的數據，我們首先要做的是找到一種方法將前端數據和後端數據打通然後做為一個整體來統一分析這個轉化漏斗。

二是，To B 類企業的特點，潛在用戶轉化為客戶的時間周期不能再30min完成轉化

一般市面的漏斗分析功能只能完成30分鐘內的轉化，而對於To B 類企業來說，潛在用戶轉化為客戶的時間周期一般在60天左右，所以我們需要對這個漏斗限定時間周期為60天，只要用戶在60天內完成了轉化，那麼這個客戶就轉化成功了。

漏斗構建完成後，我們就可以詳細分析下每步驟的轉化率和流失情況了，分析過程同上，這裡就不過多贅述了。

細心的同學，可能也發現了，文章一開始提到的 baidu 和 baiduxxl 這兩個渠道其實還應該做一個對比分析，比如不同落地頁的點擊分布情況，不同轉化漏斗每步轉化的區別等等，都是需要仔細排查的，排查過程同上，大家實踐一下吧！

至此我們優化了點擊前和點擊後每個階段涉及的優化點，打好基礎排除障礙後，接下來，就可以優化優先追蹤渠道的關鍵詞了。

我們會看不同時段、不同星期、不同區域這些關鍵詞關鍵指標的數據，目的是好的時段、周期、區域加大投放，降低不好時段等的投放力度。

同時會將這些關鍵詞，按照二八原則，挑選出前20%的關鍵詞，因為這20%的關鍵詞給我們帶來了80%的流量。我們將這20%的關鍵詞做了一個四象限圖來輔助我們有針對性優化關鍵詞。

橫坐標表示轉化為客戶的量，縱坐標表示轉化為客戶的比率，球的大小表示成本。第一象限的圖是表現最好的關鍵詞，轉化率高，同時轉化量大，然後從中挑選一個小球優先去優化就好了。第二象限的關鍵詞轉化率高，轉化量少，那麼可以加大這些詞的競價係數，增加這些詞的曝光。第三象限的關鍵詞就比較雞肋了，可以暫時不管或調低優先順序。

每個關鍵詞會和一個落地頁相匹配，投放出去後，按照上述過程進行下一輪迭代，確保效果最優。

至此SEM營銷就可以告一段落了，產品和運營此時要接力了，如何把渠道帶過來的優質流量留存下來並使其持續活躍，就是另一門課題了。