快刀何：廣告要為銷售和品牌服務，越來越多廣告為公關而生（筆記383）

05-06

繼續晨讀《公關第一，廣告第二》。

在這本書里，里斯先生先破後立，前面花費大量篇幅和筆墨，對美國當下廣告界怪現狀進行了痛快淋漓的揭露和批判。

無論是從「獲獎狂熱」，還是「藝術自居」，廣告界似乎從營銷領域退出去，進入了藝術領域。然而事實上並不是。企業是盈利機構，企業花了巨額費用的廣告，理應每一分錢都為銷售和品牌目標服務。

以下是今天筆記。

原文如下：

第三章：廣告與創意
如果你曾經為一家廣告代理機構工作過，你就會知道在這個組織里用得做多、最濫的詞是「創意」。
不過相對於廣告，創意不是更應該存在於產品中嗎？創造一個品牌，應該是使該品牌成為品類第一，而不是讓人感到這個品牌的廣告是廣告界的突破。
廣告代理機構把營銷當成一場廣告戰而不是產品戰。代理商希望在廣告戰中打勝仗，因為它意味著獎項、媒體的關注和新生意。（P31）

快刀何：

廣告其實不需要創意，廣告需要重複。營銷奇才史玉柱認為，10年播放同一支平庸的廣告，要比每年更換一支牛逼廣告要好得多。

為毛線？

因為廣告是對顧客大腦的投資，是對顧客神經元細胞的投資。只有你10年的投資累積在一個點上，這個點才能持續產生回報。挖井要挖透，挖一鏟子換個地方，不光挖不到水，鏟子都會鬱悶。

所以，廣告不需要創意。廣告需要重複。

在同一個心智位點上重複投資，這樣的廣告是掙錢的廣告。很遺憾，老何懂得這個道理之前，手裡也花出去了數億元廣告費。沒有誰是天才，學費很貴，所以學到的道理要牢牢記在心裡，並且一次次化為行動。

為了滿足廣告人創造的慾望，他們經常在本行業之外尋找新的想法。

他們到藝術博物館和電影院里去，尋找獨一無二、不同的東西。（P33）

快刀何：

廣告人最應該去的地方，不是博物館、電影院、藝術展，而是——顧客家裡。

營銷創意的源頭有且只有三個現場：購買現場、使用現場和口碑現場。

顧客怎麼選擇和購買你，怎麼使用你和怎麼介紹你，是品牌的生命線。沒去過這三個現場，不要談營銷策劃。而最適合提出創意的地點，不是會議室，而是這三個現場。要推廣現場工作法。

（李·克洛為日產做的廣告）創意可獲得獎項，可是它有沒有贏得銷售額呢？事實是令人失望的。下面是日產和它的競爭對手在日產這則廣告播出當年的表現：豐田的銷售額上升了7%，本田上升了6%，整個行業上升了3%，可是日產的銷售額卻下降了3%。
日產公司受到衝擊，美國日產裁員450人，是其白領人數的18%。而且日產主席因為承受壓力而隱退，轉而在工會任職。
但是，日產的廣告代理公司卻帶著創意名聲，安然無恙地離開。難以置信的是，今天他們繼續做代理，也沒有為該品牌的持續衰落提供任何解釋。克洛這樣傲慢地回答外界指責：「車不是我設計的。」（克洛先生，同樣你也沒有幫助他們賣車。）
這就像一個律師這樣說：「我不在乎客戶是否輸掉官司，我的辯護詞是完美的。」（P35）

快刀何：

不要臉的說法。拿人錢財，替人消災。不能消災，也不能危害吧？

廣告拿了錢，就應該帶來成果。同樣，公關人拿了客戶錢，也要幫客戶帶來成果。

注意，帶來成果和做事情是不同的。很多時候，減少事情，不要盲動，效果更好。

所以，我們不僅要思考做什麼，還要思考不做什麼。這才對得起客戶的錢和信任。

要有效，廣告不需要創意。它需要的是可信度。（P38）

快刀何：

據觀察，對可信度的忽視是營銷圈十分常見的現象。似乎每個人都天生感覺自己應該被信任。不是的。我們的顧客飽受騷擾，騙子四處出沒，人家不相信你，尤其不相信自吹自擂的廣告。

認為自己天生被信任，是設置了錯誤的假設。

正確的假設是：假設顧客不關注你、不信任你、厭煩你的廣告。

所以，你要從關注度、可信度和信息價值度上入手，才能做好傳播。

第四章：廣告與獎項
如果你是個大學教授，你的生存法則是「出版或滅亡」；如果你是個創意總監，你的生存法則是「獲獎或下崗」。（通常廣告代理機構花在評獎上的時間要比花在研究個體消費者上的時間多。）（P41）
李·溫布拉特，一家廣告調研機構的負責人，指出：當每個人都為牛奶鬍子廣告（美國乳液協會風靡美國的廣告）宣傳計劃瘋狂的時候，牛奶的銷量卻在不斷下降。

