年終大促新思路：如何用信任拿下高銷量

前不久噹噹做「滿100減50」活動的時候，我覺得噹噹瘋了。

但再看看隨處可見的各種年終大促，我又覺得，噹噹這樣的「瘋度」也沒啥，看起來比他還瘋狂的商家比比皆是，比如我三天兩頭收到的「1元秒殺跑步機」……

不知道大家看到這種超出想像的瘋狂促銷時會是什麼樣的感覺？

我身邊非營銷行業的人，碰到這種情況的第一反應是：

「啊？這麼便宜？能信不？」

「怎麼可能這麼便宜？假的吧？」

「就算不是假的，那是不是以次充好？是不是假冒偽劣？否則為什麼那麼便宜？」

也就是說，很多時候消費者的第一感覺不是激動，而是質疑。

當消費者在問「能信不」的時候，他就已經在懷疑這個廣告的真實性了。

如果這個懷疑無法在你接下來的廣告內容中提供證據支持你的定位，讓消費者覺得可信，這個客戶也就離開了。

自古以來，信任都是交易關係的基礎。在當下信任嚴重缺失的廣告環境里，解決了信任問題，就等於獲得了競爭優勢。那麼，怎樣才能更好的獲取消費者的信任呢？

當代心理學研究證明，消費者更願意相信自己的感知和可信的來源。我們可以從以下幾個方面去下功夫。

一、西納特拉測試

前不久華為就做了一個非常典型的示範。在新推出的Mate10視頻廣告里，小女孩把手機放在水龍頭下給爸爸洗臉的鏡頭不知道惹哭了多少人。感慨父女情深的同時，我們也通過小女孩此舉記住了Mate10強大的防水功能。

從營銷角度看，把手機放在水龍頭下沖洗屬於典型的西納特拉測試(the Sinatra Test)，即品牌方通過展示產品在某些極端情景下的性能，目的就是想取信於心智缺乏安全感的消費者。

西納特拉測試最早來源於美國20世紀著名流行歌手弗蘭克西納特拉經典名曲《紐約，紐約》中的歌詞「如果我在這兒能成功，到哪兒都能成功」，即僅僅需要一個例子就能在某一範疇里建立其可信度。

比如如果杜邦成為了你的客戶，那麼在化工領域的銷售將會變得容易許多，同樣如果你的產品進入了以對供應商嚴酷著稱的沃爾瑪，那麼進入其它賣場渠道也便是水到渠成的事了。

實操中這類做法其實非常常見，比如淘寶里這樣的賣家秀：

消費者對於線上購買貨架的不信任在於不知道這個架子是不是牢固，承得起重量，於是賣家就通過這樣的展示告訴消費者「我牢得很」。

二、可見效應

某種意義上說，可見效益是對"可獲得性偏見（Availability Heuristic）"的逆向運用。

可獲得性偏見是指：人們進行預測和決策時大多利用自己熟悉的或能夠憑想像構造而得到的信息，導致賦予那些易見的、容易記起的信息以過大的比重。

舉個非常常見的例子，比如我們辦公室的小姑娘剛來應聘的時候，看到我用的手機是白色，開的車也是白色的，就問我，「是不是男生喜歡白色？我看到很多男生都是用白色的手機，開白色的車。」——這個姑娘的結論就是典型的可獲得性偏見。當她有了這樣一個「偏見」之後，就會不自覺的會關注用白色手機、開白色車的人，看看是不是男的，如果是男的，符合自己的設想，甚至還會非常自嗨的說「果然如此」。

那麼現在我們可以把這樣的一個「偏見」思維正向我們的營銷中來。比如當消費者選水果的時候，會非常在意這個水果是不是新鮮，如果正好挑到不好的，就會覺得這一籃子的水果都是不新鮮的，那麼現在反過來，如果商家在水果邊上有放一些和水果匹配的葉子，消費者就更容易相信這個水果是新鮮的：

哪怕再挑到有不好的，消費者也會自我安慰說「說不定是運輸途中壓壞了」等等，而不會懷疑是不是新鮮度有問題。

同樣的還有流行的餐廳開放廚房給用餐者看見，這樣消費者就會相信他們吃到嘴裡的菜是乾淨衛生的。

前幾天給孩子買衣服時看到了這一段剪衣服驗明材料真偽的視頻，幾乎沒多想就立刻下單了。

而這個商家之所以會有這樣這樣的舉動，也是基於很多消費者的偏見：這麼便宜（折後69元/件）就能買到一件羽絨背心？

所以他就針對這個消費者的這個偏見做了這樣的視頻：

而我作為消費者，在看完視頻之後，甚至還連帶看了店裡所有的不管大人還是小孩的羽絨系列，這一切都是基於這個視頻傳遞出來的信息已經讓我對賣家有了信任，在我的腦袋裡，已經默認這家店所有的羽絨服都是貨真價實的。

