凜冬已至，冰雪運動正告別小眾之名

禹唐體育註：邁入十二月，寒風凜冽的氣候讓人不禁貪戀起室內的暖氣。但對於不少人而言，室外的這股寒意卻已經讓他們足足期待了大半年之久。上個月，以張家口市崇禮區的滑雪場相繼試營業為標誌，這些冰雪愛好者們終於迎來了新的滑雪季，並再次感受到了冰雪運動的白色魅力所在。在朋友圈中，也有越來越多人曬起了滑雪的小視頻和照片。

在人們積极參与冰雪運動的背後，是整個冰雪市場的高速發展。根據國家體育總局、國家發改委、教育部、國家旅遊局共同印發的《冰雪運動發展規劃（2016-2025年）》中提出的發展目標，到2025年，直接參加冰雪運動的人數將超過5000萬，與之相關的冰雪產業總規模將達一萬億。

冰雪是小眾運動？專業數據告訴你答案

不難發現，隨著2022年京張冬奧會的成功申辦，國家提出「三億人參與冰雪」的發展目標，冰雪產業與冰雪運動在政策的推動下，成為了中國體育產業發展道路上的重中之重。

據《2016年中國滑雪產業白皮書》統計，2016年全年滑雪人次1510萬，滑雪人口1133萬，平均每人參與滑雪1.33次。作為對比，國際足聯公布的統計數據顯示，我國足球人口不過2600多萬人。在滑雪總人口、總人次上升的情況下，冰雪運動的大眾參與市場正不斷擴大。

裝備方面，根據某電商平台數據，2016年有124萬人在中國某電商平台上購買過滑雪、冰球、速滑等冰雪運動裝備，消費金額超過5.3億元人民幣。

國內某電商的冰雪運動裝備消費金額超5.3億人民幣

中國的冰雪行業正從當年的小眾走向如今的大眾。大眾關注度、參與度與消費意願的持續增長表明冰雪運動正處於一個健康的發展期。

告別小眾之名的冰雪運動有著怎樣的營銷價值

值得一提的是，冰雪市場之所以能迎來一個迅速發展期，離不開消費升級的大環境。畢竟冰雪運動用品及裝備的科技含量較高，人們參與這項運動需要付出更高的成本。不過在消費升級的推動下，原來不少因門檻高而望而卻步的人們開始付諸行動。與其他人群相比，這些「行動派」有著較高的收入，對生活品質與健康的追求更為突出。鑒於這部分人群的高消費力以及中產屬性，資本對冰雪市場的投資熱情正日益提高。

同時，當下的主流消費人群多為年輕人，他們充滿冒險精神、樂於挑戰極限，冰雪運動與生俱來的挑戰性對他們來說可謂是難以抗拒。諸如花樣滑冰、短道速滑、冰壺、冰球等冰雪賽事項目充滿速度與激情，觀賞性極強，相關賽事的直播一直備受消費者關注。禹唐體育今年初留意到，女子冰壺世錦賽的相關賽事佔據了央視五套當周收視榜前10中的6席之多，其中兩場的收視超過了2016-17賽季NBA常規賽國王vs勇士的對壘，這樣的收視成績出乎了很多人的預料。

今年初女子冰壺世錦賽的收視一度超過了

2016-17賽季NBA常規賽國王vs勇士的對壘

對於品牌而言，冰雪運動不僅釋放積極進取、健康活力的精神與氣質，賦予品牌內涵，還因受眾人群的優質性形成了獨特的營銷價值。因此，越來越多的跨行業品牌紛紛選擇入局冰雪營銷。在國內，中國銀行、中國國際航空股份有限公司、伊利集團等各行業品牌，以及運動品牌安踏已經相繼成為了北京冬奧會和冬殘奧會的官方合作夥伴，更多企業也陸續加入其中。