「女孩子不喝牛奶的主要原因是她們認為喝牛奶會變胖。沒有一個廣告涉及這一點。」 溫布拉特指出。（P42）

快刀何：

獲獎已經成了廣告業的癌症。還好公關業評獎還遠沒到這種鴉片般的程度。雖然老何自己也在個人簡介里拿大獎說事，但公關業對獎項沒有廣告鄰居那麼在乎。

對獎項無感，也是競爭力。尤其是別人有「拿獎癌」時。

對獎項無感，我們就能把寶貴的時間投入到更重要的、最重要的事情上去——研究消費者、研究競爭對手、研究傳播環境、研究社會潮流。

公關人，保持這種「獎項無感」，我們就能更輕鬆地一路向前。

對廣告代理巨頭的獎項狂熱，客戶有兩種觀點。
中層經理喜歡這種熱鬧。他們和廣告代理機構一樣，熱切地展示獎品和獎狀。他們同樣發現，廣告獎項對於他們在職業階梯上爬升是有利的，無論是在他們公司內部或是外部。 高層似乎並不在意它們。我們從來沒有聽過CEO說，我們去年廣告獲了一個獎。他們不認為獎項是重要的，也不認為廣告獎項對於他們在職業階梯上爬上是有利的，無論是在他們公司內部或是外部。
有些CEO對他們的廣告就像對公司的藝術收藏品一樣感到自豪。他們喜歡有人在鄉村就把提及他們最新的電視廣告。當他們的廣告用語變成了幽默劇或脫口秀的口頭禪時，他們會更加喜歡。
（注意從強調產品到強調廣告的轉變。我們本應該考慮到廣告主題應該是讓產品變得有趣，而不是讓廣告變得有趣。）（P44）

快刀何：

對於廣告拿獎或變得流行這件事情是否在乎，一般來說跟兩個變數有關：

變數一，社會地位；社會地位越高越不在乎，地位越低越在乎。

變數二，企業所有權；越是老闆越不在乎，越是打工的越在乎。

你很少聽到控股董事長講我們的廣告有多流行，人家要的是銷量，要的是品牌。

只有拿別人的錢，長自己臉的人才會特別在乎。就醬。

廣告的歷史到處都是一些很流行卻沒有為品牌貢獻什麼的廣告宣傳活動。它們是晃動言語的誘餌卻懶得加上一個誘發購買的鉤子。
還有其他廣告用語是心靈雞湯。它們可能容易記憶，可能在顧客心中和品牌相連，可是它們沒有誘發顧客的購買慾望。它們是姜太公釣魚。（P47）

快刀何：

用姜太公釣魚來形容沒有激發購買慾望的廣告，對姜太公是不公平的。姜太公釣魚是一項十分明確的經典營銷事件：

它目標準確——直指周國董事長一個人，是典型的精準營銷；

它執行到位——時間、地點、人物、動作都上乘，是典型的事件營銷；

它洞察人性——用直鉤釣魚，反常才能激發想像力，是懸念營銷；

它製造口碑——周國董事長是在國中熱議紛紛的情況下，由KOL帶領來到水邊的；

它效果奇佳——直接吸引目標顧客來購買現場，進而用銷售話術成交，進而開啟戰略合作，實現雙贏，是典型的成果導向。

這樣震鑠古今的營銷案例，怎麼可以跟無效廣告並列呢？嘿嘿。

順便說一句，如果姜太公不用直鉤用彎鉤，還會有效果嗎？

關鍵不在於鉤子是直還是彎，要看顧客心智的反應；成功激發了顧客心智的預期反應，才是王道。這才是目標，其他都只是手段。

而恰恰在手段層面，「反者道之動。」你要與慣常相反，與大眾想法，與顧客預期相反，才能激發關注，一次性製造永久記憶。

你和廣告人交談的時候，很少聽到推銷或銷售價值。根據DDB的美國創意負責人說，廣告的真正價值在於創造「談論價值」。（P45）

快刀何：

「廣告的真正價值在與談論價值？」製造話題，這不是公關嗎？

也就是說，美國廣告界有一種主流觀點認為，創造話題，製造公關效應是廣告的真正價值？如果是這樣的話，我們歡迎鄰居們向公關靠攏。

就在昨天，南方都市報和深圳晚報的頭版刊出巨幅整版廣告，然而只有五個字「百度搜F7」，這個廣告的唯一目的，就是製造公關效應，引發關注。

各位公關人，未來會有越來越多的廣告，僅僅為公關效應而生。

快刀何

2017年8月15日8點40分

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