三、體驗至上

相比上文所說的看到，更進一步獲得消費者信任的辦法是讓消費者自己體驗。

比如車一類的耐用消費品，信任門檻往往比一般決策更高。銷售人員往往會做的事情就是引導消費者去體驗，通過體驗產生信任感。

再比如食品零售領域經常被用到的嗅覺營銷，某種意義上講，也是藉由消費者的感官體驗來建立信任感。比如很多麵包店會用擴香機把優選出來的香味（並不是真實是烤麵包散發的香味）擴散到店面大堂，讓消費者藉由香味相信他們的產品美味可口併產生購買動機。

四、既有信念

比較典型的是受中醫及傳統文化的影響，很多人都相信以形補形。

比如因為核桃長得像人腦，所以我們會相信核桃是可以補腦的，於是就了六個核桃的宣傳文案。

再比如我們都知道在中國古代，皇帝坐擁天下，所謂「普天之下莫非王土」，那讓皇帝流連忘返的地方一定有什麼特別的好處，所以無錫惠山古鎮在宣傳時就用了「康熙、乾隆來過14次的地方」這樣的廣告文案，這背後其實就是利用了大眾對古代帝王的既有信念來建立信任。

五、價格標籤

很多消費者會認為，大部分情況下貴的東西可能比便宜的東西要好，或者說，高價的產品比低價產品更容易贏得消費者的信任。

比如我之前給一位美業網紅大咖推廣線上培訓課程，最初定價1980元/人時購買的人很少，且大部分都猶豫不決，於是我們大膽的把價格調整至2980元/人，結果遭到瘋搶，不僅在短短4小時內賣光了所有既定名額，還額外多開了2個班。

而銷售提升的關鍵就是價格變動。我們說通常消費者在做購買決策時會有兩種路徑，一種是中央路線，即購買意圖的形成或改變來源於消費者對最重要的產品信息進行的大量認真而理性的思考；另一種是邊緣路線，即購買意圖的形成並非基於充分的思考，而是源於消費者根據名人的宣傳、可靠的信息來源，或者任何可以引起正面感覺的邊緣線索所形成的品牌聯想。

而這裡的漲價行為其實就是向潛在消費者釋放了明確的信號，引導消費者從邊緣路線來做決策，讓消費者意識到，培訓課程確實物超所值，否則不會漲價，「高價格等於高質量」的思維捷徑在吸引潛在粉絲報名的過程中扮演了重要的角色。

六、產地標籤

經由時間的積累和口碑相傳，人們對某些地域形成了較為固定的評價和認知，而這些對地域的既有認知就可以作為我們建立品牌信任的載體。

比如想起內蒙古，我們就能聯想到 「風吹早低見牛羊」，那我們就可以利用這個既有認知來宣傳我們牛奶品質可靠，而特侖蘇就是在廣告中宣傳他們的奶源是來自黃金奶源維度帶：

但如果我說，XX品牌高科技產品：來自內蒙古的智能曲面屏手機，好像就沒有來自美國矽谷或者北京中關村那麼值得信任。

這裡需要強調的是，在利用原產地建立信任時，需要利用已經被消費者認可的原產地，才能更好的贏得消費者對產品本身的信任。

典型的案例就是大部分消費者都知道可口可樂是來自美國的，它也是美國文化的代表。而我們卻很少有人知道紅牛是來自那個國家，因為對紅牛飲料的品牌宣傳來說，告訴消費者原產地是泰國並不會給他們的品牌增加多少信任。

七、逆向營銷

常規做法是「王婆賣瓜自賣自誇」，不過這招現在不一定行得通了，因為消費者選擇太多了，「人人都說自己好，我該信誰？」於是有人反其道而行之，用自黑來贏得關注，獲得信任。

比如當年的寶馬MINI在推廣的時候，就曾經用過這個方法。

事實上缺點、缺陷每個產品都有，絕大部分的廣告主都是避諱談這個事情的，覺得會嚇跑客戶，但其實說開了，除非你覺得自己的產品缺點真的隱藏的非常的好，或者在產品壽命終止前，不太會發生，那麼可以忽略這點，但如果你的產品確實存在缺點，而且又特別容易被發現，建議最好用一些比較妥當的方式提前告訴用戶，讓他們有準備，或者，幫助他們換個角度接受你的缺點，有的時候技巧性的坦誠更容易讓你獲得用戶的信任。