安踏成為北京冬奧會和冬殘奧會的官方合作夥伴

而即將於明年在韓國平昌舉辦的冬奧會，因賽事與國內無時差，更利於消費者選擇遠程觀賽或到現場參與，吸引了眾多企業關注當中的營銷機會。

冰雪營銷怎麼做？要曝光，更要打「感情牌」

然而，面對以年輕消費者為主導的冰雪運動人群，企業有時候會感到不得要領。的確，年輕人為冰雪運動的普及貢獻了很大力量，也推動了冰雪運動的商業化。但也正是因為他們豐富多元的喜好、移動碎片化的日常行為，迫使著企業調整營銷思路。

根據企鵝智酷《新生代，新周期：2017中國體育產業報告》顯示，年輕消費者的觀賽行為習慣正不斷改變。其中報告指出年輕用戶對明星代言的產品的偏好強烈，他們也鍾愛新的表達方式，而年輕女性在整體體育人群中的佔比也越來越大。這揭示著企業在考慮品牌曝光的同時，可以通過結合年輕消費者的多元特性來另闢路徑。

抓住消費者的心，激發情感回應，是推動銷售轉化並實現營銷目標的有效模式。換句話說，利用冰雪賽事資源實現品牌曝光僅是第一步，掌握深刻的人群洞察數據才能真正運籌帷幄。

說到人群數據，從互聯網公司發展而成的體育平台優勢可見一斑。比如說，騰訊近年來在體育領域上動作頻頻，不論是版權賽事的採買抑或是商業化開發，都成為了業內熱議的話題。騰訊體育取得的成績，很大程度上得益於騰訊生態本身龐大的用戶量、產品對用戶生活場景的全面覆蓋，以及根深蒂固的社交基因。

就冰雪項目的資源布局而言，作為中國奧委會的獨家互聯網合作夥伴，騰訊獲得了平昌冬奧會在產品、廣告、報道等領域的獨家權益。而基於成熟的賽事轉播基礎，騰訊體育分別拿下了ISU國際滑聯賽事與NHL北美職業冰球聯賽等國際冰雪項目的直播權。一系列的冰雪賽事既滿足了專業冰雪愛好者的胃口，也為企業延長了營銷周期，使品牌營銷不只是「曇花一現」，而是可以與消費者創造更長期的「冰雪奇緣」。

騰訊與NHL達成5年戰略合作，

騰訊公司副總裁陳菊紅與NHL副主席戴利互贈禮物

隨著凜冬降臨，騰訊體育基於對國內網民的深入洞察，在定製化內容及為企業創造與消費者的對話場景等方面下了不少功夫，在自製視頻內容、線下賽事活動、行業論壇等領域均有所布局。

自製視頻內容方面，騰訊體育以官方合作夥伴的身份，佔據了最優先順序的奧運冠軍採訪權。再加上國內主流冰雪明星資源的助陣，以此製作出獨家、星級衍生內容，不論是對冰雪愛好者或是企業都是拓展冰雪賽事價值的加分項。其中騰訊體育為平昌冬奧策划了運動員訪談節目《平昌第一時間》。節目通過結合賽事熱點、趣味互動等元素，將企業品牌與明星捆綁在一起，既吸睛，也能生動地通過節目的溫情牌傳遞品牌內涵。

而在與消費者的對話場景方面，騰訊體育將在冬季期間為消費者和企業量身定製原創的冰雪類活動。如企鵝熱雪總動員、短道速滑精英賽以及冰雪高峰論壇，分別通過嘉年華活動、娛樂表演、精英賽事、行業交流等吸引廣泛的目標人群，包括年輕的泛體育、泛娛樂人群，業內人士等具有營銷價值的人群。這為對目標人群有著特定需求的企業來說提供了多個選擇，從而進一步拓展營銷場景，促使品牌主與消費者一起製造「美麗凍人」的回憶。

結語：

今年的冰雪季已經來臨，而明年的平昌冬奧會更是蓄勢待發。當冰雪運動的政策支持力度繼續增加、大眾市場持續拓展，其營銷價值也正不斷提升。

如何推動消費者獲得更全面與深入的參與體驗，助力企業在冰雪運動中挖掘出足夠多的寶藏？騰訊體育在冰雪運動的生態布局，正在冰雪產業鏈中扮演起越來越重要的角色。

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