八、權威力量

這裡的權威力量包括權威人士和權威機構。

我們對權威有著天生的信賴感。比如，當我們自己無法判斷一件事情可信與否的時候，我們傾向於相信部落里的長輩，首領，薩滿法師等，這些人彷彿天生有股力量，值得我們去信任。羅伯特·西奧迪尼在其經典著作《影響力》一書中就有詳細闡述各個領域中的權威專家對消費者信任的影響。在信任權威的基礎上，不管是他們說的話，還是做的事，我們都願意相信。

比如，關於健康我們傾向於聽醫生的建議，只要這個人看起來像醫生，我們就願意聽，類似高露潔廣告中的醫生打扮的專業人士：

再比如林丹代言李寧運動服，說明李寧是專業運動員的選擇，讓消費者相信李寧的品質不錯。

各類名人紅人則是某種生活方式的權威，比如王石代言大切諾基，讓大家相信這個車適合像王石一樣成功人士。

這裡需要重點注意佐證和代言的區別。

大家可能會覺得，類似王石、林丹這種不就是品牌代言人么？

他們確實是代言人，但同樣是代言，有的僅僅就是為了代言而代言，沒有讓代言產生附加值。

比如我之前做過的一個電動車推廣，這個電動車品牌找了一個過氣的女演員做代言，原因是，這個女演員雖然在主流市場過氣了，但是在這個品牌三四線城市為主的經銷商渠道里還非常受歡迎，所以他們花了30萬找了這個女星做代言。那麼這個女星能體現這個電動車什麼特點么？並不能，這種就是為了代言而代言。

但王石這般業界權威，等於替切諾基說出了「成功人士專屬」，為品牌屬性做了證言，這樣的代言比普通的代言更多了一重權威性，而這個權威性是可以為你的銷售助力的。

所以歸根結底，找信任代言的前提是你想傳遞什麼信息給用戶，就找和你這個要求匹配的人去幫你傳達，當你想要表達你的產品好，值得選，就找用戶眼中的權威人士幫你去表達，相比其他方法，這是建立信任的一條捷徑。

消費者信任的還有權威機構。作為個體，消費者往往對很多產品的技術領域所知甚少，希望能有個專業的機構來幫助他們做檢測以減少的購買中的決策風險。

比如手機行業的王自如（一個專門做手機數碼產品測評的人），國際上名聲卓著的權威認證UL、ROSH等等。

這種第三方認證因為不是商家自己在自誇，立場不受商家利益本身影響，天然具有可信度，消費者更容易相信這是真實的。

權威媒體也是建立消費者信任的載體。一些來頭很大，或者專業領域的媒體，都會更容易讓用戶信任。

比如央視。在中央台投得起廣告，消費者會覺得更加權威可信。小肥羊90年代末在中央電視台投放廣告後，全國的加盟電話每天有四五十個，這在當時算是非常不錯的轉化了，這其中就是很好的利用了消費者對媒體的信任。

當然，我們說使用權威機構也是有前提的，比如你面向的目標消費群體要了解/知道這個機構；再來機構本身的公信力要值得信賴；且機構的屬性要和你的產品相關。

九、反權威的力量

權威之外的第三方，我們稱之為反權威。他們不一定是名人紅人，但對買家建立信任卻有很大的影響。

比如我們買車、買家電、買房子的時候會找身邊的人問問看，那個XX品牌的車、電視機、房子有毛病么？什麼毛病？——這裡身邊的人就是反權威力量的代表。

一些電商網站上的評論、用戶在網上BBS 的留言等，也就是互聯網營銷領域常說的UGC(用戶產生的內容)也是反權威的力量之一，比如很多人在淘寶買東西會先看中/差評：

如果看完發現問題也不過如此，或者，在可以接受的範圍內，就會買。

這裡給到我們的啟發就是要重視消費者口碑力量的積累，儘可能優化用戶使用產品整個過程中的體驗，讓消費者成為我們的宣傳媒體，幫助我們帶來更多的客戶，而不是僅僅依靠自己的營銷推廣去獲得所有的客戶。

口碑之外還有大家一直會聽說的從眾效應，比如各個品牌會用銷量遙遙領先的廣告語：

從眾效應本質上是利用了消費者認為和大家一樣總不會錯的思維捷徑，並以此來幫助消費者規避購買風險和降低決策難度的一種常見方法，比如4個小夥伴3個用滴滴，90%的信息流廣告主都在用的優化方法等等，本質上都是利用從眾心理讓目標用戶對產品產生信任。

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